廣告策略策劃課件(編輯修改稿)
2024-10-26 07:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 值鏈 建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈 （1）產(chǎn)品的性格 動(dòng)感地帶 （2）產(chǎn)品的象征 查理,?,美國(guó)瑞夫蓉有限公司推出一新款女用香水，香水用一男性名命名查理。廣告塑造了一個(gè)獨(dú)立自主的男性化的女性形象，廣告中查理是一個(gè)年輕好動(dòng)、有魄力、有朝氣，善于社交的活躍分子。她崇尚獨(dú)立自主、樂于冒險(xiǎn)，事業(yè)心強(qiáng)。她不拘禮節(jié)、不矯揉造作，昂首走在大街上，獨(dú)來獨(dú)往，輕巧熟練駕駛?cè)A麗的轎車……有時(shí)她竟然成為男土的保護(hù)者。廣告語：“她非常查理?！??,廣告應(yīng)當(dāng)使每一位讀者都感到某種身份有某種需要，使個(gè)人感到自我展示能證明其生活方式和價(jià)值觀念。這也證明了他們的生活方式和價(jià)值觀念的正當(dāng)性，從而產(chǎn)生關(guān)于世界以及自己在世界中的位置的意識(shí)?！Ｎ值??,動(dòng)感地帶營(yíng)銷事件回放： 2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐； 2003年4月，中國(guó)移動(dòng)舉行“動(dòng)感地帶“（MZONE）形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”； 2003年5月－8月，中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、等開始了對(duì)新品牌的精彩演繹；,?,2003年9月—12月，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦 “2003動(dòng)感地帶MZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮； 2003年9月， 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的MZone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會(huì)（DM Asia）上，獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)“最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)； 2003年11月，中國(guó)移動(dòng)旗下“動(dòng)感地帶“(MZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的本季度“動(dòng)感套餐“也同時(shí)揭曉； 2003年12月，中國(guó)移動(dòng)以“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由Channel [V]聯(lián)袂中央電視臺(tái)、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的“未來音樂國(guó)度U and Me!第十屆全球華語音樂榜中榜“評(píng)選活動(dòng)。,?,?,?,?,?,?,（三）挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 喚醒消費(fèi)需求 創(chuàng)造消費(fèi)需求 如玉蘭油防紫外光潤(rùn)膚露 突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值 如百事可樂的“樹立對(duì)可樂飲料新認(rèn)識(shí)”的主題 （四）逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值。,?,總結(jié)：產(chǎn)品價(jià)值體系建得越完整，越清晰，廣告主題立意的選擇余地就越大。 雛菊 剃毛刀 1.盲點(diǎn) 2.雙刃剃毛 3.完全配合婦女的需求 4.女孩不用操心 6.不傷玉腿 7.不到50美分,?,四.確定廣告主題應(yīng)注意的問題 (一)必須為消費(fèi)者提供利益承諾 承諾,大大的承諾,是廣告的靈魂.塞繆爾 .約翰遜 選擇那些能解決銷售難題的承諾. (1)是不是產(chǎn)品本身或市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的問題？ （2）是不是消費(fèi)需求方面的問題？ （3）是不是受眾認(rèn)知上的問題？,?,（1）針對(duì)需求障礙式銷售難題的廣告主題。 （2）針對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知障礙式銷售難題的廣告主題。 如“丹儂”牌太空棉服裝廣告 （3）針對(duì)觀念障礙式銷售難題的廣告主題。,?,?,選擇那些和消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相切合的承諾。 （1）從消費(fèi)者購(gòu)買目的中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)。 （2）從消費(fèi)者生活難題中尋找產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)。 （3）從受眾自我形象中發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)。 （4）從消費(fèi)者潛意識(shí)中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)。 汰漬,?,?,?,選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個(gè)性的承諾。 如創(chuàng)維液晶電視 （二）廣告主題應(yīng)單純、
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