【正文】 心設(shè)計和周密謀劃了的廣告計劃 (三三 )策劃策劃 (“ 企劃企劃 ”) 的內(nèi)容的內(nèi)容n 策劃人策劃人n 策劃對象策劃對象n 策劃依據(jù)策劃依據(jù) (調(diào)查調(diào)查 )n 策劃方案策劃方案n 策劃效果策劃效果二、制訂廣告計劃的程序n 調(diào)研： (知己知彼 ,百戰(zhàn)不殆 )n 第一步：對產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品定位n 第二步：對同類產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確競爭對手n 第三步：對市場進(jìn)行分析，明確市場目標(biāo)n 第四步：對市場發(fā)展機(jī)會進(jìn)行分析，明確潛在市場在哪里n 第五步：對消費(fèi)者進(jìn)行分析，明確廣告對象策劃：n 第六步：對企業(yè)指標(biāo)進(jìn)行分析、明確銷售策略n 第七步：確定廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo)n 第八步：明確廣告目的n 第九步：確定廣告戰(zhàn)略n 第十步：決定最佳推銷混合方案n 第十一步：明確創(chuàng)意觀念n 第十二步：決定廣告內(nèi)容n 第十三步：決定廣告預(yù)算n 第十四步：確定媒體策略n 第十五步：制訂實現(xiàn)廣告計劃的不同方案n 第十六步：對不同廣告計劃方案進(jìn)行評估n 第十七步：決定最佳廣告計劃方案實施：n 第十八步：確定廣告設(shè)計方案n 第十九步：明確廣告創(chuàng)意要點(diǎn)n 第二十步：決定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略n 第二十一步：確定廣告文案方案n 第二十二步：確定廣告地區(qū)n 第二十三步：確定廣告媒體選擇n 第二十四步：確定廣告時間n 第二十五步：確定廣告單位數(shù)量n 第二十六步：聽取各方面意見，取得負(fù)責(zé)人認(rèn)可n 第二十七步：召開客戶參加的提呈會議，取得客戶認(rèn)可n 第二十八步：制作廣告作品n 第二十九步：檢查廣告作品的質(zhì)量，并進(jìn)行評議或修改n 第三十步：將完成的廣告作品送媒體刊登或播放評估：n 第三十一步：收集廣告信息反饋n 第三十二步：評定廣告效果n 第三十三步：總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)n 第三十四步：再次作市場調(diào)查n 第三十五步：制定新的廣告計劃n 《市場營銷導(dǎo)論》（美） 菲利普 .科特勒 華夏出版社n 《整合營銷傳播》（美） 舒爾茲等 中國物價出版社n 《廣告管理》 （美） 巴茨等 清華大學(xué)出版社 n 《差異化營銷》 （美）葛斯 .哈伯 內(nèi)蒙古出版社n 《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》n 美）保羅 .彼德等 東北財經(jīng)大學(xué)出版社附：廣告前中后的調(diào)查與研究n “少花錢，多辦事 ”n 廣告調(diào)研的作用就如給廣告投放方案買上一個 “健康意外保險 ”，讓廣告主及時掌握廣告投放過程前、中、后等各階段的宣傳效果，一旦發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整。通過廣告調(diào)研可全面把握廣告創(chuàng)意的策略導(dǎo)向、產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌概念的有效傳播、消費(fèi)者廣告認(rèn)知狀況及產(chǎn)品銷售的提升情況?！〉谝浑A段 n 廣告創(chuàng)作前調(diào)研是整個廣告調(diào)研工作的基礎(chǔ) .n 研究重點(diǎn)n 主要包括目標(biāo)消費(fèi)人群的需求研究、研究、產(chǎn)品概念測試及媒體接觸習(xí)慣研究，n 目的n 是洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求，進(jìn)行產(chǎn)品 /品牌定位并發(fā)展產(chǎn)品概念，為廣告創(chuàng)作提供策略內(nèi)容。通過廣告前調(diào)研保證廣告投放后的準(zhǔn)確性。第二階段 n 工作重點(diǎn)n 主要集中在廣告文案測試、創(chuàng)作表現(xiàn)測試及廣告版本測試，企業(yè)的決策人的認(rèn)同及廣告策劃人員的欣賞都不能作為一則廣告創(chuàng)作的評判基礎(chǔ)，更不能把廣告創(chuàng)意的花費(fèi)規(guī)模作為廣告創(chuàng)意的好壞或喜愛的評估標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)投放廣告的傳播對象是廣大的目標(biāo)消費(fèi)者，只有目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，才可能使廣告的投資帶來切實可觀的經(jīng)濟(jì)收益。n 可通過目標(biāo)消費(fèi)者的定性座談會獲得消費(fèi)者對廣告創(chuàng)作版本的評價和意見 第三階段 廣告投放調(diào)研 n 主要的調(diào)研的工作集中在廣告媒體的到達(dá) /收視規(guī)模、到達(dá)頻次等指標(biāo)的媒體研究，廣告的說服效果研究包括廣告投放后是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知效果、廣告對消費(fèi)者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？品牌是否朝著健康的方向在發(fā)展等。 三、廣告策劃的原則n 確保廣告策劃過程完整和方法正確n 從實際出發(fā)的原則從實際出發(fā)的原則n 順應(yīng)受眾心理的原則順應(yīng)受眾心理的原則n 創(chuàng)新的原則創(chuàng)新的原則n 系統(tǒng)的原則系統(tǒng)的原則n 效益的原則效益的原則n 對社會負(fù)責(zé)的原則對社會負(fù)責(zé)的原則四、廣告策劃書模式n 根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，封面：n 　　一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。 目錄：n 在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。 正文：n 第一部分 :市場分析　　這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。　　 (l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢： 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處 ?　　 　　 現(xiàn)有的消費(fèi)時尚　　 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性n　　 (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，　　 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量　　 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡　　 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)　　 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入　　 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度　　 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布n (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，　　 購買的時間　　 購買的數(shù)量　　 對產(chǎn)品的喜愛程度　　 對本品牌的認(rèn)知程度　　 使用后的滿足程度　　 　?。?1)潛在消費(fèi)者的特性，　　 總量　　 年齡　　 職業(yè)　　 收入　　 受教育程度n (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為，　　 對這