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廣告原理與實(shí)務(wù)(編輯修改稿)

2024-10-23 01:15 本頁(yè)面

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】怎么說(shuō)”。例如：佳潔士牙膏的廣告訴求點(diǎn)是堅(jiān)固牙齒，廣告通過(guò)一個(gè)醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威專家在CD盒上的實(shí)驗(yàn)比較，來(lái)突出表現(xiàn)佳潔士牙膏堅(jiān)固牙齒的特性。廣告表現(xiàn)是為廣告訴求服務(wù)的，其作用是將廣告訴求以最鮮明、最有說(shuō)服力的方式傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。,?,廣告創(chuàng)意,二、廣告創(chuàng)意的原理從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔項(xiàng)端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次：廣泛的信息。它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。審慎的分析。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用。廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。,?,廣告創(chuàng)意,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程和方法一、廣告創(chuàng)意的過(guò)程（1）調(diào)查階段——收集大量的資料。（2）分析階段——提煉廣告的訴求點(diǎn)。（3）形成階段——以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。（4）評(píng)價(jià)階段——決定好的創(chuàng)意。,?,廣告創(chuàng)意,（一）廣告創(chuàng)意的一般方法 1.“二舊化一新”創(chuàng)意法亞瑟科斯勒的“二舊化一新”的概念是研究人類心智作用對(duì)創(chuàng)意的影響時(shí)提出的新構(gòu)想常出自兩個(gè)相抵觸的想法的再組合，即把兩個(gè)相當(dāng)普遍的概念、想法或事物放在一起，形成新的組合，甚至兩個(gè)完全對(duì)立、互相抵觸的事件，經(jīng)由“創(chuàng)意的行動(dòng)”和諧地融為一體，也會(huì)產(chǎn)生引人注目的新構(gòu)想，即通過(guò)對(duì)舊的元素進(jìn)行新的組合，得到新的廣告創(chuàng)意。,?,廣告創(chuàng)意,2.“水平思考”創(chuàng)意法 “水平思考”概念是由英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華戴勃諾博士在進(jìn)行管理心理學(xué)的研究中提出的。水平思考創(chuàng)意法要求首先找到支配性的構(gòu)想，然后把思考的重點(diǎn)從明晰的看法轉(zhuǎn)換到其他尚不明確的看法上去，通過(guò)多角度地思考問(wèn)題實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。水平思考法有效地彌補(bǔ)垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的頭腦的偏執(zhí)性和經(jīng)驗(yàn)對(duì)人的思維的約束，有利于人們突破思維定勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，獲得創(chuàng)造性構(gòu)想。,?,廣告創(chuàng)意,如：一家生產(chǎn)窗簾的公司，面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，公司致力于如何把窗簾設(shè)計(jì)的更好、更美觀，期望能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。一天該公司老板的朋友參觀公司時(shí)談到：窗簾主要是用來(lái)調(diào)節(jié)光線的，你為什么不做大調(diào)節(jié)光線的生意？真是一語(yǔ)道破天機(jī)。,?,廣告創(chuàng)意,頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法也稱智力激勵(lì)法，是由美國(guó)BBDO廣告公司經(jīng)理奧斯本創(chuàng)立的。它是一種通過(guò)小型會(huì)議的組織形式，誘發(fā)集休智慧，相互啟發(fā)靈感，最終產(chǎn)生創(chuàng)造性思維的創(chuàng)意方法。,?,廣告創(chuàng)意,第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略一、USP廣告策略 USP策略，即指獨(dú)特的銷售主題( Unique Setting Proposition)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。,?,廣告創(chuàng)意,USP具有以下特點(diǎn)：（1）必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的

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