【文章內(nèi)容簡介】 織”，可以說美國的廣告活動(dòng)基本上是以廣告公司為核心來展開的。美國廣告代理商協(xié)會(huì)（簡稱4A）是美國代理業(yè)中最權(quán)威的廣告團(tuán)體。參加該協(xié)會(huì)的廣告代理商有三百多家，總會(huì)設(shè)在紐約。此外，還有網(wǎng)狀協(xié)會(huì)組織，由中小型代理商組成。代理商為了獲得媒體承認(rèn)，必須通過4A會(huì)員資格審查。美國的廣告公司一般都是廣告客戶的廣告代理商。它經(jīng)營成功的關(guān)鍵是在于能夠創(chuàng)造性地采用新技術(shù)并以最高的質(zhì)量滿足廣告客戶的要求。今日的美國廣告公司成了“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的無煙工廠”。在廣告業(yè)中處于核心地位的廣告公司，精心地為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，在廣告經(jīng)營手段上更加專業(yè)、注重創(chuàng)新的同時(shí)，還為廣告客戶進(jìn)行全面的市場推廣策劃、解決客戶多方面的行銷難題和服務(wù)支持需要。到了上個(gè)世紀(jì)的九十年代，各大廣告公司基本上都實(shí)施了國際性的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略，廣告公司兼并成風(fēng)，往集團(tuán)化、跨國化方向迅猛發(fā)展。總之，美國的廣告經(jīng)營，為了自身盈利和在激烈的廣告市場競爭中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)、最新廣告設(shè)計(jì)制作技術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理技術(shù)，積極為客戶拓展國內(nèi)外市場，實(shí)現(xiàn)著全面服務(wù)。2．美國的廣告管理美國的廣告管理嚴(yán)而有法，主要分為三個(gè)體系：即完備又嚴(yán)密的法律法規(guī)管理，依法進(jìn)行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。美國有關(guān)廣告方面的法律法規(guī)很多，也很完善。全國性的廣告立法制定得比較原則，而州立法律則較具體詳細(xì)。早在1911年美國就頒布了《印刷物廣告法案》。隨后又頒布了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》、《惠勒——李對聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的修正案》、《克萊頓法案和羅賓遜——帕特曼法案》、《侵權(quán)行為法（第二次）重述》、《統(tǒng)一欺騙性貿(mào)易活動(dòng)法令》、《商標(biāo)法》、《聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法〉》、《公共衛(wèi)生吸煙法案》等重要的法律法規(guī)。其中最重要的是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》，該法規(guī)定了虛假廣告的含義、法律責(zé)任和虛假廣告的管理機(jī)關(guān)等。而《惠勒——李對聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的修正案》則進(jìn)一步嚴(yán)格了虛假廣告的界限。美國政府管理廣告的機(jī)構(gòu)很多，但分工明確，依法管理，嚴(yán)格有效。其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）是官方廣告管理最權(quán)威的機(jī)構(gòu)，是根據(jù)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》建立的，依法對欺騙性廣告進(jìn)行認(rèn)定和處罰。除FTC外，美國重要的官方廣告管理機(jī)構(gòu)還有：負(fù)責(zé)管理電視和電臺廣告的聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）；管理食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械方面廣告的食品藥物管理局；管理煙酒廣告的煙酒稅務(wù)司；管理種子廣告的糧食局；管理證券廣告的證券和交易委員會(huì)；管理航空運(yùn)輸廣告的民航局；管理涉及商標(biāo)的廣告的專利局；管理涉及版權(quán)方面的廣告的國會(huì)圖書館，以及司法部。美國政府依據(jù)法律如《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》、《聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法案》、《商標(biāo)法》、《郵政法》等對廣告實(shí)行嚴(yán)格管理，其管理重點(diǎn)是欺騙性的廣告和證據(jù)不足或暗示性的廣告。需要訂正廣告、證實(shí)廣告信息或是停止播出廣告時(shí)，如果廣告客戶、廣告商同意則免于處罰，否則將采取正式的法律程序予以處罰。美國廣告業(yè)的行業(yè)管理組織十分健全，自我管理很完善，很有成效。行業(yè)組織的自我管理成了美國廣告管理的重要組成部分。美國廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)，是代表國內(nèi)廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯(lián)合組織，包括廣告公司聯(lián)合會(huì)、廣告主聯(lián)合會(huì)、廣播電視聯(lián)合會(huì)、報(bào)紙雜志聯(lián)合會(huì)等，下設(shè)有全國廣告審查委員會(huì)（NARB）、廣告工作局和兒童廣告審查委員會(huì)。它不但對本行業(yè)的廣告進(jìn)行監(jiān)督管理，而且還對國家的廣告活動(dòng)提出意見，對政府制定的有關(guān)廣告的法律法規(guī)做出反應(yīng)。由于有了這樣的一個(gè)機(jī)構(gòu)，美國廣告中的不真實(shí)問題和其它違背消費(fèi)者利益的廣告，絕大多數(shù)在廣告行業(yè)內(nèi)部就得到了解決。4A協(xié)會(huì)即美國廣告代理商協(xié)會(huì)，由專業(yè)廣告公司組成，自我管理相當(dāng)有成效。為了獲得媒體承認(rèn)，凡美國境內(nèi)的廣告代理商都必須申請加入該協(xié)會(huì)，但事先要經(jīng)過各種審查和投票決定，并遵守自律守則。美國的廣告行業(yè)自律守則也十分的完備、嚴(yán)肅。在國會(huì)和政府制定的法律、法規(guī)沒有具體涉及到的部分，多數(shù)的行業(yè)自律守則、條例、制度都作了更為具體的規(guī)定，對行業(yè)管理起到很好的規(guī)范作用。如著名的《廣播電視準(zhǔn)則》，雖然已經(jīng)于1982年被撤消，但因其規(guī)范具體又嚴(yán)肅，仍被絕大多數(shù)的廣播電視廣告經(jīng)營者自覺遵守著。除了政府、法律、行業(yè)管理外，美國的廣告公司、廣告媒體單位、廣告主也都十分注重自我約束，有著很完善的自律守則。大企業(yè)一般都設(shè)有專門的法律部門或配有法律顧問，對自己的廣告先進(jìn)行自審，然后再委托廣告公司辦理；廣告媒體單位、廣告公司一般也都設(shè)有法律部門或是法律顧問，對承接的廣告及其內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，其中以電視廣告的審查最為嚴(yán)格。二、日本的廣告業(yè)及廣告管理1．日本廣告經(jīng)營概況日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，是僅次于美國的世界第二大廣告市場，被稱為是廣告的世界。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。在全球排名100名的大廣告代理商中日本就占了五分之一多。著名的電通公司是日本最大的廣告公司，也是世界上最大的廣告公司。還有“博報(bào)堂”、“大廣”、“東急”等大廣告公司也很著名。日本廣告的真正崛起是在第二次世界大戰(zhàn)后。上個(gè)世紀(jì)的六七十年代，隨著日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，廣告業(yè)也得以迅速發(fā)展。到了八十年代，其廣告業(yè)已走向世界，并朝著跨國企業(yè)方向不斷發(fā)展?，F(xiàn)今在廣告行業(yè)中實(shí)行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。AE即廣告公司的代表，所謂的AE制度，就是代表廣告公司與廣告客戶進(jìn)行聯(lián)系的制度。AE制度的建立，推動(dòng)了日本廣告行業(yè)及廣告公司的發(fā)展。日本廣告業(yè)也實(shí)行廣告代理制，最早的廣告代理商出現(xiàn)于1880年，但日本廣告代理制與美國廣告代理制最大的不同是，美國的廣告代理是較為全面的客戶代理，而日本的廣告代理較側(cè)重于媒介代理。廣告公司、廣告媒體、廣告客戶三者之間的分工很明確，不論是國內(nèi)廣告還是進(jìn)出口廣告，全部由廣告公司代理。組織健全，分工明確，專業(yè)化、現(xiàn)代化程度高是日本廣告公司的主要特點(diǎn)。廣告公司的宗旨就是一切為客戶服務(wù)。公司內(nèi)一般都設(shè)有策劃局，為客戶推銷商品、開拓市場，不惜花巨金進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，收集包括有關(guān)消費(fèi)心理和市場狀況等方面的資料信息。日本的廣告媒體很發(fā)達(dá)，廣告容量大，形式多樣。新技術(shù)不斷運(yùn)用到媒體傳播上，新媒體也不斷地涌現(xiàn)，但仍以四大媒體為主。四大媒體的廣告經(jīng)營額逐年遞增，其中電視是最受歡迎的廣告媒體。利用電視廣告最多的行業(yè)是食品、飲料行業(yè)，其次是化妝品、洗滌劑、藥品、服務(wù)行業(yè)、娛樂、家庭用品、電器等；而利用報(bào)紙廣告最多的行業(yè)是出版、服務(wù)、娛樂、房地產(chǎn)等，此外還有大量的政治廣告。廣播廣告主要針對家庭婦女傳播生活用品信息，向司機(jī)傳播有關(guān)商品信息。報(bào)紙、電臺、電視臺的廣告版面或時(shí)間段均由廣告公司承包，所有媒體不與廣告客戶直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。在廣告創(chuàng)作表現(xiàn)上，日本廣告看似樸實(shí)，卻巧于心計(jì)。與美國廣告的強(qiáng)調(diào)自我不同，日本廣告仍保持著東方特有的含蓄風(fēng)格，較注重視覺效果和以情感人，廣告多不直接追求商品表現(xiàn)，而是以形象廣告為主來打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。廣告用語尤其注意不采用帶有威脅性的語言來發(fā)出信息，也相對較少使用比較型的廣告或運(yùn)用比較測試的結(jié)果來說明問題。廣告常用明星來吸引受眾的注意力，贏取好感。2．日本的廣告管理（1）日本政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系。日本廣告立法完善，各種廣告立法密切配合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣告法律一般由國會(huì)制定，政府也制定大量法規(guī)。日本民法中的有關(guān)條款規(guī)定了廣告主、廣告代理公司及廣告媒體三者之間的權(quán)利與義務(wù)，為調(diào)節(jié)這三者之間的關(guān)系確立了基本法律規(guī)范。有關(guān)廣告方面的立法主要有：《防止不正當(dāng)競爭法》從制止經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不正當(dāng)競爭行為角度對生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)虛假廣告內(nèi)容作了嚴(yán)格的法律責(zé)任的規(guī)定，包括商品的原產(chǎn)地、質(zhì)量、制造方法、用途或數(shù)量等方面的廣告不正當(dāng)表示?！恫划?dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示防止法》規(guī)定禁止做誘售的有獎(jiǎng)廣告和旨在引誘顧客、阻礙公平競爭的非法比較廣告及其它含有上述意圖的廣告?！稇敉鈴V告物法》規(guī)定了戶外廣告的基本原則和限制。《消費(fèi)者保護(hù)基本法》對消費(fèi)者在廣告方面的權(quán)利及其權(quán)利的保護(hù)做出了規(guī)定。此外，有關(guān)專業(yè)法律，如《藥品法》、《食品衛(wèi)生法》、《家庭用品質(zhì)量表示法》等，分別對藥品、食品、家庭用品等具體的商品或事項(xiàng)的廣告?zhèn)鞑プ龀隽嗣鞔_規(guī)定。另外，日本為保護(hù)在國際競爭中的日本企業(yè)的利益，還制定有《進(jìn)出口保險(xiǎn)法》，對日本企業(yè)到國外做廣告的效果予以“海外廣告保險(xiǎn)”。（2）在廣告法的原則指導(dǎo)下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達(dá)而嚴(yán)密