廣告原理與實務(編輯修改稿)
2025-10-23 01:15 本頁面
【文章內容簡介】 怎么說”。例如：佳潔士牙膏的廣告訴求點是堅固牙齒，廣告通過一個醫(yī)學會的權威專家在CD盒上的實驗比較，來突出表現(xiàn)佳潔士牙膏堅固牙齒的特性。廣告表現(xiàn)是為廣告訴求服務的，其作用是將廣告訴求以最鮮明、最有說服力的方式傳達給目標消費者。,?,廣告創(chuàng)意,二、廣告創(chuàng)意的原理 從金字塔結構可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔項端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次： 廣泛的信息。 它涉及的范圍相當廣泛，包括企業(yè)內部資料，競爭企業(yè)情報以及經濟環(huán)境資訊等。 審慎的分析。 這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應用。 廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。 唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術。,?,廣告創(chuàng)意,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程和方法 一、廣告創(chuàng)意的過程 （1）調查階段——收集大量的資料。 （2）分析階段——提煉廣告的訴求點。 （3）形成階段——以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。 （4）評價階段——決定好的創(chuàng)意。,?,廣告創(chuàng)意,（一）廣告創(chuàng)意的一般方法 1.“二舊化一新”創(chuàng)意法 亞瑟科斯勒的“二舊化一新”的概念是研究人類心智作用對創(chuàng)意的影響時提出的新構想常出自兩個相抵觸的想法的再組合，即把兩個相當普遍的概念、想法或事物放在一起，形成新的組合，甚至兩個完全對立、互相抵觸的事件，經由“創(chuàng)意的行動”和諧地融為一體，也會產生引人注目的新構想， 即通過對舊的元素進行新的組合，得到新的廣告創(chuàng)意。,?,廣告創(chuàng)意,2.“水平思考”創(chuàng)意法 “水平思考”概念是由英國心理學家愛德華戴勃諾博士在進行管理心理學的研究中提出的。水平思考創(chuàng)意法要求首先找到支配性的構想，然后把思考的重點從明晰的看法轉換到其他尚不明確的看法上去，通過多角度地思考問題實現(xiàn)創(chuàng)新。水平思考法有效地彌補垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的頭腦的偏執(zhí)性和經驗對人的思維的約束，有利于人們突破思維定勢，轉變觀念，獲得創(chuàng)造性構想。,?,廣告創(chuàng)意,如：一家生產窗簾的公司，面對市場激烈的競爭，公司致力于如何把窗簾設計的更好、更美觀，期望能進一步擴大市場規(guī)模。一天該公司老板的朋友參觀公司時談到：窗簾主要是用來調節(jié)光線的，你為什么不做大調節(jié)光線的生意？真是一語道破天機。,?,廣告創(chuàng)意,頭腦風暴法 頭腦風暴法也稱智力激勵法，是由美國BBDO廣告公司經理奧斯本創(chuàng)立的。它是一種通過小型會議的組織形式，誘發(fā)集休智慧，相互啟發(fā)靈感，最終產生創(chuàng)造性思維的創(chuàng)意方法。,?,廣告創(chuàng)意,第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略 一、USP廣告策略 USP策略，即指獨特的銷售主題( Unique Setting Proposition)，只有當廣告能指出產品的獨特之外時才能行之有效，即應在傳達內容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題。,?,廣告創(chuàng)意,USP具有以下特點： （1）必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的
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