【正文】 　　在廣告策劃中，對(duì)產(chǎn)品和市場進(jìn)行定位之后，廣告媒介的選擇就成為關(guān)鍵。廣告的唯一目的，就是為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹立其應(yīng)有的品牌形象，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，指牌購買。 　　10．突出產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性優(yōu)點(diǎn)。 　　7．了解銷售對(duì)象。 　　5．確定經(jīng)營或銷售目標(biāo)。 　　3．戰(zhàn)略要容易操作，善于運(yùn)用，內(nèi)容要明確簡練，便于記憶、掌握和運(yùn)用，而不應(yīng)有引起誤解的可能。 　　4．突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和能使消費(fèi)者得到好處的明顯理由，從而決定訴求方式。 　　市場環(huán)境調(diào)查主要了解目標(biāo)市場所在地的人口、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)尚等情況，了解當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢、社會(huì)風(fēng)尚和文化習(xí)俗。產(chǎn)品配套研究主要了解產(chǎn)品使用的生活環(huán)境，以便于選擇廣告體裁。產(chǎn)品外觀研究主要了解產(chǎn)品的外形特征、規(guī)格、花色、款式、質(zhì)感、裝潢等，以同類產(chǎn)品相比有何優(yōu)點(diǎn)。 　　市場調(diào)查對(duì)消費(fèi)者的研究，主要調(diào)查其需求動(dòng)機(jī)和購買特征。 　　（一）市場調(diào)查的任務(wù)就是了解消費(fèi)者的需求 　　商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類日新月異，怎樣才能了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，又怎樣使消費(fèi)者在眾多的商品中選購你的產(chǎn)品，就完全取決于市場調(diào)查。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，組織信息反饋，為 企業(yè)下一步的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)提供進(jìn)一步的信息服務(wù)和咨詢。因此，廣告策劃是廣告工作中一個(gè)必不可少的和極為重要的步驟。 　　但是，不管用單一變量測試法，還是用多種變量方法，其測試結(jié)果都不是絕對(duì)正確的，因此，對(duì)廣告效果的評(píng)定必須結(jié)合其他方法來進(jìn)行。原則上，作為測驗(yàn)區(qū)和比較區(qū)的兩個(gè)區(qū)域，在人口、地區(qū)大小、地理位置、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上以及銷售渠道和傳播媒介的作用等各方面都應(yīng)趨于一致。 　　單一變量測試法是一種分區(qū)比較法。然而，實(shí)地調(diào)查是一件很困難的工作，主要原因是難以隔離各種對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的因素。 　　此外，在測試工作正式開展前，必須作好充分的準(zhǔn)備工作，這樣可保證測試順利進(jìn)行。倘若廣告的目的在于推出一項(xiàng)新產(chǎn)品或是改進(jìn)后的產(chǎn)品，測試的內(nèi)容應(yīng)針對(duì)廣告中所提出的新聞價(jià)值去刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。 　　可靠性原則，是指前后測試的結(jié)果應(yīng)該有連續(xù)性，以證明其可靠。 　　正因?yàn)閺V告效果具有以上特性，因此，在進(jìn)行廣告效果測試時(shí)，有幾項(xiàng)應(yīng)該堅(jiān)持的原則，這就是有效性原則、可靠性原則和相關(guān)性原則。因此，廣告效果是多種媒介反復(fù)進(jìn)行廣告宣傳的綜合效果，很難測定單一某一次廣告的效果。所謂時(shí)間推移性，就是消費(fèi)者在接受廣告的影響時(shí)，由于時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)條件等因素的限制，受影響的程度是不同的。 　　廣告效果測試的意義在于：1．可以檢驗(yàn)廣告目標(biāo)是否正確，廣告媒介是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告發(fā)布時(shí)間和頻率是否合適，廣告費(fèi)用投入是否合理，以便提高制定廣告計(jì)劃的水平，爭取取得更好的效益。廣告效益主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。對(duì)印刷品，主要檢查其印刷質(zhì)量，圖文是否清晰、整潔；而對(duì)電波媒介，則監(jiān)督其播放質(zhì)量，圖象是否清晰，聲音是否清新悅耳等。 　　　 第八節(jié)　廣告發(fā)布與廣告效果測定　　一、廣告發(fā)布 　　廣告活動(dòng)按照廣告計(jì)劃執(zhí)行，到完成廣告創(chuàng)作并形成廣告作品之后，經(jīng)過廣告主的最后審核同意，即可送到預(yù)定的媒介發(fā)布刊播。 　　我們知道，廣告創(chuàng)作是一件費(fèi)力又費(fèi)錢的工作，是除了廣告媒介費(fèi)用以外的另一項(xiàng)大的開支，并且還直接關(guān)系到媒介費(fèi)用的多寡。 　　視聽兩用媒介，則要求廣告作品通過活潑生動(dòng)、富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié)，來刺激消費(fèi)者的視覺器官和聽覺器官，在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時(shí)喚起他們的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其處于一種娛樂性的、富于人情味的氣氛之中，促使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的情感，從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象。媒介的心理功能的不同，對(duì)廣告作品的形式就具有不同的要求。如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料，就可以加強(qiáng)人們對(duì)飲料的渴望。任何廣告語文都必須表現(xiàn)廣告的主題，此外，還要求精練、準(zhǔn)確、通俗易懂、要對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生吸引力。創(chuàng)意思考的原則，就是要擺脫舊的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)的約束，從多方面去思考，革新自己的思維，并要抓住靈機(jī)一動(dòng)的構(gòu)思，發(fā)掘新的觀念。廣告主題＝廣告決策＋信息個(gè)性＋消費(fèi)心理。它是廣告的核心和靈魂。廣告作品的內(nèi)容是策略性和信息性的，它包含著廣告策略的運(yùn)用和經(jīng)濟(jì)信息的傳遞，而廣告作品則以藝術(shù)的和心理的形式把廣告的信息內(nèi)容表達(dá)出來。同時(shí)，媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識(shí)，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來人員參加。 　　其次，根據(jù)廣告計(jì)劃的要求，決定媒介的使用方式，包括使用時(shí)間、次數(shù)、頻度，以及決定各種不同媒介的配合。 　　二、廣告媒介與廣告計(jì)劃的配合 　　在廣告活動(dòng)中，要使媒介得到合理的運(yùn)用，使廣告活動(dòng)取得更好的效果，必須把媒介的選擇同廣告計(jì)劃相配合，圍繞廣告計(jì)劃作好媒介的選擇和運(yùn)用。 　?。?）視聽者層：主要是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)情況和電視機(jī)、收音機(jī)擁有情況，匡算出有關(guān)視聽者層的分布和構(gòu)成。 　?。?）發(fā)行周期：指報(bào)刊的發(fā)行日期的間隔期，如日?qǐng)?bào)、雙日?qǐng)?bào)、周刊、旬刊、月刊、季刊等。 　　（2）發(fā)行區(qū)域分布：主要調(diào)查報(bào)刊發(fā)行區(qū)內(nèi)各細(xì)分區(qū)域內(nèi)的報(bào)刊發(fā)行比例。 　　廣告媒介調(diào)查的目的，是為了掌握各個(gè)廣告媒介單位的經(jīng)營狀況和工作效能，以便根據(jù)廣告的目的要求，運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿浇椋〉酶玫膹V告效果。同時(shí)，在廣告宣傳中，所運(yùn)用的廣告媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果等內(nèi)容都是不同的。具體比例視情況而調(diào)整，但購買媒體費(fèi)占70—90％左右的比例是無可非議的。 　　4．市場覆蓋大?。喝珖詮V告費(fèi)＞區(qū)域性廣告費(fèi)＞地方性廣告費(fèi)。 　　1．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配，取決于產(chǎn)品所處的生命周期的哪一個(gè)階段。 　　7．部門別分配這是指企業(yè)內(nèi)外的廣告費(fèi)分配，如自營廣告費(fèi)與他營廣告費(fèi)的分配。 　　5．商品別分配指廣告計(jì)劃中，不同廣告產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配。 　　2．媒介內(nèi)分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結(jié)果在不同媒介單位間的再分配，如報(bào)紙項(xiàng)中各種報(bào)紙分配多少。 　　此外，其他計(jì)算廣告預(yù)算的方法還有很多，在此限于篇幅，不再詳敘。） 　　6．支出可能額法 　　這是根據(jù)企業(yè)的財(cái)政狀況可能支出多少廣告費(fèi)來設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財(cái)力的企業(yè)。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場競爭的工具。這一方法比較科學(xué)，尤其對(duì)新上市產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場營銷的變化。按計(jì)劃銷售數(shù)為基數(shù)計(jì)算，方法簡便，特別適合于薄利多銷商品。這種方法在計(jì)算上較簡便、同時(shí)，使廣告費(fèi)和利潤直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費(fèi)分配。由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，又可細(xì)分為計(jì)劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及計(jì)劃銷售增加額百分比法四種。 　　4．講究效益：廣告直接為商品銷售服務(wù)，因此，要講究廣告效益，及時(shí)研究廣告費(fèi)的使用是否得當(dāng)，有無浪費(fèi)，及時(shí)調(diào)整廣告預(yù)算計(jì)劃，做到既合理地使用廣告費(fèi)，又保證廣告效益。為了使廣告預(yù)算符合廣告計(jì)劃的需要，在編制廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)從如下四個(gè)方面考慮： 　　1．預(yù)測：通過對(duì)市場變化趨勢的預(yù)測、消費(fèi)者需求預(yù)測、市場競爭性發(fā)展預(yù)測和市場環(huán)境的變化預(yù)測，對(duì)廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算總額。但目前流行根據(jù)廣告計(jì)劃來確定廣告預(yù)算，即在預(yù)計(jì)廣告活動(dòng)的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動(dòng)的費(fèi)用要求來編制廣告預(yù)算，可使企業(yè)能夠主動(dòng)地發(fā)動(dòng)廣告攻勢，強(qiáng)有力地開拓市場與維持市場，進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)有力推銷。變動(dòng)廣告費(fèi)又因廣告媒介不同，可分為遞增變動(dòng)和遞減變動(dòng)。他營廣告費(fèi)則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用。依據(jù)其用途，可以把廣告費(fèi)劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)、自營廣告費(fèi)與他營廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對(duì)費(fèi)用是成反比的。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。 　　這些條件只有大型企業(yè)才符合要求，因此，在國外，一些大型企業(yè)的廣告計(jì)劃多由自己企業(yè)的廣告部門制定并付諸實(shí)施，而中小企業(yè)則應(yīng)該委托具有以上條件的廣告公司代為擬定。要明確規(guī)定，廣告活動(dòng)是由企業(yè)自身還是委托廣告公司來執(zhí)行，是部分委托還是全部委托，委托哪一家廣告公司等內(nèi)容，并要作出分工明確的工作計(jì)劃。 　　5．廣告設(shè)計(jì)制作方案廣告設(shè)計(jì)制作方案，是依照既定的廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略和廣告實(shí)施策略的要求，確立廣告創(chuàng)作方針和對(duì)廣告設(shè)計(jì)制作的基本要求，并委托有關(guān)部門和人員設(shè)計(jì)和制作的具體方案。因此，廣告計(jì)劃必須選定廣告媒介，并制定媒介的使用策略，使其經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告內(nèi)容。它是廣告計(jì)劃的重要組成部分。 　?。?）競爭性廣告目標(biāo)，其目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競爭，提高產(chǎn)品的市場競爭能力。它通過對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，重點(diǎn)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解，加深品牌印象，創(chuàng)造名牌。從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率的目的，使公司賺取更多的利益。企業(yè)的目標(biāo)、營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)是有機(jī)聯(lián)系著的。明確廣告內(nèi)容是進(jìn)一步確定廣告目標(biāo)、選擇廣告媒介、提出廣告設(shè)計(jì)方案和確定廣告策略的先決條件。廣告訴求的范圍主要分為商品廣告訴求、勞務(wù)廣告訴求、企業(yè)廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關(guān)系廣告訴求等幾大類。 　　二、廣告計(jì)劃的內(nèi)容 　　廣告計(jì)劃是廣告計(jì)劃期限內(nèi)的廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃。專項(xiàng)廣告計(jì)劃是為單項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)而制定的廣告計(jì)劃。長期廣告計(jì)劃是一些大型工商企業(yè)依據(jù)市場營銷的戰(zhàn)略要求，或原有產(chǎn)品開拓新市場的戰(zhàn)略要求，以三年至五年為年限的大型廣告規(guī)劃，具有長期性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。在此，廣告計(jì)劃是指其廣義的含義。只有對(duì)資料進(jìn)行廣泛而周密的評(píng)價(jià)之后，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實(shí)的，才可能取得良好的廣告功效。這樣，做廣告宣傳才是值得的。 　　首先，在進(jìn)行廣告決策時(shí)，廣告的目標(biāo)必須集中于潛在銷售市場。同時(shí)，還需要回答有關(guān)廣告策略的問題：應(yīng)在何時(shí)做廣告，怎樣做廣告，持續(xù)多長時(shí)間，最合適的媒介又是什么。 　　　 第三節(jié)　廣告決策　　在完成市場調(diào)查和市場分析的任務(wù)之后，廣告活動(dòng)便依程序而進(jìn)入廣告決策階段。 　　市場預(yù)測的方法，一般有人員評(píng)定法、統(tǒng)計(jì)分析法、趨勢評(píng)定法和需要聯(lián)測法等幾種。 　　廣告產(chǎn)品的市場預(yù)測的內(nèi)容，主要是根據(jù)市場分析結(jié)果，對(duì)廣告產(chǎn)品的潛在力量進(jìn)行估量，對(duì)其市場前景進(jìn)行預(yù)測，以便衡量廣告的發(fā)布價(jià)值。其主要目的是分析廣告產(chǎn)品及其競爭產(chǎn)品的市場狀況、各自的競爭策略，從而為產(chǎn)品的市場定位和廣告策劃準(zhǔn)備決策依據(jù)。 　　人文文化分析，主要是對(duì)目標(biāo)市場所在地的民族特性、信仰、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容進(jìn)行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強(qiáng)化訴求的突出點(diǎn)，同時(shí)找出廣告宣傳中應(yīng)該注意回避的有關(guān)問題，從而初步確定廣告的表現(xiàn)形式和確定廣告日程安排。這種分析對(duì)廣告活動(dòng)都是異常重要的，它可以為廣告決策提供依據(jù)。根據(jù)實(shí)際需要，可到專業(yè)部門、企業(yè)、文獻(xiàn)單位、媒介單位、廣告企業(yè)和消費(fèi)者之中進(jìn)行調(diào)查，收集有關(guān)資料。廣告調(diào)查和一般的市場調(diào)查的步驟基本相同，程序如下： 　?。?）確定調(diào)查目標(biāo)； 　?。?）擬定調(diào)查計(jì)劃； 　?。?）設(shè)計(jì)調(diào)查表； 　　（4）實(shí)地調(diào)查； 　?。?）統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查資料； 　?。?）提出調(diào)查報(bào)告。而了解了購買的時(shí)間，則可以把握廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)；了解了購買地和購買決定地，則可以為選擇合適的媒介提供依據(jù)。其購買方式主要有新任務(wù)型、常規(guī)型和更新型三種。 　　生活品消費(fèi)者購買商品的行動(dòng)具有分散和零星的特點(diǎn)。（3）心理因素：影響消費(fèi)需要的心理因素主要有需求層次、生活經(jīng)驗(yàn)、人生態(tài)度、信仰和自我形象等。 　　社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)需要在購買動(dòng)機(jī)和影響因素上都同企業(yè)用戶有很大差異。這兩者的實(shí)質(zhì)是有很大差別的，前者一般是中間消費(fèi)，后者是最終消費(fèi)。 　　廣告產(chǎn)品的市場競爭性調(diào)查的內(nèi)容有：1．產(chǎn)品的市場容量；2．廣告產(chǎn)品的市場占有率；3．其他品牌同類產(chǎn)品的市場占有率；4．廣告產(chǎn)品的市場潛力；5．其他同類產(chǎn)品的競爭潛力；6．廣告產(chǎn)品的銷售渠道；7．競爭產(chǎn)品的銷售渠道； 　　8．廣告產(chǎn)品的銷售政策和促銷手段；9．競爭產(chǎn)品的銷售政策、促銷手段和廣告策略。售后服務(wù)，如維修、定期保養(yǎng)等。 　　產(chǎn)品配套：產(chǎn)品在使用時(shí)，一般要求與特定的生產(chǎn)或生活環(huán)境相適應(yīng)，要與其他產(chǎn)品配套使用。使用該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么好處，這是確定廣告宣傳重點(diǎn)和進(jìn)行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵依據(jù)。生產(chǎn)資料的主要類型有：原料、輔料、設(shè)備、工具、動(dòng)力。 　　產(chǎn)品外觀：主要包括外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計(jì)等。 　　經(jīng)營管理措施：企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、廣告目標(biāo)和有什么樣的新的經(jīng)營措施，采用什么樣的經(jīng)營方式等。 　　企業(yè)歷史：主要要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)，在歷史上有過什么成績，其社會(huì)地位和社會(huì)聲譽(yù)又如何等情況。 　　（二）廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查 　　對(duì)于廣告公司，對(duì)委托其代理廣告業(yè)務(wù)的廣告主的情況進(jìn)行摸底調(diào)查，是很有必要的。 　　2．社會(huì)文化與風(fēng)土人情：主要包括民族、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。一般而言，專 　　業(yè)廣告公司或媒介單位應(yīng)以日常廣告活動(dòng)場所及區(qū)域?yàn)閷?duì)象，定期收集與更新資料，為廣告主制定廣告計(jì)劃提供基礎(chǔ)資料。進(jìn)行市場調(diào)查，就是要系統(tǒng)地收集各種有關(guān)市場及市場環(huán)境的情況資料，并用科學(xué)的研究方法進(jìn)行分析，提出建議，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營提出改進(jìn)意見，以提高企業(yè)經(jīng)營管理效益和廣告促銷功效。 　　廣告策劃的目標(biāo)，就是根據(jù)廣告活動(dòng)的實(shí)際需要，依照廣告程序，對(duì)廣告活動(dòng)的全過程進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，編制廣告計(jì)劃，排定工作日程和工作進(jìn)度，作為指導(dǎo)廣告活動(dòng)的基本政策。 B，優(yōu)待券法：用于雜志廣告為多，請(qǐng)讀者剪寄優(yōu)待券、贈(zèng)送目錄或規(guī)定折扣以誘使讀者寄回，而測定其效果。 （3）攝影表現(xiàn)：人物、靜物等模特兒、普通角度、特殊效果。 （4）P．R計(jì)劃：P．R活動(dòng)內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。 （4）P．R戰(zhàn)略：對(duì)象者、P．R在廣告上的任務(wù)。 企劃廣告及流程 根據(jù)以上各項(xiàng)分析后，所獲得的綜合資料，召開廣告企劃會(huì)議，由市調(diào)人員、營養(yǎng)人員、藝術(shù)指導(dǎo)以及廣告人員等共同參與，決定廣告戰(zhàn)略。例如小