廣告策劃概述(ppt88頁)-在線瀏覽
2025-02-28 05:27本頁面
【正文】 的決策，是事前的準(zhǔn)備過程。 ? （ 3） 思維程序說： 認(rèn)為策劃是策劃者對(duì)于未來行動(dòng)的一種理性思維程序。 2 廣告策劃的概念 廣告策劃 根據(jù)廣告主的營銷策略、 營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo) ，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)，對(duì)提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想 以科學(xué)、客觀的 市場(chǎng)調(diào)查為 基礎(chǔ) 富于創(chuàng)造性和效益性的市場(chǎng)定位策略、 訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為 核心內(nèi)容 以可操作性的策劃 文本為 直接結(jié)果 以廣告的效果 調(diào)查為 終結(jié) ? 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng) ? 以科學(xué)客觀 市場(chǎng)調(diào)查 為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的 定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略 為核心內(nèi)容 ? 以具有可操作性的廣告 策劃文本 為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的 效果調(diào)查 為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化 和廣告 效果的最大化 ? 廣告策劃是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一 —— （徐智明、高志宏《廣告策劃》 ） 廣告策劃 6M ? Market（市場(chǎng)）：對(duì)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其特征的把握 ? Message（信息）：廣告的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)，確定廣告中的正確信息 ? Media（媒體）：選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾 ? Motion（活動(dòng)）：使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動(dòng) ? Measurement（評(píng)估）：對(duì)廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評(píng)估 ? Money（費(fèi)用）：廣告活動(dòng)需投入的經(jīng)費(fèi) NoImag e廣告策劃解決的問題 ? 為何說 —— 廣告目標(biāo) ? 對(duì)誰說 —— 廣告對(duì)象 ? 說什么 —— 廣告內(nèi)容（廣告定位 、 廣告文案等） ? 怎么說 —— 廣告創(chuàng)意（廣告表現(xiàn)） ? 通過什么途徑說 —— 廣告媒介（媒介組合） ? 說的效果如何 —— 廣告效果 ? 制作出恰當(dāng)?shù)匿N售 /品牌 訊息 ， 使該訊息能到達(dá)恰當(dāng)?shù)?受眾 ， 選擇合理的時(shí)機(jī)和渠道 傳達(dá) 訊息 ，控制 成本 廣告策略九要訣 我們有一個(gè) ( )信息 他們現(xiàn)在很喜歡競品的 ( ) 要傳達(dá)給 ( ) 我們必須穿過 ( )的障礙 我們要和消費(fèi)者以 ( )關(guān)系 ,形象 ,語氣 ,方法 ,形式 ,環(huán)境來溝通 ,說話 說什么 競爭 對(duì)象 難題 協(xié)調(diào)性 那些因素使我們可以這樣說 有什么限制 ,禁忌 ,規(guī)定 至于廣告量 ( ) 于是 ,我們可以解決 ( )的問題 ,達(dá)成廣告后的效果 支持點(diǎn) 限制 預(yù)算 目的 ? 廣告策劃嚴(yán)格說來應(yīng)該稱為 “ 廣告策劃活動(dòng)” ，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，要完成一系列的決策，包括確立廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告戰(zhàn)略、廣告主題、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告評(píng)估等，也就是要解決廣告 “ 對(duì)誰說 ” 、 “說什么 ” 、 “ 如何說 ” 、 “ 說的效果如何 ” 等一系列重大問題。 ? 策劃者 ：廣告作者，是策劃活動(dòng)的中樞 ? 策劃依據(jù) ：包括策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量和有關(guān)策劃對(duì)象的專業(yè)信息。 ? 策劃效果評(píng)估 與市場(chǎng)營銷的天然聯(lián)系 ? 普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)是，對(duì)于廣告策劃活動(dòng)而言，通過對(duì)客戶產(chǎn)品生存的環(huán)境問題進(jìn)行分析研究，判斷其市場(chǎng)策略的方向性，是確保廣告策劃活動(dòng)擁有正確方向的基礎(chǔ)工作。 ? 限定市場(chǎng)空間；確立戰(zhàn)略目標(biāo)；提出信息策略；完成創(chuàng)意表現(xiàn)；實(shí)施有效傳播 ? （ 1）廣告主的 營銷策略 是廣告策劃的根本依據(jù) ? （ 2）廣告策劃有其 特定的程序 ? （ 3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng) (活動(dòng) )的 總體戰(zhàn)略 ? （ 4）廣告策劃以 市場(chǎng)調(diào)查 為依據(jù)和開端 ? （ 5）廣告的 目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略 是廣告策劃的核心內(nèi)容 ? （ 6）廣告策劃的結(jié)果以 廣告策劃文本 的方式來體現(xiàn) ? （ 7） 廣告效果 的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定 ? （ 8）進(jìn)行廣告策劃的目的是追求 廣告進(jìn)程的合理化 和 廣告效果的最大化 文案 標(biāo)題 廣告口號(hào) 正文 隨文 美術(shù) 版面構(gòu)成 插畫 字體 攝影 結(jié)構(gòu)規(guī)劃 ? ? 目的性 ? 系統(tǒng)性 ? 調(diào)適性 ? 有效性 ? 操作性 ? 創(chuàng)造性 ? 連續(xù)性 ? 前瞻性 ? 集中性 ? “ 度 ” 國土之大小 —— 敵我雙方潛在實(shí)力 ? “ 量 ” 物產(chǎn)和人口的多寡 —— 敵我雙方可能的實(shí)力 ? “ 數(shù) ” 所能動(dòng)用的軍隊(duì) —— 敵我雙方直接的力量 ? 計(jì)算 “ 勝 ” 的可能性 ? 度 —— 品牌在同行業(yè)中的地位 ? 量 —— 品牌在市場(chǎng)中的位置和份額 ? 數(shù) —— 能夠運(yùn)用的廣告資金 ? 勝 —— 實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo) ? 發(fā)散思維也叫擴(kuò)散思維，就是在思維過程中，充分發(fā)揮想象力，由一點(diǎn)向四面八方想開去，通過知識(shí)、觀念的重新組合，找出更多的新的可能答案、設(shè)想或解決問題方法。 假如你明天就有和她（他）結(jié)婚了 ，都有哪些原因？ 主要環(huán)節(jié) 秩序 具體步驟和內(nèi)容 前期準(zhǔn)備 1 與廣告主接觸，就廣告事宜達(dá)成初步意向。 與廣告主接觸，就廣告事宜達(dá)成初步意向。 產(chǎn)品定位策略研討及決策 根據(jù)確定的目標(biāo)市場(chǎng)決定產(chǎn)品的定位和廣告定位策略： ?
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