【正文】 所謂可行，也就是符合廣告的最終目標，取得最理想的經(jīng)濟效益與社會效益。對經(jīng)濟效益的分析，應(yīng)從廣告投資額度與促銷效果彼此間的比較中得出結(jié)論。媒體方案評估（二）危害性分析: 對媒體方案進行評估，必須具有風險意識，著力分析評價方案實施后可能造成的危害與不良影響。（三）實施條件分析:主要是指對實施媒體方案時可能遇到的麻煩或阻礙等客觀棘手情況的分析。步驟四、組織實施n 組織實施，這是對前面廣告媒體方案的具體落實，是媒體選擇程序的最后一個階段。這一過程包括四個具體步驟：廣告發(fā)布時間明細表廣告推出時機一經(jīng)選擇確定下來，接著需要解決的問題是具體排表廣告推出時間明細。這主要從兩大方面加以考慮：其一是集中與分散的程度，即連續(xù)的還是間斷的？其二是廣告推出的頻率是保持一貫、還是起伏變化的？第六章 廣告預算的決策 第一節(jié) 廣告費用預算概述一、廣告預算的定義 廣告預算是在一定時期內(nèi)，廣告策劃者為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，而對廣告主投入廣告活動所需經(jīng)費總額及其使用范圍、分配方法的策劃。二、廣告預算的作用? 控制廣告規(guī)模 ? 評價廣告效果 ? 規(guī)劃經(jīng)費使用 ? 提高廣告效益 三、廣告預算的分類? 黑：免費贈品， 邀請旅游費，社會慈善費，商品說明書費，包裝費，顧客招待費，行業(yè)管理費，廣告人員福利和娛樂等費用。? 白1 媒體購買：支付報紙、雜志、電視、廣播等廣告媒體；購買或租用戶外廣告媒體；執(zhí)行直郵廣告、售點廣告等的所有費用等2. 廣告管理：廣告主廣告部門人員的工資，辦公用品費用；廣告代理商和其他廣告服務(wù)機構(gòu)的手續(xù)費、傭金；廣告部門的差旅費等3. 廣告制作美術(shù)設(shè)計、制版、印刷、攝影；廣播電視廣告錄制、拍攝；與廣告相關(guān)的產(chǎn)品包裝、設(shè)計費用等：廣告材料運送費，以及其他各種廣告費用? 灰：樣品費、推銷表演費、商品展覽費、促銷活動費、廣告主廣告部門的房租、水電、宣傳車輛費，為推銷員所提供的一切便利所需的費用，市場調(diào)研費第二節(jié) 制定廣告費用預算的根據(jù)與方法一、 廣告預算的根據(jù)? 根據(jù)企業(yè)的承受能力 ? 根據(jù)企業(yè)營銷目標和廣告目標 ? 根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度 ? 根據(jù)產(chǎn)品本身的特點 二、 廣告預算的方法 ? 銷售額比例法 設(shè)定廣告預算總額為A，銷售額為S，企業(yè)所確定的廣告費占銷售額的百分比率為a，則A＝Sa。 ? 計算例題 去年銷售額為100萬元，確定的廣告費占銷售額的百分比率為2％，則明年的廣告預算總額為 l00萬元2％＝2萬元 ? 銷售單位法 每一個銷售基本單位中都有一定數(shù)量的廣告費。 ? 計算例題 如果品公司銷售蘋果，每箱售價80元，其中有廣告費2元，預計公司年銷售蘋果4萬箱，則廣告預算為 2元40，000＝80，000元 ? 缺點：? 違背了廣告產(chǎn)生銷售這一基本原理，仍是把廣告預算看成了銷售結(jié)果 ? 在未有實際銷售完之前，廣告預算也是不確定的 ? 比較死板，不能適應(yīng)市場環(huán)境和競爭狀況的不斷變化，也不適應(yīng)開拓新市場的需要。 ? 利潤比例法 將產(chǎn)品利潤額的一定百分比例作為廣告預算總額。 ? 計算公式 設(shè)定A為下一年度的廣告預算總額，B為上年度實際支出的廣告費，S為預測下一年度純利潤增加額，a為企業(yè)確定的百分比率，則A＝B十Sa。 ? 缺點：? 沒有考慮競爭因素給廣告費帶來的壓力? 不是以廣告促銷為出發(fā)點，而是以利潤分配為出發(fā)點，不符合廣告運動的基本宗旨。 ? 目標與任務(wù)法 根據(jù)廣告目標來確定廣告預算 ? 優(yōu)點：? 廣告預算與廣告目標相吻合? 缺點? 要使這種推算達到精確的程度卻很困難，這是因為計算時沒有固定的比率可依循。 ? 競爭對抗法 將產(chǎn)品所擁有的市場占有率與廣告投資相聯(lián)系，也與產(chǎn)品整個類別中全部廣告投資占有率相聯(lián)系。 ? 計算程序；；，得出該品牌商品廣告的基本預算額；，即為該品牌廣告預算總額。 ? 根據(jù)企業(yè)實力而定的預算方法 根據(jù)企業(yè)財力和營銷情況而定的廣告預算方法。 ? 1 全力投入法? 2 平均投入法? 3 任意投入法 第八章 廣告策劃書的撰寫 第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述 一、何謂廣告策劃書 ? 廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可，為廣告運動(活動)提供策略指導和具體實施計劃的—種應(yīng)用性文件。二、廣告策劃書的作用 1．廣告策劃書的撰寫標志廣告策劃運作的結(jié)束；2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運作的結(jié)果，檢查判定廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求；3．對于整個廣告活動，經(jīng)過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動的策略和計劃的唯一依據(jù) 。 第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述 三、廣告策劃書的內(nèi)容要點一、市場分析? 1．營銷環(huán)境分析? 2．消費者分析? 3．產(chǎn)品分析? 4．企業(yè)和競爭對手分析? 5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析二、廣告策略 ? 1．廣告的目標市場策略? 2．產(chǎn)品定位策略? 3．廣告訴求策略? 4．廣告表現(xiàn)策略? 5．廣告媒介策略三、廣告實施計劃 ? 1．廣告目標? 2．廣告運動（活動）的時間? 3．廣告運動（活動）的地點? 4．廣告運動（活動）的內(nèi)容? 5．廣告表現(xiàn)（設(shè)計草圖，電視廣告故事版，廣告文案討論稿）? 6．廣告媒介計劃? 7．廣告費用預算四、廣告活動的效果評價和監(jiān)控? 1．監(jiān)控的目標? 2．監(jiān)控的方法 ? 3．監(jiān)控的實施計劃第二節(jié) 廣告策劃書文本的寫作 一、廣告策劃書文本寫作的一般程序 ? 1．匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料； ? 2．對廣告策劃的全部內(nèi)容進行歸納整理；? 3．決定策劃書文本的內(nèi)容要素；? 4．擬定策劃書文本寫作提綱；? 5．寫出各個要素的重點或者核心內(nèi)容；? 6．考慮各個部分的篇幅和寫作的時間；? 7．標志出各個部分的重要程度；? 8．決定各個要素表達的次序；? 9．廣告策劃書文本行文； ? 10．對完成的策劃書文本草稿進行內(nèi)容上的檢核；? 11．對策劃書文本草稿進行行文上的檢核，包括語言、表達方式、文字等等。? l2．策劃書文本的版面編輯；? 13．打印討論稿；? 14．對討論稿進行修改； ? 15．打印正稿。二、優(yōu)秀策劃書文本的必備要素? 1．充實的內(nèi)容 ? 2．強大的說服力 ? 3．嫻熟的表現(xiàn)技巧 三、策劃書文本寫作的技巧 1．信息組織的技巧 ? 明確信息的屬性和文本的結(jié)構(gòu) ? 把握重點 ? 信息的層次化 2．行文的技巧 ? 使用明確的標題把握重點 ? 使用短小的段落? 使用明確的序號 ? 語句簡短、避免冗長。 ? 在分析之后有簡短的摘要或結(jié)論? 說明資訊來源 3．接近讀者的技巧 ? 人數(shù)? 地位? 理解能力? 年齡4．情報視覺化的技巧 ? 標題? 內(nèi)容? 圖形? 注腳? 資料來源? 序號 5．提升文本整體形象的技巧。 ? 總體布局 ? 版面的大小、空白、版式及圖表與文字 ? 裝訂? 字體：級別多不應(yīng)該超過3種 20 / 20