【正文】 旗幟一樣，吸引觀眾?！　榇?，斯通提出了“十種產(chǎn)品銷售提議”?！　∪?、產(chǎn)品件數(shù)價格（Unit of Sale）?！　±绯l(fā)燒友，可以用1美元買10張唱片，當(dāng)然條件是在未來的12個月內(nèi)，必須至少購買6張本公司的唱片?？梢赃M(jìn)一步催促消費者立即行動?！　?987年，一部直銷推廣專著——《重磅行銷：減價推廣、廣告及市場策略的最新方向》（Maximarket－ing：The New Direction in Promotion，Advertising MarketingStrectrgyCBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1987）猶如一顆重磅炸彈，在美國廣告壇轟動一時?！　∷麄円桓耐盏拿褪啃蜗?，變成了笑容可掬的“顧問先生”，在美國廣告商流行聘用行銷顧問的今天，他們大力推行公司的重磅行銷顧問服務(wù)，為廣告客戶解決了不少直銷廣告和行銷難題?！　《爸匕跣袖N”和“推廣路線轉(zhuǎn)型”正是順應(yīng)“變”的大趨勢所提出以直銷為中心的行銷理論。（Maximized AcB countability）。　　六、重磅地發(fā)揮混合式行銷傳達(dá)功能（Maxi－mized Sysnergy）?！　“?、重磅地加強(qiáng)顧客資料庫，保持長久聯(lián)系。廣告創(chuàng)意D噱頭花巧，新廣告在努力博取消費者注意的同時，亦會巧妙穿插查詢熱線，回郵代用券等，以便刺激消費者立即回應(yīng)?！　×?，以轟炸行銷到關(guān)系行銷。如果在產(chǎn)品包裝及廣告推廣信息內(nèi)，加插“熱線服務(wù)”，使消費者能夠?qū)δ愕姆?wù)質(zhì)量大吐苦水或大加贊美，那么，產(chǎn)品的附加值無疑會大為增加?！　∵@本書于1916年第一次出版，到1980年第4版，共歷半個多世紀(jì)，作者雖已逝去，但這本書仍風(fēng)靡至今，并未有衰敗的跡象。　　——夢達(dá)制帽店（Monarch Hat Company）?！　鄣鞘繌牟患埳险劚?，閉門造車?！　∽鰪V告生意，不要過份迷醉于高深莫測的商管知識里頭。威狄夫在書中提出的廣告哲學(xué)之一就是“問題復(fù)雜簡單法”，對此，羅伯特想得太深、在孤芳自賞的意念，當(dāng)夠不容易為大眾接受。　　以上是印在三幅城門水塘便照下的廣告文案，這是1991年夏季香港軒尼詩V．S．O．P的報紙廣告?！　∈聦嵣希嬲龑嵭袆?chuàng)意，比構(gòu)思創(chuàng)意更加重要。因為局長是個女的?！　∠麡O的人，每每只會從機(jī)會中看到難題，積極的人，常常會從難題中看到機(jī)會。35 / 35。因為好的意念來自于實地的市場觀察，來自于與升斗小民的正面接觸交流?！　《?、學(xué)會把事情倒轉(zhuǎn)過來看，用新的立場看事物?！　〔荒芘浜咸鞎r地利人和的意念，是胎死腹中的意念?！　∷摹⒑玫囊饽畋仨毦哂斜ㄐ?，聽后令人茅塞頓開，為之振奮?！　《⒑玫囊饽钔茄潘坠操p——不是孤芳自賞。　　這例菲利浦電燈泡的廣告，就是深諳“最淺白即是最高深”這一廣告哲學(xué)后而創(chuàng)制出的?！　　@哪里是一部介紹愛登士的短篇小說，作者的用意分明在點出一般廣告人在從商方面的弊端，從而道出一些發(fā)人深省的生意哲學(xué)。　　問題殺手懂得以最少的字?jǐn)?shù)，說最多的話?！　∷膹V告成名作包括以下產(chǎn)品或（機(jī)構(gòu)）的宣傳攻勢：　　——加州罐頭鮮桃商協(xié)會（The California Peach Canner’s Association）。威狄夫（Robort R．Vpdegraff）筆下的一個虛構(gòu)人物，——一名以假亂真的廣告大俠而已。大眾行銷并非一無是處，利用傳統(tǒng)媒介替產(chǎn)品建立形象，擴(kuò)大聲勢，作為“開路先鋒”，然后利用直銷方式，與客戶保持長線聯(lián)系，作“臨門一腳”的工作，兩種方式互補短長，亦是未嘗不可?！翱Х?，無以倫比的美味”與“你想品味一下咖啡的滋味嗎？請撥電話”，哪一個會令消費者有所回應(yīng)？這自然顯而易見。　　這就是推廣路線轉(zhuǎn)型理論中所描繪的十個廣告行銷新取向之一：從對潛在的顧客一無所知，到對潛在顧客和目標(biāo)顧客一目了然?！　∫恍╊櫩蛯τ谏唐烦３Ｓ小坝T不能，欲買還休”的心理。　　五、重磅地運用減價促銷和詢問性廣告（Maxi－mized Activation）。在電視媒介威望日下的今天，不要過份依賴于舊的傳媒，應(yīng)積極地發(fā)掘可以直接量算銷售成效的新媒介。　　如今的社會，無論是社會、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等氣候在變?！　±蘸透邆愂渴橇Ρじ邆愂恐变N廣告公司的開山鼻祖，這家公司不僅是美國十大直銷廣告公司之一，也是該國安歷琴巨型廣告集團(tuán)屬下的直銷公司之一。　　“重磅行銷”隆重登場　　這回要談的是新派直銷廣告人史丹　　八、時間限制（Time Limits）?！薄　∥?、先嘗“甜頭”，再繼續(xù)“幫襯”（Future Obliga－tion）?！　⑺拓浕蛉∝浭掷m(xù)簡單化，送貨手續(xù)費，最好不要超過產(chǎn)品價格的百分之一。　　因為人們之所以鐘情于咖啡，是由于它是休憩小酌時的最佳享受，而非用之來消署解渴，不了解消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)“神歸何處”，無疑會使廣告變得面目全非，不知所云，其效果是可想而知的了。　　先學(xué)習(xí)推銷，再學(xué)會寫升斗小市民也看得懂的文字，你的直銷廣告自然會收到回應(yīng)。一個人與生俱來的靈性與忽耐力，都不是某種家庭和某所院校能培養(yǎng)出來的?！　】梢?，直銷這一促銷手段的威力之大，滲透力之強(qiáng)，是令人始料不及的?！　《谶@里粉墨登場的幾位廣告大師，卻是出名的“直銷老手”。　　四、傳播代理公司提供廣告商的推廣辦法，為傳統(tǒng)的廣告公司經(jīng)營路線，另覓新路，建立新派企業(yè)文化。在推行經(jīng)營思想中，威雅和奧美再次“英雄所見略同?！　∥濉襁x適當(dāng)傳媒。所以許多有識之士紛紛將廣告公司轉(zhuǎn)為世界性的“代理”?！　〉绻愕墓静粌H僅有進(jìn)行廣告設(shè)計的能力，而且擁有公關(guān)、直銷，減價促銷等部門的話，也就是說，不僅有蛋黃，而且有蛋白，蛋殼；不僅有提琴，而且有黑管、小號，低音鼓；那么你就可以欣然接受客戶的各種要求，并且保證“肥水不流外人田”。廣告集團(tuán)內(nèi)部有嚴(yán)謹(jǐn)有序的結(jié)構(gòu)，但卻并不影響每個子公司單獨對待手中的大客戶?！　　盀槭裁床荒?？”夏伯燦然一笑。詹森（RussJohnsom）那里共商公司擴(kuò)展業(yè)務(wù)的大計?！　∪⑾嘈乓宰钌俚奈淖?，可以說出最多，是絕頂?shù)膹V告撰稿藝術(shù)。不要令他們呆滯，毫無反應(yīng)。威揚格認(rèn)為：有效的廣告，來來去去，離不開以下幾點：　　一、家喻戶曉（By Familisrizing）。明白不同環(huán)境，廣告應(yīng)有不同策略和戰(zhàn)術(shù)。設(shè)計以銷售提案為中心，消費者不能抗拒的廣告銷售訊息。揚格的廣告哲學(xué)有什么個人風(fēng)格？他的一套廣告原理，又能否適應(yīng)于90年代的廣告及行銷局面呢？　　揚格以其特有的大智慧，大創(chuàng)見，從宏觀和微觀兩個角度來分析事物，洞悉事物的“大畫面”，將不同事物的關(guān)系連在一起，加以重新組織，構(gòu)成了他那歷久長新的廣告原理?！　P格時常認(rèn)為，廣告知識是“通才知識”（Gener－al Knowledge）多過“專才知識”（Specialized Knowl－edge）。　　八、比起理性和邏輯，直覺和幻想是今天市場及廣告行業(yè)的所忽略的行銷武器?！　∵@許多警世之言，難免令人眼花繚亂。但如果你真的要這樣的話，你制造出來的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破?！薄　　拔覀儺?dāng)務(wù)之急是要令沉悶的產(chǎn)品事實，起死回生，充滿生命。　　你應(yīng)該相信你要推銷的產(chǎn)品……你應(yīng)該相信自己的廣告創(chuàng)作，只有一個深深的信念，才會勾起你的一股干勁和動力，令你的作品更有生命。　　但當(dāng)你對任何事亦無個人立場之時，你將會找不到反對你的人——更找不到支持你的人。寶伯（Willam Bernbach）表示嘆服。寶伯的“金科玉律”　　精辟的論述，美妙的比喻，不得不令人對這位廣告業(yè)的曠世之才——威廉　　對一件事，抱有自己的立場，你通常會發(fā)現(xiàn)面對的是兩部分人：“支持你”或“反對你”?！　∫粋€傳達(dá)起來沒有說服力的意念，就仿如由頭到尾，沒有過意念，沒有過傳達(dá)一樣?！薄　　盁o論任何景象符號，有朝亦會變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷尋找新的影象符號……，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會變成隔日黃花……”　　“口碑是最佳的傳媒工具。你亦不能替一件毫無好處的產(chǎn)品制造好處?！薄　『靡痪洹扒形鹣嘈艔V告是科學(xué)！”它道出了廣告的真諦——無須過份地刻意與嚴(yán)謹(jǐn)，只要能使產(chǎn)品信息得到有效地傳達(dá)，平凡亦是非凡?！　∑?、過于天馬行空的創(chuàng)作藝術(shù)，不可以叫做實事求是的“廣告藝術(shù)”?！薄　∵@對他能夠在智威湯遜廣告公司擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級顧問等工作，成為一名通才雜學(xué)的廣告人，無疑是一種很好的經(jīng)驗積累與歷煉?！　v久常新的廣告原理究竟揚格的廣告哲學(xué)，用什么形式和結(jié)構(gòu)組成？詹姆斯　　三、訊息知識（Knowledge of Messages）。　　七、特定環(huán)境（Knowledge of Specific Situation）?！　≌材匪共粩嗤高^廣告形象、畫面或文字，來刺激觀眾的官能?！　《?、相信以宏觀和微觀的角度來看事情，懂得看清楚廣告過