廣告定量研究與ｓｐｓｓ應用(編輯修改稿)
2025-07-25 00:35 本頁面
【文章內容簡介】 2之間，這兩個方程式反映了城市數量、廣告額與轎車銷售量之間的因果關系，從方程式中分析，可以發(fā)現城市數量的彈性比廣告額的彈性要大。再用SPSS分析廣告費與轎車銷售量之間的因果關系。因為滿足條件，我們還可以建立廣告投入和產品銷售之間的反應模型。Coefficients(a)Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.B Std. Error Beta 1 (Constant) .000adsum .609 .937 .000a Dependent Variable: sales得到一元一次回歸方程：sales=ad sum*+通過以上方程式，對廣告投入產出之間的關系以及程度，我們通過建立模型來確定，在此基礎上，我們可以通過廣告費的支出來預測轎車銷售量?；貧w模型分析預測不大適用于長期預測，因為市場環(huán)境變化導致競爭力量常常發(fā)生變化，而回歸模型是一種靜態(tài)預測模型，所以，在實際應用中，較多采用時間序列分析方法。B、 廣告事前調研和評估去年6月，哈爾濱制藥六廠老總汪兆金在國家工商總局召開的廣告監(jiān)測會議發(fā)言曾談到，“廣告是市場經濟的敲門磚，沒有廣告就沒有哈藥六廠，就沒有２２個億的銷售收入。但廣告是一把雙刃劍，毀掉一個企業(yè)，有時只需一夜。‘蓋中蓋’廣告事件讓企業(yè)砸進幾個億?！雹酃鶑S在2002年的表現的確不俗，2億廣告換回10個多億的收入之后，發(fā)生的蓋中蓋廣告事件讓哈六廠差點跌入當年秦池的絕境。狹縫中存活下來的新蓋中蓋再也無法續(xù)寫當年的業(yè)績，這可以看作是中國廣告業(yè)發(fā)展的一個里程碑。隨著中國市場競爭進一步白熱化，近幾年廣告費年支出上億的企業(yè)越來越多，去年有10家企業(yè)廣告費超過10億，對于日益龐大的廣告支出，廣告主如果對廣告效果缺乏預見和控制，很可能造成全盤潰敗，這類例子，從許多央視標王的隕落可以反映出來，它們大都呈現出這種特征：一方面是龐大的廣告支出，一方面是吃緊的企業(yè)生產銷售資金鏈，一旦其中一方出現危局，另一方就無法正常運營，最后失利的是企業(yè)自己。如果當時企業(yè)在投放廣告之前做一番專業(yè)的市場測試，也不可能輸得那么狼狽。這也反映了巨額廣告的事前調研和評估的必要性。例如：A 公司停止投放產品電視廣告已經有6個月，產品銷售量增長幅度逐漸放緩，該公司市場推廣部經理就需要考慮是不是在這個時候再次投放電視廣告。因為預算有限，就需要開展調查以決定是不是廣告停播的原因導致產品知名度大大降低，銷量下滑。采用實驗法，開展廣告認知度調查，收集的數據如下：[編碼：reco_value 認知度 group=1表示看過該廣告 group=0 表示沒看過該廣告]reco_value group 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0方差齊性檢驗SIG.=，表明兩個實驗組方差均等，可以用于方差分析。Test of Homogeneity of Variancesreco_value Levene Statistic df1 df2 Sig..248 1 18 .625方差分析檢驗如下：ANOVAreco_value Sum of Squares df Mean Square F Sig.Between Groups .760 1 .760 .147Within Groups 18 .330 Total 19 兩個樣本之間自由度為1，顯著性檢驗SIG.=，表明兩組之間不存在顯著性差異，這種推斷的置信度為95%。因此，可以得出結論，該公司以前的廣告知名度效果沒有顯著性降低，因此假設不成立，企業(yè)沒有必要通過投放廣告來提高知名度。如果此次調研成本為5萬，而廣告投放成本為200萬，如果廣告播出浪費費用為50萬，那么，我們就可以認為旨在提高知名度的廣告在現在沒有投放的必要，這次調研成本花費是科學合理的。C、 廣告創(chuàng)意測試評估廣告公司召開創(chuàng)意討論會，除了激發(fā)靈感之外，還要決定哪些IDEA可以用來提案，我們經常面臨的困惑就是：評價創(chuàng)意是以創(chuàng)意人資歷為標準，還是以創(chuàng)意本身為標準？如果是后者的話，又如何認定前者的次優(yōu)性？我們把“把關權”放在創(chuàng)意總監(jiān)的手里其實也不可*，因為決定創(chuàng)意命運的不是創(chuàng)意總監(jiān)，而是廣告受眾。廣告主評判創(chuàng)意的標準是：該廣告是否可以最大程度的促進產品或服務的銷售，這樣，我們回到消費者這一“上帝”上面來探討，如果一個廣告創(chuàng)意的大部分受眾認為CFA比CFB好，我們應該執(zhí)行目標消費群認可的CFA。[編碼：CF A=1 B=2 Creative 1=非常 2=好 3=一般 4=差 Partial 1=高 2=中等 3=低 occupation 1=老師 2=經理 3=員工 4=其他 age stage 1=1517歲 2=1821歲 3=2123歲 4=2325歲 5=2530歲 6=其他]cf creative partial occupation Agestage1 2 1 4 21 3 2 1 41 2 3 2 51 1 2 1 41 2 1 2 61 2 2 1 41 1 1 2 51 2 2 3 51 2 2 1 41 1 3 1 42 2 2 1 32 4 2 1 32 3 3 3 32 3 2 2 62 4 2 1 32 3 3 2 42 3 3 2 42 4 2 3 42 2 1 3 52 4 3 4 2首先，運用spearman等級相關系數統(tǒng)計計算出各變量與各組創(chuàng)意方案的關聯程度。Nonparametric Correlations（非參數相關系數） CF creative partial occupation Age stageSpearman39。s rho CF Correlation Coefficient 1 .727(**) Sig. (2tailed) . 0 N 20 20 20 20 20creative Correlation Coefficient .727(**) 1 Sig. (2tailed) 0 . N 20 20 20 20 20partial Correlation Coefficient 1 Sig. (2tailed) . N 20 20 20 20 20occupation Correlation Coefficient 1 Sig. (2tailed) . N 20 20 20 20 20agestage Correlation Coefficient 1Sig. (2t
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