制定廣告策略(編輯修改稿)
2025-02-11 03:22 本頁面
【文章內容簡介】 為行動、期望、信服、了解、知曉等五個層次廣告金字塔，形象解釋了廣告目標的排列的等級順序，供制定廣告目標時作為參考。 廣告目標通常會涉及知名度、品牌形象感知等心理層面的內容。 那么在制定廣告目標時也相應分為三個層次：認知目標，即通常的知名度、對品牌或產品的了解程度；情感目標，即通常的好感度、喜愛度、和品牌形象效果等；最后一個層次是行動目標，即產生購買意向、購買動機和購買行動等。 這三個目標是層層遞進、階段性存在的：購買通常是源于喜歡，而喜歡則是建立在了解的基礎上。 參考答案：創(chuàng)建知名度是廣告的一個基本任務，尤其是新產品。 在使用知名度作為廣告目標時必須注意，知名度本身是有層級的，可以分為“首選品牌”“無提示的認知”和“有提示的認知”等三個基本等級。 必須先知道廣告主品牌目前的知名度層級，然后才能夠根據(jù)下一步的努力方向制定適宜的知名度提高目標。 注意些什么問題？ 知名度也是廣告?zhèn)鞑ブ凶罱洺Ｊ褂玫瑫r也是最容易被誤用的目標之一。 許多廣告主和廣告公司都把“提高知名度”作為廣告戰(zhàn)役的目標，但是僅僅靠高知名度來推進整體營銷是非常不正確的做法。 有些企業(yè)不擇手段地依靠高價聘請明星代言人、通過超級高密度的投放甚至采用有違常規(guī)的手段等來提高知名度，但是高知名度本身并不帶來銷售，它只意味著消費者知道你而已，如果產品有問題或者其他營銷手段跟不上，廣告巨大的傳播效應只會加速產品的死亡。 參考答案：制定合適的廣告目標應包含如下內容：首先，準確描述目標群體。 在同一個廣告策略中，很有可能因為目標群體存在進一步的差別，需要將目標群體分解成不同的次級目標群體。 因此，一個廣告策略中可能包含多個目標、多個活動，這種情形是允許的。 其次，明確制定廣告目的，即本階段廣告活動結束之后可以用量化數(shù)字衡量的指標以及時間期限。 制定廣告目的時要盡量明確和數(shù)字量化。 ？ 制定廣告目標時還要注意，廣告目標不等同于營銷目標。 一般廣告目標并不承諾廣告播出后會帶來多少的銷售，類似于要實現(xiàn)百分之多少的市場銷售數(shù)字，屬于營銷目標。 廣告只是實現(xiàn)營銷目標的其中一種手段而已，比如變動營銷組合中的價格一項，可能很容易獲得市場占有率的增長，降價是比廣告手段更能有效達到營銷目標的一種方式。 另外，在設置目標時注意目標鮮明突出重 點，避免設置復合目標，不指望一次廣告活動達到多方面的理想效果。 期望越多越復雜或者越高，越不容易達成目標。 最后，需要注意廣告目標的可操作性，以及與其他營銷工具之間進行配合。 達到整合效果。
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