【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分析； （ 3）對(duì)情感態(tài)度的分析； （ 4）對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的分析。 ? 3．關(guān)注廣告投資陷阱 ? 廣告作為投資行為，同樣也存在著一個(gè)邊際收益問(wèn)題。換言之，當(dāng)廣告投資達(dá)到了一定規(guī)模并基本上達(dá)成了預(yù)期目標(biāo)時(shí)，如果再追加廣告費(fèi)用，其投資效果將會(huì)怎樣呢？答案是：它必然會(huì)遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“邊際收益遞減規(guī)律”。 ? 圖 81 廣告投資陷阱 評(píng)價(jià)項(xiàng)目 評(píng)價(jià)內(nèi)容 滿分 得分 吸引力 吸引注意力的程度 （ 視覺(jué)形象與聽(tīng)覺(jué)形象 ） 20 認(rèn)知性 對(duì) 廣告銷售重點(diǎn)的認(rèn)識(shí)程度 20 易讀性 能否了解廣告的全部?jī)?nèi)容 10 廣告引起的興趣如何 10 說(shuō)服力 對(duì)廣告商品的好感程度 10 行動(dòng)率 由廣告引起的立即購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 20 最佳廣告 優(yōu)等廣告 中等廣告 下等廣告 最差廣告 優(yōu)劣分?jǐn)?shù)線 80 ～ 100 分 60 ～ 80 分 40 ～ 60 分 20 ～ 40 分 0 ～ 20 分 ? ? 如圖所示，當(dāng)廣告投資效果函數(shù)處于 E點(diǎn)時(shí)，也就是廣告投資已達(dá)到了飽和的狀態(tài)。圖中的陰影部分就是“廣告投資陷阱”即出現(xiàn)了廣告投資的邊際收益遞減。在分析廣告的效果時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)注意到“廣告投資陷阱”的存在，從而更加科學(xué)、合理地制定廣告的預(yù)算計(jì)劃。 ? ? 附：各評(píng)估辦法 ? 測(cè)試調(diào)查法 專家意見(jiàn)綜合法 ? 專家意見(jiàn)綜合法 ? 該方法是在廣告文稿設(shè)計(jì)完成之后，邀請(qǐng)有關(guān)廣告專家、心理學(xué)家和推銷專家進(jìn)行評(píng)價(jià)，多方面、多層次地對(duì)廣告文案及媒體組合方式將會(huì)產(chǎn)生的效果作出預(yù)測(cè)，而后綜合所有專家的意見(jiàn)，作為預(yù)測(cè)效果的基礎(chǔ)。 ? 運(yùn)用此法事前要給專家提供一些必須的資料，包括設(shè)計(jì)的廣告方案、廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)、廣告主生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)狀及背景資料等。專家們通過(guò)獨(dú)立思考，對(duì)廣告設(shè)計(jì)方案提出自己的見(jiàn)解。 ? 專家意見(jiàn)綜合法是事前測(cè)定中比較簡(jiǎn)便的一種方法。但要注意所聘請(qǐng)的專家應(yīng)能代表不同的廣告創(chuàng)意趨勢(shì)，以確保所提意見(jiàn)的全面性和權(quán)威性。一般來(lái)說(shuō)，聘請(qǐng)的專家人數(shù)以 10～ 15人為宜，少了不能全面地反映問(wèn)題，多了則花費(fèi)時(shí)間較多。 ? 測(cè)試調(diào)查法 直接測(cè)試法 ? 直接測(cè)試法 ? 這種方法是把供選擇的廣告展露給一組消費(fèi)者，并請(qǐng)他們對(duì)這些廣告進(jìn)行評(píng)比打分。這種方法用于評(píng)估消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力、認(rèn)識(shí)、情緒和行動(dòng)等方面的強(qiáng)度。 ? 雖然這種測(cè)定廣告實(shí)際效果的方法還不夠完善，但一則廣告如果得分較高，也可說(shuō)明該廣告可能是較為有效的。 ? 直接測(cè)試法常用 ? 廣告評(píng)分表 ? 廣告要點(diǎn)采分表 ? 廣告評(píng)分表 本廣告吸引讀者注意力的能力如何 ? 本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何？ 本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何 ? 本廣告特有的訴求效能如何？ 本廣告建議激起實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的強(qiáng)度如何？ 0 20 40 60 80 100 差 中等 一般 好 優(yōu)秀 （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） 合計(jì) 注：表中每項(xiàng)問(wèn)題的得分為 0 ～ 20 分。 ? 廣告要點(diǎn)采分表 本廣告吸引讀者注意力的能力如何 ? 本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何？ 本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何 ? 本廣告特有的訴求效能如何？ 本廣告建議激起實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的強(qiáng)度如何？ 0 20 40 60 80 100 差 中等 一般 好 優(yōu)秀 （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） （ 20 ） 合計(jì) 注：表中每項(xiàng)問(wèn)題的得分為 0 ～ 20 分。 ? 測(cè)試調(diào)查法 組群測(cè)試法 ? 組群測(cè)試法 ? 這種方法是讓一群消費(fèi)者觀看或收聽(tīng)一組廣告，對(duì)時(shí)間不加限制，然后要求他們回憶所看（或聽(tīng)）到的全部廣告以及內(nèi)容，主持人可給予幫助或不予以幫助。他們的回憶水平表明廣告的突出性以及信息被了解或記憶的程度。 ? 在組群測(cè)試中，必須用完整的廣告，以便能作出系統(tǒng)的評(píng)估。組群測(cè)試法一次可以測(cè)試 5～ 10則廣告。 ? 在調(diào)查中，通常詢問(wèn)的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)： ? “您對(duì)哪幾則廣告感興趣？” ? “您最喜歡哪一則廣告？” ? “這則廣告宣傳的是什么？您明白了嗎？” ? “文字和圖稿方法，您覺(jué)得還有什么要改進(jìn)的地方？” ? “您看過(guò)廣告后，留下了什么印象？” ? “看了廣告，您有沒(méi)有產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣，或者有購(gòu)買(mǎi)的打算？” ? 測(cè)試調(diào)查法 視鏡研究法 ? 視鏡研究法 ? 視鏡研究法（ ）是在特別設(shè)計(jì)的測(cè)試室里進(jìn)行的。測(cè)試室與準(zhǔn)備室之間用一面單向視鏡相連，準(zhǔn)備室內(nèi)堆放一些供受測(cè)者等待時(shí)閱讀的雜志，主測(cè)者在測(cè)試室詳細(xì)記錄受測(cè)者所閱讀該雜志的具體內(nèi)容，然后有針對(duì)性地進(jìn)行提問(wèn)。 ? 利用這種方法取得的信息更為直觀、可信。 ? 測(cè)試調(diào)查法 節(jié)目分析法 ? 節(jié)目分析法 ? 借助“節(jié)目分析器”（ ），多位受測(cè)者以按鍵方式表示自己對(duì)所接觸廣告的喜好程度。根據(jù)儀器統(tǒng)計(jì)結(jié)果，來(lái)推斷廣告效果的好壞。 ? 投射法 完成投射法 ? 完成投射法 ? 提供部分文句或畫(huà)面，要求受測(cè)者將其補(bǔ)充完整，以分析受眾對(duì)廣告的態(tài)度和傾向。 ? 語(yǔ)句完成法（ ，） ? 給調(diào)查對(duì)象若干不完整的句子，讓其填充完成。例如：“我認(rèn)為《 》電視節(jié)目是 ——的節(jié)目”；“很多人認(rèn)為《 》電視節(jié)目是 ——的節(jié)日”。在句子中，主語(yǔ)可以是第一人稱，也可以是第三人稱。根據(jù)“投射”的原理，調(diào)查對(duì)象往往容易用第三人稱表達(dá)自己的態(tài)度。 ? 繪畫(huà)測(cè)定法（ ，） ? 根據(jù)調(diào)查需要預(yù)先畫(huà)好若干人物，讓其中一個(gè)人物的會(huì)話部分空著，讓調(diào)查對(duì)象來(lái)填充。用這個(gè)方法，往往能反映出一些僅用語(yǔ)言難以表達(dá)的內(nèi)容。 ? 投射法 文字聯(lián)想法 ? 文字聯(lián)想法（ ，） ? 提供相關(guān)廣告詞句或形容詞，要求受測(cè)者進(jìn)行自由聯(lián)想或限定聯(lián)想，如心情聯(lián)想、印象聯(lián)想、場(chǎng)所聯(lián)想等。 ? 比如，調(diào)查者說(shuō)：“貓”，繼而讓對(duì)象聯(lián)想有關(guān)情形。同樣，調(diào)查者說(shuō)：“學(xué)?！?，再由對(duì)方自由想象 …… ? 調(diào)查者通過(guò)分析人們經(jīng)詞組刺激所產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)推測(cè)其態(tài)度。 ? 在廣告活動(dòng)中，產(chǎn)品種類、品牌及所用的演員，往往會(huì)產(chǎn)生很豐富的聯(lián)想。所以，在廣告效果調(diào)查過(guò)程中，語(yǔ)言聯(lián)想法是一種經(jīng)常使用的測(cè)定方法。 ? 投射法 主題統(tǒng)覺(jué)法 ? 主題統(tǒng)覺(jué)法 ? 要求受測(cè)者根據(jù)廣告畫(huà)面或廣告詞，想像、描述或解釋其中的情景、人物關(guān)系等。 ? 投射法 比喻推導(dǎo)法 ? 比喻推導(dǎo)法 ? 要求受測(cè)者用比喻的方法想像某一產(chǎn)品或品牌，從而得出他們對(duì)該產(chǎn)品或品牌的潛在看法和感覺(jué)。 ? 例如，杜邦公司為許多連褲襪生產(chǎn)商提供原材料，而在它的一次調(diào)查中，某人交給調(diào)查人員的圖片是掉落在地上的冰淇淋，這反映出其在發(fā)現(xiàn)褲襪上的一處脫絲時(shí)對(duì)產(chǎn)品的失望。 ? 投射法 測(cè)定法 ? 測(cè)定法（’ e ，） ? 針對(duì)某一商品形象、或某一廣告表現(xiàn)，要了解消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)或感情好惡時(shí)，可用這一方法。 ? 測(cè)定法的通常做法是，排列若干意見(jiàn)相反的形容詞，由調(diào)查對(duì)象加以選擇，從中了解調(diào)查對(duì)象的態(tài)度。 ? 測(cè)定法調(diào)杳問(wèn)卷 4 ～ 12 歲 13 ～ 19 歲 ～ 34 歲 35 歲以上 時(shí)間 電視臺(tái) 節(jié)目 男 女 男 女 男 女 男 女 全體 19 ： 00 ～ C CT V 1 20 ： 00 CC TV 2 B TV l ? 生理測(cè)量法 視覺(jué)流程法 21 ? 視覺(jué)流程法（ ） ? 用一種眼球動(dòng)向跟蹤系統(tǒng)（ ）來(lái)監(jiān)測(cè)眼睛在掠過(guò)廣告作品時(shí)，關(guān)注廣告作品各個(gè)部分的時(shí)間長(zhǎng)短與順序，以及瞳孔縮放狀態(tài)和眼球的運(yùn)動(dòng)方向，由此分析廣告作品的布局、插圖及文案的合理性。 ? 根據(jù)測(cè)知的視線移動(dòng)圖和各部位注目時(shí)間的比例，可以預(yù)知： ? 廣告文案中文字直寫(xiě)與橫寫(xiě)的易讀性如何，從而適當(dāng)?shù)匕才盼淖值呐帕小? ? 視線順序是否符合設(shè)計(jì)者的意圖，有無(wú)被人忽視或不留意的部分，如果有的話，則有必要加以調(diào)整。 ? 廣告畫(huà)面中最突出的或最吸引人的部位，是否符合設(shè)計(jì)者的原意，如果不符，則立即改正。 ? 生理測(cè)量法 視覺(jué)流程法 22 – 皮膚測(cè)試法主要用于對(duì)電視廣告效果的測(cè)定，其次是對(duì)廣播廣告的測(cè)定。根據(jù)測(cè)試的結(jié)果，大體可以確知最能激起消費(fèi)者感情起伏的地方，以此檢查此處“高潮”是否符合作者原意。 – 這種測(cè)驗(yàn)器也有不少缺點(diǎn) – 視線運(yùn)動(dòng)是根據(jù)眼球運(yùn)動(dòng)移動(dòng)的，但不能確保眼球移動(dòng)與視線運(yùn)動(dòng)完全一致。 – 注目時(shí)間的長(zhǎng)短，并不能完全說(shuō)明消費(fèi)者興趣的大小。一目了然的事物，注視的時(shí)間自然短，費(fèi)解的文圖，往往要花費(fèi)較多的時(shí)間去琢磨。 – 測(cè)驗(yàn)費(fèi)用高昂，并且不能保證被抽取的消費(fèi)者都具有典型代表性。 ? 生理測(cè)量法 皮電測(cè)量法 21 ? 皮電測(cè)量法 ? 由于外界刺激能引起人汗量的增加，測(cè)試員利用皮電測(cè)量?jī)x（）測(cè)試受測(cè)者在接觸廣告作品時(shí)因情緒卷入導(dǎo)致汗量增加而引起的電阻變化，借以判斷其對(duì)作品的情緒變化。 ? 這種方法的適用范圍較廣，如廣告音響效果、廣告畫(huà)面效果的測(cè)定等。 ? 運(yùn)用此法的理論根據(jù)是：人在受到諸如興奮、感動(dòng)、緊張等感情起伏的沖擊后，人體的出汗情況會(huì)隨之發(fā)生變化。而利用對(duì)人體出汗情況的變化，可測(cè)定其感情的反應(yīng)。這種方法也稱為電位法。 ? 生理測(cè)量法 皮電測(cè)量法 22 – 皮膚測(cè)試法也有不少缺點(diǎn)： – 每個(gè)人內(nèi)分泌包括汗分泌的情況不同，情緒反映亦有快、有慢 – 必須事先逐個(gè)加以測(cè)定之后，再按實(shí)際反應(yīng)情況加以修正，工作程序復(fù)雜。 – 情緒的波動(dòng)，內(nèi)心的沖動(dòng)，每個(gè)人的情況不盡相同。 – 引起內(nèi)心沖動(dòng)的因素（如電視廣告），有的來(lái)自音響，有的來(lái)自畫(huà)面色彩或表演，有的可能來(lái)自廣告語(yǔ)，或上述諸種因素的綜合。情緒的波動(dòng)，有的可能是積極的，好感的；有的則可能是消極的，惡感的。因此，必須輔以其他方法，進(jìn)行全面的分析，才能得出較為準(zhǔn)確的效果反映。 ? 生理測(cè)量法 瞬間顯露測(cè)驗(yàn)法 21 ? 瞬間顯露測(cè)驗(yàn)法 ? 該方法是利用電源的不斷刺激，在短時(shí)間（ 1／ 2秒或 1／ 10秒）內(nèi)呈現(xiàn)并測(cè)定廣告各要素的注目程度。 ? 瞬間顯露器（）的種類有文度式（）、振子式、道奇（）式，哈佛（）式等。常用的是哈佛式，它是利用電源的接斷刺激，在短時(shí)間（ 1/2秒或1/10秒）內(nèi)呈現(xiàn)并測(cè)定廣告各要素的注目程度。 ? 主要用來(lái)測(cè)試印刷廣告中各廣告要素的顯眼程度、位置效果，文案的易讀程度、品牌的識(shí)別程度。 ? 生理測(cè)量法 瞬間顯露測(cè)驗(yàn)法 22 – 瞬間顯露測(cè)驗(yàn)法的作用及用途 – 測(cè)試印刷品廣告中，各廣告要素的顯眼程度（）。 – 測(cè)試各種構(gòu)圖的位置效果（ ），以決定大標(biāo)題、圖樣、文案、企業(yè)名稱的適當(dāng)位置。 – 利用實(shí)驗(yàn)與統(tǒng)計(jì)的方法，可將藝術(shù)效果計(jì)量化，并在某些情況下，可區(qū)分出藝術(shù)效果與廣告效果，以便在二者中有所謂整和取舍。比如大標(biāo)題的功能，一般應(yīng)是既搶眼又悅耳，但悅耳應(yīng)從屬于搶眼。當(dāng)兩者不可兼得的情況下，藝術(shù)效果應(yīng)服從廣告效果的需要。 – 測(cè)試文案的易讀程度，品牌的識(shí)別程度，以便使設(shè)計(jì)具有最佳的完整結(jié)構(gòu)，使人一目了然。 ? 生理測(cè)量法 記憶鼓測(cè)驗(yàn)法 ? 記憶鼓測(cè)驗(yàn)法 ? 記憶鼓（ ）是心理實(shí)驗(yàn)室廣泛使用的儀器之一。在廣告方面，則專門(mén)用來(lái)研究在一定的閱讀時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)廣告品的記憶量。 ? 該方法是：被調(diào)查者在一定的時(shí)間內(nèi)，經(jīng)由顯示窗看完一定的文案后，主持測(cè)試者即用再確認(rèn)法，測(cè)驗(yàn)被調(diào)查者對(duì)廣告文案的記憶，從而估計(jì)出品牌名稱、企業(yè)名稱、文案的主要內(nèi)容等易于記憶的程度。 ? 這種測(cè)驗(yàn)法所測(cè)結(jié)果使用價(jià)值的大小，與被測(cè)驗(yàn)者的精神狀態(tài)和記憶力的強(qiáng)弱有直接關(guān)系。而這兩因素往往又是難以分辨的。 ? 生理測(cè)量法 瞳孔計(jì)測(cè)驗(yàn)法 ? 瞳孔計(jì)測(cè)驗(yàn)法 ? 瞳孔受到明亮光線的刺激要縮小，反之在黑暗中則張大。對(duì)感興趣的事物長(zhǎng)久凝視，瞳孔亦愈張大。瞳孔計(jì)測(cè)驗(yàn)法，即是根據(jù)這個(gè)道理，用有關(guān)設(shè)備將瞳孔伸縮情況加以記錄統(tǒng)計(jì)，以測(cè)定瞳孔變化與興趣反應(yīng)之間的關(guān)系。 ? 這種方法多用于對(duì)電視廣告效果的測(cè)定。但對(duì)所取得的測(cè)試結(jié)果也不能過(guò)分地輕信，因?yàn)橥追糯筮@種生理反應(yīng)到底摻雜著多少感情和心理方面的因素是難以確定的，而每個(gè)人不同的情感、