【正文】 告效果事前評(píng)估的方法 事前評(píng)估概念說(shuō)明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法。 事前評(píng)估廣告草圖或完稿的方法。五、事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問(wèn)題第三節(jié) 廣告效果的事中評(píng)估一、 銷(xiāo)售地區(qū)試驗(yàn)法二、函索測(cè)定法三、分割測(cè)定法四、追蹤研究法第四節(jié) 廣告效果的事后評(píng)估一、 銷(xiāo)售效果的事后評(píng)估 事前事后法。 小組比較法。二、心理效果的事后評(píng)估 認(rèn)知測(cè)定法 回憶測(cè)定法 態(tài)度測(cè)定法第十二章 廣告規(guī)則與管理課程重點(diǎn)與難點(diǎn)： 本章重點(diǎn)與難點(diǎn)是教學(xué)要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解廣告規(guī)則的基本要求，了解我國(guó)已有的廣告法規(guī)、廣告自律與國(guó)外廣告法規(guī)、廣告自律的主要內(nèi)容，并認(rèn)識(shí)到我國(guó)廣告管理方面存在的問(wèn)題，及改進(jìn)方法。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 廣告規(guī)則的重要性與基本要求一、 廣告規(guī)則的內(nèi)涵 廣告規(guī)則的概念：是廣告法規(guī)與廣告行業(yè)自律即廣告職業(yè)道德規(guī)范的總稱，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法規(guī)體系中不可缺少的重要組成部分。 廣告法規(guī)與廣告自律的區(qū)別。（1） 產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同。（2） 特征不同。（3） 效果不同。 廣告法規(guī)與廣告自律的聯(lián)系。（1） 廣告自律不能違背廣告法規(guī)的條例。（2） 廣告法規(guī)與廣告自律的基本目的是一致的，是相輔相成的關(guān)系。二、廣告規(guī)則的重要性 廣告規(guī)則是廣告業(yè)建設(shè)與發(fā)展的有機(jī)組成部分與強(qiáng)有力保證。 廣告規(guī)則有利于促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)主義生產(chǎn)目的的實(shí)現(xiàn)。 廣告規(guī)則有利于市場(chǎng)的凈化。 廣告規(guī)則有利于促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。四、 廣告規(guī)則的基本要求 要提倡與保護(hù)真實(shí)、真誠(chéng)、真心、真情的廣告，打擊無(wú)中生有的虛假?gòu)V告。 應(yīng)提倡并保護(hù)思想健康、能給廣告對(duì)象一定美感的廣告，打擊制造精神污染、宣傳腐朽和不健康的生活方式以及令人厭惡的廣告。 要大力維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)原則，反對(duì)和制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的廣告。第二節(jié) 廣告法規(guī)一、 我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 我國(guó)《廣告法》的主要內(nèi)容。 與《廣告法》相關(guān)的法規(guī)內(nèi)容。 與《廣告法》相關(guān)的法律內(nèi)容。二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)廣播電視廣告有十分嚴(yán)格的限制。 發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告法規(guī)對(duì)廣告內(nèi)容都有詳細(xì)的規(guī)定。 發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告法規(guī)對(duì)法律責(zé)任的規(guī)定。三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)廣告法規(guī)的建設(shè) 我國(guó)廣告法規(guī)建設(shè)中的問(wèn)題。 我國(guó)廣告法規(guī)建設(shè)中的對(duì)策。第三節(jié) 廣告自律一、 我國(guó)廣告自律的基本內(nèi)容 廣告從業(yè)者職業(yè)道德規(guī)范。 廣告發(fā)布者職業(yè)道德規(guī)范。 廣告經(jīng)營(yíng)者職業(yè)道德規(guī)范。二、發(fā)達(dá)國(guó)家廣告自律的特點(diǎn)及基本內(nèi)容 發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)自律的特點(diǎn)。 發(fā)達(dá)國(guó)家廣告自律的基本內(nèi)容。三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)廣告自律規(guī)則的建設(shè) 我國(guó)廣告業(yè)自律中存在的問(wèn)題。 加強(qiáng)我國(guó)廣告自律建設(shè)的措施。第四節(jié) 廣告管理一、 廣告管理的含義及特點(diǎn) 廣告管理的含義。 廣告宏觀管理的特點(diǎn)。二、廣告管理的職能 廣告立法 審批登記 年度檢驗(yàn) 廣告活動(dòng)監(jiān)督 廣告審查 查處廣告違法行為三、廣告管理的作用 維護(hù)廣告的真實(shí)性，促進(jìn)社會(huì)安定。 保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。 防止精神污染，建設(shè)社會(huì)主義精神文明。 保證國(guó)家對(duì)廣告業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。 美化市容，保護(hù)環(huán)境。四、廣告管理的方法 行政方法 法律方法 經(jīng)濟(jì)方法 社會(huì)監(jiān)督方法四、各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)分配章（或編）次講課習(xí)題課討論課實(shí)驗(yàn)其他合計(jì)第一章22第二章22第三章22第四章22第五章224第六章426第七章22第八章44第九章6612第十章4610第十一章22第十二章（自學(xué)）合計(jì)3241248五、課外習(xí)題及課程討論第一章 名詞：廣告 、消費(fèi)者廣告、生產(chǎn)者廣告、商品廣告、勞務(wù)廣告 簡(jiǎn)述廣告的三個(gè)構(gòu)成要素。 廣告具有哪些主要功能？ 廣告可分為哪些類(lèi)型？ 當(dāng)前我國(guó)廣告的發(fā)展有哪些主要特點(diǎn)和問(wèn)題？ 當(dāng)代國(guó)際廣告的發(fā)展有哪些新趨勢(shì)？第二章 名詞：企業(yè)廣告組織、專(zhuān)業(yè)廣告組織、廣告公司、媒體廣告組織、廣告團(tuán)體組織 簡(jiǎn)述企業(yè)廣告組織具有哪些職能和任務(wù)？ 企業(yè)廣告組織的基本形式有哪些？ 企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制有哪些類(lèi)型？ 專(zhuān)業(yè)廣告組織的基本形式有哪些？ 廣告公司的性質(zhì)和任務(wù)是什么？ 媒體廣告組織的職能和任務(wù)有哪些？ 廣告團(tuán)體組織的職能和任務(wù)有哪些？第三章 名詞：廣告調(diào)研、廣告效果調(diào)研、抽樣調(diào)查 廣告調(diào)研可分為哪些類(lèi)型？ 簡(jiǎn)述廣告調(diào)研的基本內(nèi)容。 廣告調(diào)研有哪些程序？ 廣告調(diào)研的基本方法有哪些？ 如何運(yùn)用訪問(wèn)法開(kāi)展廣告調(diào)研？試舉例說(shuō)明。第四章 名詞：感覺(jué)、知覺(jué)、態(tài)度、接近律、對(duì)比律、類(lèi)似律、因果律 知覺(jué)具有哪些特點(diǎn)？影響知覺(jué)的因素有哪些？ 影響消費(fèi)者注意的因素有哪些？ 如何提高廣告的記憶？ 如何在廣告中利用聯(lián)想的作用？ 態(tài)度具有哪些功能？廣告如何建立消費(fèi)者積極態(tài)度？第五章名詞：廣告策劃、廣告目標(biāo)、廣告計(jì)劃、廣告預(yù)算、廣告策略現(xiàn)代廣告策劃的主要特點(diǎn)是什么？簡(jiǎn)述廣告策劃的基本程序。簡(jiǎn)述制定廣告目標(biāo)的方法。完整的廣告計(jì)劃一般包括哪些內(nèi)容？企業(yè)如何編制廣告預(yù)算？第六章 名詞：廣告主題 如何理解廣告主題？舉例說(shuō)明二至三個(gè)廣告的廣告主題。 如何展開(kāi)對(duì)廣告主題的思考？ 以可口可樂(lè)公司新推出的“醒目”碳酸飲料為例，利用以上方法，為這一品牌尋求幾個(gè)合適的廣告主題。 如何理解廣告主題與廣告承諾間的關(guān)系。 廣告主題策劃應(yīng)注意哪些問(wèn)題？第七章名詞：意念、表象、意象談?wù)勀銓?duì)創(chuàng)意原理的理解，并試舉二例說(shuō)明廣告創(chuàng)意原理的應(yīng)用。 簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的一般過(guò)程。 廣告創(chuàng)意的原則有哪些？ 如何看待意象的多重含義？ 簡(jiǎn)要回答廣告創(chuàng)意中所使用的思考方法。第八章 名詞：獨(dú)特的銷(xiāo)售主題、品牌形象、定位 簡(jiǎn)述USP策略的要點(diǎn)。 簡(jiǎn)述品牌形象策略的要點(diǎn)。 簡(jiǎn)述廣告定位策略的要點(diǎn)。 廣告中的品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌有何區(qū)別？ 從USP策略、品牌形象策略和定位策略這三種創(chuàng)意策略中概括其共同之處。第九章 名詞：廣告標(biāo)題、廣告文、廣告構(gòu)思 廣告標(biāo)題與廣告文創(chuàng)作的要領(lǐng)是什么？ 廣告繪畫(huà)與廣告攝影創(chuàng)作的要領(lǐng)是什么？ 當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作的新特點(diǎn)是什么？第十章 名詞：廣告媒體、電視廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 廣告媒體有哪些特性和功能？ 廣告活動(dòng)中如何選擇廣告媒體？第十一章 廣告效果、廣告效果的事前評(píng)估、廣告效果的事中評(píng)估、廣告效果的事后評(píng)估 廣告效果有些什么特點(diǎn)？ 廣告效果可以分為哪些類(lèi)型？ 廣告效果的事前評(píng)估分為哪幾個(gè)階段？其評(píng)估方法有哪些？ 廣告效果的事前評(píng)估應(yīng)注意什么問(wèn)題？ 廣告效果的事中評(píng)估的主要方法有哪些？ 廣告效果的事后評(píng)估的主要方法有哪些？第十二章 名詞：廣告法規(guī)、廣告自律、虛假?gòu)V告、廣告管理 廣告規(guī)則在廣告業(yè)健康發(fā)展中的重要性是什么？ 試述廣告規(guī)則的基本要求。 怎樣加強(qiáng)我國(guó)廣告法規(guī)與廣告自律建設(shè)？ 廣告管理的特點(diǎn)與基本方法是什么？六、作業(yè)與考核方式作業(yè)：各小組選定某項(xiàng)產(chǎn)品，圍繞該產(chǎn)品的促銷(xiāo)方案進(jìn)行各方面分析討論。考核方式：小組策劃方案占60分，考查學(xué)生應(yīng)用能力；試卷占40分，考查基礎(chǔ)理論知識(shí)的掌握程度。七、推薦教材和教學(xué)參考書(shū)教 材：《廣告策劃與管理》，嚴(yán)學(xué)軍 汪濤主編，高等教育出版社2003年參考書(shū)：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，汪濤主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998年 《現(xiàn)代廣告學(xué)》，苗杰主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000年26