廣告策劃全面概論(編輯修改稿)
2025-02-14 05:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 競爭性順序 市場份額、境界 不用某品牌的原因 消費者內(nèi)容 消費者剖析‘洞察 消費者態(tài)度行為 不用某類產(chǎn)品的原因 使用方式與動機 品牌選擇和動機 Ogilvy Mather 35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 商標(biāo)的地位 企業(yè)和市場營銷目標(biāo) Ogilvy Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營銷目標(biāo) ? 市場目標(biāo) ? 品牌目標(biāo) 審視銷售量和份額目標(biāo)：是尋求銷售量還是簡單終止銷售量的下滑；我們是否正尋求提高價格和增加利潤，可能性如何？我們的目標(biāo)是獲得新使用者還是提高既有消費者使用頻率和購買量 要以銳利的商業(yè)洞察力和營銷理論為基礎(chǔ)，哪些給定的預(yù)測的宏觀因素、競爭性活動在哪兒一定是現(xiàn)實的；消費者認知和態(tài)度改變需要什么？品牌是否需要重新定位和個性改變？預(yù)算支持狀況和階段性；長期還是短期目標(biāo) Ogilvy Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營銷目標(biāo) ? 營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的差異 在實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的過程中，廣告是唯一的答案嗎？ 在以下傳輸方式中證明是否存在廣告的真正作用： 公共關(guān)系、贊助活動、產(chǎn)品陳列、直接營銷、環(huán)境營銷、互動營銷、關(guān)系營銷、終生營銷、忠誠營銷、數(shù)據(jù)資料營銷、注意力營銷、社會營銷 …… Ogilvy Mather 38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 確認和正確的陳述廣告的作用對卓越的獲得廣告的效果是基本的，因為它在整個發(fā)展過程中代表著一個清晰的“歸根結(jié)底的利益關(guān)系”。 ? 如果它被錯誤的陳述，使之變的含糊不清，廣告戰(zhàn)略的制定和實施就沒有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。事實上有可能更壞，因為廣告存在一個負面的 “乘數(shù)效應(yīng)” 。 Ogilvy Mather 39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 廣告被用作代表一種品牌傳遞的可靠附加值的信號（ 用廣告來建立一種與品牌公眾化、刺激增長、抵抗競爭以及品牌的威脅的強大而持久的結(jié)合 ） ? 當(dāng)信息傳遞的目標(biāo)既要求創(chuàng)建情感性的品牌價值又要求一個理性的商業(yè)陳述時，廣告的作用是明顯的。 ? 廣告擅于快速大范圍的傳遞“新信息”。 Ogilvy Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 廣告通過提供相對分立于目標(biāo)觀眾的公眾陳列品能使一個品牌得到巨大收益。 ? 當(dāng)公司為了整體的運作模式需要信息傳遞擔(dān)當(dāng)觸媒或議程安排時，廣告尤其重要。 ? 當(dāng)需要針對所有時間、所有受眾時，必須采取廣告的形式。 ? 用廣告來創(chuàng)造第一次。 Ogilvy Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 態(tài)度 購買 廣告 喚醒或購買興趣 經(jīng)驗和不協(xié)調(diào)減少 聯(lián)想 選擇性注意 和觀察 購買后暴露 建議 習(xí)慣 持續(xù) Ogilvy Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 尋求信息 與自身需求‘欲望相關(guān) 恢復(fù)滿意：增強、追加訂單 修正觀念 增強態(tài)度 廣告 行動 直接 間接 Ogilvy Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 在未曾使用者中產(chǎn)生嘗試從而增加銷售額 使既有消費者重新考慮、使不頻繁消費者增加使用頻率 增強現(xiàn)有顧客忠誠度從而維持市場份額 產(chǎn)生認知傳播新信息 提醒 、修正態(tài)度 增強態(tài)度、附加值 市場營銷目標(biāo) 廣告的角色 適應(yīng)營銷目標(biāo)的廣告角色 Ogilvy Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 我們怎樣到達那里？ 商標(biāo)的地位 企業(yè)和市場營銷目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略 Ogilvy Mather 45 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 戰(zhàn)略制定＝“辛苦工作” +“靈感激發(fā)” ? 產(chǎn)品檢視方式 1. 使用產(chǎn)品、參觀工廠、閱讀評論和檢測報告 2. 與制造產(chǎn)品的人交談；與任何一個有觀點的人：專家247。評價者、消費者交談 3. 觀察消費者購買和使用產(chǎn)品：分析隱藏在產(chǎn)品購買和消費背后的動機；幫助你理解品牌的目標(biāo)觀眾。 Ogilvy Mather 46 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 戰(zhàn)略制定模式 ? 產(chǎn)品檢視 ? 目標(biāo)受眾的理解 ? 競爭分析 ? 產(chǎn)品定位 Ogilvy Mather 47 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 消費者動機 競爭的差異 產(chǎn)品的真實 競爭分析 產(chǎn)品質(zhì)問 陳述 目標(biāo)受眾
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