制定廣告策略(編輯修改稿)
2025-02-11 03:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為行動(dòng)、期望、信服、了解、知曉等五個(gè)層次廣告金字塔，形象解釋了廣告目標(biāo)的排列的等級(jí)順序，供制定廣告目標(biāo)時(shí)作為參考。 廣告目標(biāo)通常會(huì)涉及知名度、品牌形象感知等心理層面的內(nèi)容。 那么在制定廣告目標(biāo)時(shí)也相應(yīng)分為三個(gè)層次：認(rèn)知目標(biāo)，即通常的知名度、對(duì)品牌或產(chǎn)品的了解程度；情感目標(biāo)，即通常的好感度、喜愛(ài)度、和品牌形象效果等；最后一個(gè)層次是行動(dòng)目標(biāo)，即產(chǎn)生購(gòu)買意向、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行動(dòng)等。 這三個(gè)目標(biāo)是層層遞進(jìn)、階段性存在的：購(gòu)買通常是源于喜歡，而喜歡則是建立在了解的基礎(chǔ)上。 參考答案：創(chuàng)建知名度是廣告的一個(gè)基本任務(wù)，尤其是新產(chǎn)品。 在使用知名度作為廣告目標(biāo)時(shí)必須注意，知名度本身是有層級(jí)的，可以分為“首選品牌”“無(wú)提示的認(rèn)知”和“有提示的認(rèn)知”等三個(gè)基本等級(jí)。 必須先知道廣告主品牌目前的知名度層級(jí)，然后才能夠根據(jù)下一步的努力方向制定適宜的知名度提高目標(biāo)。 注意些什么問(wèn)題？ 知名度也是廣告?zhèn)鞑ブ凶罱?jīng)常使用但同時(shí)也是最容易被誤用的目標(biāo)之一。 許多廣告主和廣告公司都把“提高知名度”作為廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)，但是僅僅靠高知名度來(lái)推進(jìn)整體營(yíng)銷是非常不正確的做法。 有些企業(yè)不擇手段地依靠高價(jià)聘請(qǐng)明星代言人、通過(guò)超級(jí)高密度的投放甚至采用有違常規(guī)的手段等來(lái)提高知名度，但是高知名度本身并不帶來(lái)銷售，它只意味著消費(fèi)者知道你而已，如果產(chǎn)品有問(wèn)題或者其他營(yíng)銷手段跟不上，廣告巨大的傳播效應(yīng)只會(huì)加速產(chǎn)品的死亡。 參考答案：制定合適的廣告目標(biāo)應(yīng)包含如下內(nèi)容：首先，準(zhǔn)確描述目標(biāo)群體。 在同一個(gè)廣告策略中，很有可能因?yàn)槟繕?biāo)群體存在進(jìn)一步的差別，需要將目標(biāo)群體分解成不同的次級(jí)目標(biāo)群體。 因此，一個(gè)廣告策略中可能包含多個(gè)目標(biāo)、多個(gè)活動(dòng)，這種情形是允許的。 其次，明確制定廣告目的，即本階段廣告活動(dòng)結(jié)束之后可以用量化數(shù)字衡量的指標(biāo)以及時(shí)間期限。 制定廣告目的時(shí)要盡量明確和數(shù)字量化。 ？ 制定廣告目標(biāo)時(shí)還要注意，廣告目標(biāo)不等同于營(yíng)銷目標(biāo)。 一般廣告目標(biāo)并不承諾廣告播出后會(huì)帶來(lái)多少的銷售，類似于要實(shí)現(xiàn)百分之多少的市場(chǎng)銷售數(shù)字，屬于營(yíng)銷目標(biāo)。 廣告只是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的其中一種手段而已，比如變動(dòng)營(yíng)銷組合中的價(jià)格一項(xiàng)，可能很容易獲得市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)，降價(jià)是比廣告手段更能有效達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的一種方式。 另外，在設(shè)置目標(biāo)時(shí)注意目標(biāo)鮮明突出重 點(diǎn)，避免設(shè)置復(fù)合目標(biāo)，不指望一次廣告活動(dòng)達(dá)到多方面的理想效果。 期望越多越復(fù)雜或者越高，越不容易達(dá)成目標(biāo)。 最后，需要注意廣告目標(biāo)的可操作性，以及與其他營(yíng)銷工具之間進(jìn)行配合。 達(dá)到整合效果。
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