廣告策略策劃課件(編輯修改稿)
2024-10-26 07:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 值鏈 建立產(chǎn)品的主觀價值鏈 （1）產(chǎn)品的性格 動感地帶 （2）產(chǎn)品的象征 查理,?,美國瑞夫蓉有限公司推出一新款女用香水，香水用一男性名命名查理。廣告塑造了一個獨立自主的男性化的女性形象，廣告中查理是一個年輕好動、有魄力、有朝氣，善于社交的活躍分子。她崇尚獨立自主、樂于冒險，事業(yè)心強。她不拘禮節(jié)、不矯揉造作，昂首走在大街上，獨來獨往，輕巧熟練駕駛?cè)A麗的轎車……有時她竟然成為男土的保護者。廣告語：“她非常查理。“,?,廣告應(yīng)當使每一位讀者都感到某種身份有某種需要，使個人感到自我展示能證明其生活方式和價值觀念。這也證明了他們的生活方式和價值觀念的正當性，從而產(chǎn)生關(guān)于世界以及自己在世界中的位置的意識?！Ｎ值??,動感地帶營銷事件回放： 2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐； 2003年4月，中國移動舉行“動感地帶“（MZONE）形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”； 2003年5月－8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、等開始了對新品牌的精彩演繹；,?,2003年9月—12月，中國移動在全國舉辦 “2003動感地帶MZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮； 2003年9月， 中國移動通信集團公司的MZone網(wǎng)上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DM Asia）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽“最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎及最佳活動獎； 2003年11月，中國移動旗下“動感地帶“(MZONE)與麥當勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度“動感套餐“也同時揭曉； 2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Channel [V]聯(lián)袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團主辦的“未來音樂國度U and Me!第十屆全球華語音樂榜中榜“評選活動。,?,?,?,?,?,?,（三）挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 喚醒消費需求 創(chuàng)造消費需求 如玉蘭油防紫外光潤膚露 突破消費觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價值 如百事可樂的“樹立對可樂飲料新認識”的主題 （四）逆向思維，從負價值中挖掘新價值。,?,總結(jié)：產(chǎn)品價值體系建得越完整，越清晰，廣告主題立意的選擇余地就越大。 雛菊 剃毛刀 1.盲點 2.雙刃剃毛 3.完全配合婦女的需求 4.女孩不用操心 6.不傷玉腿 7.不到50美分,?,四.確定廣告主題應(yīng)注意的問題 (一)必須為消費者提供利益承諾 承諾,大大的承諾,是廣告的靈魂.塞繆爾 .約翰遜 選擇那些能解決銷售難題的承諾. (1)是不是產(chǎn)品本身或市場營銷過程中的問題？ （2）是不是消費需求方面的問題？ （3）是不是受眾認知上的問題？,?,（1）針對需求障礙式銷售難題的廣告主題。 （2）針對產(chǎn)品認知障礙式銷售難題的廣告主題。 如“丹儂”牌太空棉服裝廣告 （3）針對觀念障礙式銷售難題的廣告主題。,?,?,選擇那些和消費者關(guān)心點相切合的承諾。 （1）從消費者購買目的中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)心點。 （2）從消費者生活難題中尋找產(chǎn)品的關(guān)心點。 （3）從受眾自我形象中發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品的關(guān)心點。 （4）從消費者潛意識中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)心點。 汰漬,?,?,?,選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個性的承諾。 如創(chuàng)維液晶電視 （二）廣告主題應(yīng)單純、
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