廣告策劃概述(ppt88頁(yè))-展示頁(yè)
2025-02-02 05:27本頁(yè)面
【正文】 千里馬，歷 3年而不得。一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他 3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以 500金買(mǎi)下它的骨頭，回來(lái)交給國(guó)王，國(guó)王大怒：“我要活馬，你卻花 500金買(mǎi)回一匹死馬，該當(dāng)何罪？”內(nèi)侍說(shuō)：“死馬尚值 500金，況活馬呼？” ? 不到一年，就有三匹千里馬送上門(mén)來(lái)。 萬(wàn)寶路香煙的廣告形象 美國(guó)，“西部牛仔” （穿牛仔服、戴鴨舌帽、 騎高頭大馬） 香港，“牧場(chǎng)主” （事業(yè)有成、年輕瀟灑） 日本，“日本牧童” （田園氣息、充滿詩(shī)意） 一、 策劃的概念 ? 產(chǎn)生于戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)的策劃思想 ? 源自公共關(guān)系領(lǐng)域的策劃概念 ? 現(xiàn)代社會(huì)中廣為應(yīng)用的策劃手段 機(jī)能性的策劃 政府策劃、軍事策劃 從定性分析發(fā)展到定量分析。 從模糊的程序到規(guī)范的程序。 從單純依靠智囊人物到形成以專(zhuān)業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織。 從具有鮮明依附性的活動(dòng)到相對(duì)獨(dú)立的活動(dòng)。 ? 古代書(shū)寫(xiě)的一種文字載體，古代用竹片或木片記事著書(shū)，成編的叫做 “策” 。 ? “策劃” 中的 “劃” 也是 “計(jì)劃”、“打算” 之意。 隗器傳》中“是以功名終申，策畫(huà)復(fù)得”之句。 ? 陳壽《三國(guó)志》 ? 用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下 。 成功的企業(yè)需要成功的營(yíng)銷(xiāo)，成功的營(yíng)銷(xiāo)需要成功的策劃。 ? 更多人說(shuō)策劃是一種對(duì)未來(lái)采取的行為做決定的準(zhǔn)備過(guò)程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。 2 對(duì)策劃定義的具體理解 （１）從策劃的 過(guò)程 看，包含兩大步驟： 預(yù)測(cè)和決策 預(yù)測(cè)，它要對(duì)未來(lái)發(fā)展的前景和趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)和準(zhǔn)確的評(píng)估 —— 策劃的前瞻性。 預(yù)測(cè)要盡可能科學(xué)、準(zhǔn)確；決策應(yīng)大膽、有魄力。 （２）從策劃的內(nèi)容看，包括兩大部分： 戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃 案例 : 《隆中對(duì)》“三分天下”的決策 —— 高明的戰(zhàn)略策劃 《三國(guó)演義》“草船借箭”、“火燒赤壁”、“三氣周瑜”、“七擒孟獲”等計(jì)策設(shè)計(jì) —— 成功的戰(zhàn)術(shù)策劃 兵分天下，聯(lián)吳抗曹，三國(guó)鼎立 ? 亮答曰：“自董卓 已來(lái)豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。孫權(quán)據(jù)有江東，已 歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為 援而不可圖也。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國(guó)富而不知存恤，智能之士思得明君?！? ? 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別 戰(zhàn)略針對(duì)整體性問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)局部性問(wèn)題 戰(zhàn)略針對(duì)長(zhǎng)期性問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)短期性問(wèn)題 戰(zhàn)略針對(duì)基本性問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)具體性問(wèn)題。 (3)從策劃的性質(zhì)看，策劃既是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程，又是一項(xiàng)系統(tǒng)的智力活 —— 策劃的系統(tǒng)性 ? (4)從策劃的范圍看，策劃普遍存在于人類(lèi)的各種行為之中。 1993年，出版專(zhuān)輯《 月亮船 》，在當(dāng)年南方音像訂貨會(huì)上居第一； 1994年，出版專(zhuān)輯《等你一萬(wàn)年》； 1995年，出版專(zhuān)輯《因?yàn)橛心恪罚? 1996年，出版專(zhuān)輯《你帶來(lái)一片溫柔》、《一片艷陽(yáng)天》； 1998年，出版《楊鈺瑩美顏物語(yǔ)》一書(shū)，銷(xiāo)量超過(guò) 15萬(wàn)冊(cè)； 1999年，游歷于世界各國(guó)，學(xué)習(xí)各國(guó)音樂(lè)文化； 2023年 5月 20日，參加廣州樂(lè)壇十年回顧演唱會(huì)； 6月 30日，參加中央電視臺(tái)《 同一首歌 》 大型歌會(huì)；簽約于深圳世紀(jì)星辰文化有限公司，錄制全新音樂(lè)專(zhuān)輯。 ? “包裝”歌星的全過(guò)程 ? （ 1）篩選“原材料” ? 好的“原材料”（潛質(zhì)歌手）可遇不可求。如楊鈺瑩是經(jīng)李海鷹引薦后，才被漸漸捧紅的。 ? 唱片公司會(huì)組織資深音樂(lè)制作人和聲樂(lè)專(zhuān)家通過(guò)試唱來(lái)考察其“七力四感”（理解力、適應(yīng)力、創(chuàng)造力、想像力、感受力、觀察力、注意力和審美感、幽默感、節(jié)奏感、形象感），通過(guò)聽(tīng)音考察音準(zhǔn)、節(jié)奏等，看其是否能達(dá)到準(zhǔn)確把握歌曲的內(nèi)涵和旋律等要求。而部分雖然基礎(chǔ)稍弱但可塑性極強(qiáng)的歌手，也可一并考慮進(jìn)入下道工序。對(duì)于從大賽中淘到的優(yōu)質(zhì)苗子，只需重新對(duì)聲音定位補(bǔ)缺，矯正歌手的明顯劣勢(shì)，就可使其進(jìn)入下一道工序。 ? （ 3）”細(xì)加工” ——— 量身定曲 ? 根據(jù)對(duì) 歌手整體定位和通過(guò)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的預(yù)測(cè) ，為 歌手尋找相應(yīng)的詞曲創(chuàng)作人，為其譜曲、填詞，量身打造合適的原創(chuàng)歌曲 。曲子譜好后會(huì)由專(zhuān)業(yè)編曲人在制作棚中對(duì)曲子的主題定位、意境、生活聯(lián)想等進(jìn)行審核，然后應(yīng)用專(zhuān)業(yè)設(shè)備完成編曲工作，同時(shí)根據(jù)詞曲需要加入伴唱、真人演奏（器樂(lè)）等以便曲調(diào)臻于完美，然后歌手進(jìn)入錄音棚進(jìn)行試唱錄音，由編曲人或聲樂(lè)高手進(jìn)行監(jiān)棚，從而對(duì)歌手聲音感覺(jué)、音調(diào)高低、感覺(jué)投入、節(jié)奏控制等實(shí)施監(jiān)控調(diào)整，最后進(jìn)入混音合成，最終灌出母盤(pán)后，就可以做后期制碟、壓碟及封面的設(shè)計(jì)等工作。這就意味著歌星的自由度越來(lái)越少，一切對(duì)外活動(dòng)就得聽(tīng)從公司的（其經(jīng)紀(jì)人可由公司兼任，也可由歌手請(qǐng)家人做經(jīng)紀(jì)人）安排，所有的正?；顒?dòng)都得由公司或其經(jīng)紀(jì)人來(lái)決定。 歌手的舉止言行一般來(lái)講都得和公司對(duì)其的定位相吻合，他們的飲食、著裝、發(fā)型、化妝、胖瘦都不得只作個(gè)人行為。 3 策劃的主要特點(diǎn) ? 策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶 ? 策劃具有目的性 ? 策劃具有前瞻性、預(yù)測(cè)性 ? 策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性 ? 策劃具有一定的科學(xué)性 ? 策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃 ? 策劃具有可操作性 二、 廣告策劃 ? “策劃”作為一個(gè)科學(xué)的概念，是在二十世紀(jì)五十年代提出來(lái)的 ,最初被運(yùn)用在公共關(guān)系方面，其后倫敦 BMB廣告公司的創(chuàng)始人 斯坦利 廣告策劃的不同理解 ? （ 1） 事前行為說(shuō)： 認(rèn)為策劃是為未來(lái)行動(dòng)做當(dāng)前
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