廣告策略制定(編輯修改稿)
2024-10-26 05:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置。經(jīng)驗(yàn)證明，最先進(jìn)入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率方面要高很多。 如攝影的“柯達(dá)”（Kodak）、復(fù)印的“施樂(lè)”（Xerox）、租車行業(yè)的“赫茲”（Hertz）、可樂(lè)中的“可口可樂(lè)”（Cocacola）、電器中的“通用”（GeneralElectric）、輪胎中的“固特異”（Goodyear）、電腦中的IBM、快餐中的“麥當(dāng)勞”（McDonald39。s）等。,豆?jié){機(jī)爭(zhēng)奪大戰(zhàn),九陽(yáng)主推的豆?jié){機(jī)五谷系列倡導(dǎo)豆?jié){多元化； 美的強(qiáng)勢(shì)推出無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)突破豆?jié){機(jī)泡豆與清洗的繁瑣； 而東菱豆?jié){機(jī)則以“健康自制、全面營(yíng)養(yǎng)” ，推出的新一代水果豆?jié){機(jī)堪稱“全能冠軍”，主打“全自動(dòng)、全拆洗、全飲料”概念，產(chǎn)品路線主推發(fā)展自制飲料家電的多功能化，強(qiáng)調(diào)水果豆?jié){機(jī)不只是豆?jié){機(jī) 步步高：防燙沒(méi)有噪音，健康,2.強(qiáng)化定位,強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。實(shí)行強(qiáng)化定位應(yīng)做到如下兩點(diǎn)： （1）不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念。如可口可樂(lè)公司所用的強(qiáng)化廣告詞是“只有可口可樂(lè)，才是真正可樂(lè)”。這個(gè)策略可適用于任何領(lǐng)導(dǎo)者。 “我們發(fā)明這個(gè)產(chǎn)品” （2）決不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。領(lǐng)導(dǎo)者決不應(yīng)盲目自大而應(yīng)密切注視競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向，掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,四種商業(yè)戰(zhàn)略形式,從敵人確立最有利的位置，研究領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì) 在解決了定位是戰(zhàn)略的核心后，特勞特列出了四種基于定位的常見(jiàn)不衰的戰(zhàn)略形式：進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、防御戰(zhàn)。,進(jìn)攻戰(zhàn),適用于市場(chǎng)第二或第三的企業(yè)； 進(jìn)攻決不是盲目的方案和倉(cāng)促的出招，取決于兩個(gè)條件：一是決定進(jìn)攻的公司是否擁有足夠的力量（足夠的力量很耐人尋味）；二是采取何種進(jìn)攻方法（時(shí)間、地點(diǎn)、配稱的策略和工具）。特勞特的意見(jiàn)是堅(jiān)持進(jìn)攻戰(zhàn)的原則： “從領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)出擊?！痹诖_立了敵我之間于我最有利的位置后，一般來(lái)說(shuō)，人們?nèi)菀鬃哌M(jìn)另一個(gè)誤區(qū)，即攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)者固然存在弱點(diǎn)，如果不是它強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，攻擊無(wú)疑是無(wú)效的。但若攻擊“領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)”， 則擊中了領(lǐng)導(dǎo)者的七寸。,特勞特：百事可樂(lè)VS可口可樂(lè)之戰(zhàn),初期：百事可樂(lè)學(xué)習(xí)可口可樂(lè) 1939年，百事可樂(lè)發(fā)現(xiàn)了可口可樂(lè)的一個(gè)弱點(diǎn)，這個(gè)弱點(diǎn)其實(shí)不是可口可樂(lè)強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，僅僅是一個(gè)弱點(diǎn)而已，即可口可樂(lè)的6.5盎司VS百事可樂(lè)12盎司的“雙倍裝”，攻擊可口可樂(lè)的6.5盎司的包裝，僥幸之戰(zhàn) 1955年，可口可樂(lè)推出了大瓶裝可樂(lè)，百事可樂(lè)再次陷入被動(dòng)境地。 1961年，特勞特發(fā)現(xiàn)了可口可樂(lè)與生俱來(lái)的“領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)”， 即可口可樂(lè)的真正強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)者心智認(rèn)知中的可樂(lè)的發(fā)明者、可樂(lè)的締造者、正宗的經(jīng)典的可樂(lè)。特勞特協(xié)助百事可樂(lè)將可口可樂(lè)重新定位為“傳統(tǒng)、老土、落伍的可樂(lè)”，從而將百事可樂(lè)定位為“年青人的可樂(lè)”。百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)鮮明而銳利的傳達(dá)了這一定位：新一代的選擇。 1985年，百事可樂(lè)第一次超過(guò)了可口可樂(lè)，取得了至少一年的領(lǐng)先戰(zhàn)績(jī)。 代言人、贊助的活動(dòng)也是年輕人喜歡的各種活動(dòng),1898年 清爽、可口，百事可樂(lè) 1903年 提神、爽心、增進(jìn)消化 1905年 可口之飲料 1906年 天然飲料——百事可樂(lè) 1907年 百事可樂(lè)：可口、健康 1909年 百事可樂(lè)：使你才氣煥發(fā) 1910年 喝百事可樂(lè)，讓你心滿意足 1923年 這就是健康：百事可樂(lè) 品嘗百事，你將喜歡它 1928年 百事可樂(lè)，激勵(lì)你的士氣 1932年 一樣的價(jià)格，雙倍的享受 1939年 一樣的價(jià)，雙倍的量 1940年 百事可樂(lè)是屬于你的飲料,1943年 令人誘惑的口味 1945年 百事可樂(lè)：更多、更好 1949年 口味最好、花錢更少 1950年 量多、活力更多 1953年 清新、爽口 1958年 愛(ài)社交，喝百事 喝百事，增友誼 1959年 百事可樂(lè)令你心曠神怡 1961年 這就是百事，它屬于年輕的心 1963年 奮起吧，你就屬于百事新一代,1964年 讓自己充滿活力，你是百事新一代 1967年 口味獨(dú)一無(wú)二，百事可樂(lè)向前涌動(dòng) 品嘗無(wú)可比擬的百事 1969年 生活/奉獻(xiàn) 你從生活中獲取，百事從奉獻(xiàn)中獲取 1971年 擁有一個(gè)百事的日子 1973年 成為百事人，感受自由
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