廣告策劃概述(ppt 88頁)-全文預(yù)覽
【正文】 的概念，是在二十世紀 五十年 代提出來的 ,最初被運用在公共關(guān)系方面。 社會經(jīng)濟策劃 ? 現(xiàn)代廣告策劃對以往策劃思想和 策劃行為的超越 廣泛性的策劃 廣告策劃概述 課堂訓練 廣告定位的基本內(nèi)容 是什么， 請對以下 定位方法的判斷分析 主要內(nèi)容 ? 廣告策劃的概念 ? 特點與作用 ? 廣告策劃的內(nèi)容 ? 廣告策劃的程序 ? 廣告策劃書的編制 學習目標 能夠進行廣告策劃 ? 能夠設(shè)計廣告策劃方案 ? 能夠?qū)嵤V告策劃方案 ? 能夠進行方案評估與修正 ? 能夠撰寫廣告策劃書 ? 古時候，有一個國王，想用千金求一匹千里馬，歷 3年而不得。 萬寶路香煙的廣告形象 美國，“西部牛仔” （穿牛仔服、戴鴨舌帽、 騎高頭大馬） 香港，“牧場主” （事業(yè)有成、年輕瀟灑） 日本，“日本牧童” （田園氣息、充滿詩意） 一、 策劃的概念 ? 產(chǎn)生于戰(zhàn)爭活動的策劃思想 ? 源自公共關(guān)系領(lǐng)域的策劃概念 ? 現(xiàn)代社會中廣為應(yīng)用的策劃手段 政府策劃、軍事策劃 從模糊的程序到規(guī)范的程序。 從具有鮮明依附性的活動到相對獨立的活動。 ? “策劃” 中的 “劃” 也是 “計劃”、“打算” 之意。 ? 陳壽《三國志》 ? 用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下 。 ? 更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。 預(yù)測要盡可能科學、準確；決策應(yīng)大膽、有魄力。然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時，抑亦人謀也。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。 (3)從策劃的性質(zhì)看，策劃既是一項極為復(fù)雜的綜合性思維工程，又是一項系統(tǒng)的智力活 —— 策劃的系統(tǒng)性 ? (4)從策劃的范圍看，策劃普遍存在于人類的各種行為之中。 ? “包裝”歌星的全過程 ? （ 1）篩選“原材料” ? 好的“原材料”（潛質(zhì)歌手）可遇不可求。 ? 唱片公司會組織資深音樂制作人和聲樂專家通過試唱來考察其“七力四感”（理解力、適應(yīng)力、創(chuàng)造力、想像力、感受力、觀察力、注意力和審美感、幽默感、節(jié)奏感、形象感），通過聽音考察音準、節(jié)奏等，看其是否能達到準確把握歌曲的內(nèi)涵和旋律等要求。對于從大賽中淘到的優(yōu)質(zhì)苗子，只需重新對聲音定位補缺，矯正歌手的明顯劣勢，就可使其進入下一道工序。曲子譜好后會由專業(yè)編曲人在制作棚中對曲子的主題定位、意境、生活聯(lián)想等進行審核，然后應(yīng)用專業(yè)設(shè)備完成編曲工作，同時根據(jù)詞曲需要加入伴唱、真人演奏（器樂）等以便曲調(diào)臻于完美，然后歌手進入錄音棚進行試唱錄音，由編曲人或聲樂高手進行監(jiān)棚，從而對歌手聲音感覺、音調(diào)高低、感覺投入、節(jié)奏控制等實施監(jiān)控調(diào)整，最后進入混音合成，最終灌出母盤后，就可以做后期制碟、壓碟及封面的設(shè)計等工作。 歌手的舉止言行一般來講都得和公司對其的定位相吻合，他們的飲食、著裝、發(fā)型、化妝、胖瘦都不得只作個人行為。 廣告策劃的不同理解 ? （ 1） 事前行為說： 認為策劃是為未來行動做當前的決策，是事前的準備過程。 2 廣告策劃的概念 廣告策劃 根據(jù)廣告主的營銷策略、 營銷計劃和廣告目標 ，按照一定的程序?qū)V告運動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動，對提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想 以科學、客觀的 市場調(diào)查為 基礎(chǔ) 富于創(chuàng)造性和效益性的市場定位策略、 訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為 核心內(nèi)容 以可操作性的策劃 文本為 直接結(jié)果 以廣告的效果 調(diào)查為 終結(jié) ? 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定程序?qū)V告運動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動 ? 以科學客觀 市場調(diào)查 為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的 定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略 為核心內(nèi)容 ? 以具有可操作性的廣告 策劃文本 為直接結(jié)果，以廣告運動（活動）的 效果調(diào)查 為終結(jié)，追求廣告運動（活動）進程的合理化 和廣告 效果的最大化 ? 廣告策劃是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一 —— （徐智明、高志宏《廣告策劃》 ） 廣告策劃 6M ? Market（市場）：對廣告的目標市場的選擇及其特征的把握 ? Message（信息）：廣告的賣點、訴求點，確定廣告中的正確信息 ? Media（媒體）：選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標受眾 ? Motion（活動）：使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動 ? Measurement（評估）：對廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評估 ? Money（費用）：廣告活動需投入的經(jīng)費 NoImag e廣告策劃解決的問題 ? 為何說 —— 廣告目標 ? 對誰說 —— 廣告對象 ? 說什么 —— 廣告內(nèi)容（廣告定位 、 廣告文案等） ? 怎么說 —— 廣告創(chuàng)意（廣告表現(xiàn)） ? 通過什么途徑說 —— 廣告媒介（媒介組合） ? 說的效果如何 —— 廣告效果 ? 制作出恰當?shù)匿N售 /品牌 訊息 ， 使該訊息能到達恰當?shù)?受眾 ， 選擇合理的時機和渠道 傳達 訊息 ，控制 成本 廣告策略九要訣 我們有一個 ( )信息 他們現(xiàn)在很喜歡競品的 ( ) 要傳達給 ( ) 我們必須穿過 ( )的障礙 我們要和消費者以 ( )關(guān)系 ,形象 ,語氣 ,方法 ,形式 ,環(huán)境來溝通 ,說話 說什么 競爭 對象 難題
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