廣告策劃概述(ppt88頁(yè))-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? A 廣告創(chuàng)意 B 廣告調(diào)查 C 廣告策劃 D 廣告文案 ? 2．認(rèn)為應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學(xué)經(jīng)典理論是 __________。 ? 須記錄事件起止時(shí)間、詳細(xì)情況及維修人員、消防員、警員、醫(yī)護(hù)人員到達(dá)和離開時(shí)間、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、車牌號(hào)碼等。 ? 組建調(diào)研部、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部等部門，進(jìn)行成員分工，明確各自承擔(dān)的任務(wù)。 產(chǎn)品定位策略研討及決策 根據(jù)確定的目標(biāo)市場(chǎng)決定產(chǎn)品的定位和廣告定位策略： ? 分析原有產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)與不足 ? 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略 ? 確定本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 主要環(huán)節(jié) 秩序 具體步驟和內(nèi)容 制作階段（ 6） 廣告訴求策略研討及決策 17 18 19 廣告表現(xiàn)策略研討及決策 廣告媒介策略研討及決策 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，確定廣告 訴求策略 ： 廣告目標(biāo) ? 廣告訴求對(duì)象 ? 廣告訴求重點(diǎn) ? 廣告訴求方法 根據(jù)訴求策略，確定廣告表現(xiàn)策略： ? 廣告主題 ? 廣告創(chuàng)意概念 ? 廣告表現(xiàn)的具體要求 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)策略，進(jìn)行廣告媒介策略決策： ? 按照覆蓋面、受眾群體、千人成本對(duì)廣告媒介進(jìn)行評(píng)估 ? 選擇媒介并進(jìn)行媒介組合 ? 確定廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)點(diǎn)策略 ? 確定廣告發(fā)布的 頻率策略 6 廣告策劃的內(nèi)容 廣告策劃內(nèi)容一覽表 廣告市場(chǎng)調(diào)查 ? 廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的 ? ☆產(chǎn)品定位 ? ☆選擇廣告策略 ? ☆確定廣告媒體的方式 ? ☆尋求最佳廣告訴求點(diǎn) ? ☆確定廣告時(shí)機(jī) ? 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 ? ☆人口統(tǒng)計(jì)調(diào)查 ? ☆社會(huì)文化與風(fēng)土人情 ? ☆政治經(jīng)濟(jì) ? 廣告業(yè)主經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查 ? ☆企業(yè)歷史 ? ☆企業(yè)設(shè)施的技術(shù)水平 ? ☆企業(yè)人員素質(zhì) ? ☆經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平 ? ☆經(jīng)營(yíng)管理方法 ? 產(chǎn)品情況調(diào)查 ? ☆產(chǎn)品生產(chǎn) ☆產(chǎn)品性能 ? ☆產(chǎn)品類別 ☆產(chǎn)品生命周期 ? ☆產(chǎn)品服務(wù) ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查 ? ☆產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、規(guī)模份額 ? ☆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方式，消費(fèi)者的評(píng)價(jià) ? ☆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平，尤其是銷售的組織狀況與力量，銷售渠道選擇的方式 ? ☆各競(jìng)爭(zhēng)者所采用的廣告類型與廣告支出 ? 消費(fèi)者調(diào)查 ? ☆消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的態(tài)度與認(rèn)識(shí)。 ? 策劃效果評(píng)估 與市場(chǎng)營(yíng)銷的天然聯(lián)系 ? 普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)是，對(duì)于廣告策劃活動(dòng)而言，通過對(duì)客戶產(chǎn)品生存的環(huán)境問題進(jìn)行分析研究，判斷其市場(chǎng)策略的方向性，是確保廣告策劃活動(dòng)擁有正確方向的基礎(chǔ)工作。 廣告策劃的不同理解 ? （ 1） 事前行為說： 認(rèn)為策劃是為未來行動(dòng)做當(dāng)前的決策，是事前的準(zhǔn)備過程。曲子譜好后會(huì)由專業(yè)編曲人在制作棚中對(duì)曲子的主題定位、意境、生活聯(lián)想等進(jìn)行審核，然后應(yīng)用專業(yè)設(shè)備完成編曲工作，同時(shí)根據(jù)詞曲需要加入伴唱、真人演奏（器樂）等以便曲調(diào)臻于完美，然后歌手進(jìn)入錄音棚進(jìn)行試唱錄音，由編曲人或聲樂高手進(jìn)行監(jiān)棚，從而對(duì)歌手聲音感覺、音調(diào)高低、感覺投入、節(jié)奏控制等實(shí)施監(jiān)控調(diào)整，最后進(jìn)入混音合成，最終灌出母盤后，就可以做后期制碟、壓碟及封面的設(shè)計(jì)等工作。 ? 唱片公司會(huì)組織資深音樂制作人和聲樂專家通過試唱來考察其“七力四感”（理解力、適應(yīng)力、創(chuàng)造力、想像力、感受力、觀察力、注意力和審美感、幽默感、節(jié)奏感、形象感），通過聽音考察音準(zhǔn)、節(jié)奏等，看其是否能達(dá)到準(zhǔn)確把握歌曲的內(nèi)涵和旋律等要求。 (3)從策劃的性質(zhì)看，策劃既是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程，又是一項(xiàng)系統(tǒng)的智力活 —— 策劃的系統(tǒng)性 ? (4)從策劃的范圍看，策劃普遍存在于人類的各種行為之中。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。 ? 更多人說策劃是一種對(duì)未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。 ? “策劃” 中的 “劃” 也是 “計(jì)劃”、“打算” 之意。 從模糊的程序到規(guī)范的程序。 萬(wàn)寶路香煙的廣告形象 美國(guó)，“西部牛仔” （穿牛仔服、戴鴨舌帽、 騎高頭大馬） 香港，“牧場(chǎng)主” （事業(yè)有成、年輕瀟灑） 日本，“日本牧童” （田園氣息、充滿詩(shī)意） 一、 策劃的概念 ? 產(chǎn)生于戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)的策劃思想 ? 源自公共關(guān)系領(lǐng)域的策劃概念 ? 現(xiàn)代社會(huì)中廣為應(yīng)用的策劃手段 廣泛性的策劃 ? 策劃一詞的歷史演變 ? 策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書 點(diǎn)子 — 謀略 — 策劃，是現(xiàn)代策劃學(xué)螺旋式上升的三個(gè)階段和高度，借用軍事術(shù)語(yǔ)來講，點(diǎn)子是戰(zhàn)術(shù)；謀略是戰(zhàn)役；策劃是戰(zhàn)略。今操已擁 百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng) 鋒。 ? ? 1990年，簽約廣州新時(shí)代影音公司，成為中國(guó)本土第一代簽約歌手 1991年，出版?zhèn)€人專輯《為愛祝福》、《夢(mèng)中花》； 1992年，出版《 風(fēng)含情，水含笑 》，當(dāng)年銷量過百萬(wàn)，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)藝人年度專輯銷量新紀(jì)錄； ? 同年 7月，楊鈺瑩赴香港參加了代表大陸流行歌壇水準(zhǔn)的“中國(guó) 1992大型中國(guó)流行歌曲演唱會(huì)”的演出，并與香港劉德華、葉倩文及臺(tái)灣張清芳等巨星赴新加坡參加“中國(guó)風(fēng)”會(huì)。經(jīng)過綜合評(píng)定，最后確定其能否在歌唱演藝事業(yè)上有所發(fā)展，進(jìn)而采取相應(yīng)策略。
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