【正文】 所謂可行，也就是符合廣告的最終目標(biāo)，取得最理想的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的分析，應(yīng)從廣告投資額度與促銷效果彼此間的比較中得出結(jié)論。媒體方案評(píng)估（二）危害性分析: 對(duì)媒體方案進(jìn)行評(píng)估，必須具有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，著力分析評(píng)價(jià)方案實(shí)施后可能造成的危害與不良影響。（三）實(shí)施條件分析:主要是指對(duì)實(shí)施媒體方案時(shí)可能遇到的麻煩或阻礙等客觀棘手情況的分析。步驟四、組織實(shí)施n 組織實(shí)施，這是對(duì)前面廣告媒體方案的具體落實(shí)，是媒體選擇程序的最后一個(gè)階段。這一過(guò)程包括四個(gè)具體步驟：廣告發(fā)布時(shí)間明細(xì)表廣告推出時(shí)機(jī)一經(jīng)選擇確定下來(lái)，接著需要解決的問(wèn)題是具體排表廣告推出時(shí)間明細(xì)。這主要從兩大方面加以考慮：其一是集中與分散的程度，即連續(xù)的還是間斷的？其二是廣告推出的頻率是保持一貫、還是起伏變化的？第六章 廣告預(yù)算的決策 第一節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算概述一、廣告預(yù)算的定義 廣告預(yù)算是在一定時(shí)期內(nèi)，廣告策劃者為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而對(duì)廣告主投入廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方法的策劃。二、廣告預(yù)算的作用? 控制廣告規(guī)模 ? 評(píng)價(jià)廣告效果 ? 規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用 ? 提高廣告效益 三、廣告預(yù)算的分類? 黑：免費(fèi)贈(zèng)品， 邀請(qǐng)旅游費(fèi)，社會(huì)慈善費(fèi)，商品說(shuō)明書費(fèi)，包裝費(fèi)，顧客招待費(fèi)，行業(yè)管理費(fèi)，廣告人員福利和娛樂等費(fèi)用。? 白1 媒體購(gòu)買：支付報(bào)紙、雜志、電視、廣播等廣告媒體；購(gòu)買或租用戶外廣告媒體；執(zhí)行直郵廣告、售點(diǎn)廣告等的所有費(fèi)用等2. 廣告管理：廣告主廣告部門人員的工資，辦公用品費(fèi)用；廣告代理商和其他廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的手續(xù)費(fèi)、傭金；廣告部門的差旅費(fèi)等3. 廣告制作美術(shù)設(shè)計(jì)、制版、印刷、攝影；廣播電視廣告錄制、拍攝；與廣告相關(guān)的產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)費(fèi)用等：廣告材料運(yùn)送費(fèi)，以及其他各種廣告費(fèi)用? 灰：樣品費(fèi)、推銷表演費(fèi)、商品展覽費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)、廣告主廣告部門的房租、水電、宣傳車輛費(fèi)，為推銷員所提供的一切便利所需的費(fèi)用，市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)第二節(jié) 制定廣告費(fèi)用預(yù)算的根據(jù)與方法一、 廣告預(yù)算的根據(jù)? 根據(jù)企業(yè)的承受能力 ? 根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo) ? 根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度 ? 根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn) 二、 廣告預(yù)算的方法 ? 銷售額比例法 設(shè)定廣告預(yù)算總額為A，銷售額為S，企業(yè)所確定的廣告費(fèi)占銷售額的百分比率為a，則A＝Sa。 ? 計(jì)算例題 去年銷售額為100萬(wàn)元，確定的廣告費(fèi)占銷售額的百分比率為2％，則明年的廣告預(yù)算總額為 l00萬(wàn)元2％＝2萬(wàn)元 ? 銷售單位法 每一個(gè)銷售基本單位中都有一定數(shù)量的廣告費(fèi)。 ? 計(jì)算例題 如果品公司銷售蘋果，每箱售價(jià)80元，其中有廣告費(fèi)2元，預(yù)計(jì)公司年銷售蘋果4萬(wàn)箱，則廣告預(yù)算為 2元40，000＝80，000元 ? 缺點(diǎn)：? 違背了廣告產(chǎn)生銷售這一基本原理，仍是把廣告預(yù)算看成了銷售結(jié)果 ? 在未有實(shí)際銷售完之前，廣告預(yù)算也是不確定的 ? 比較死板，不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況的不斷變化，也不適應(yīng)開拓新市場(chǎng)的需要。 ? 利潤(rùn)比例法 將產(chǎn)品利潤(rùn)額的一定百分比例作為廣告預(yù)算總額。 ? 計(jì)算公式 設(shè)定A為下一年度的廣告預(yù)算總額，B為上年度實(shí)際支出的廣告費(fèi)，S為預(yù)測(cè)下一年度純利潤(rùn)增加額，a為企業(yè)確定的百分比率，則A＝B十Sa。 ? 缺點(diǎn)：? 沒有考慮競(jìng)爭(zhēng)因素給廣告費(fèi)帶來(lái)的壓力? 不是以廣告促銷為出發(fā)點(diǎn)，而是以利潤(rùn)分配為出發(fā)點(diǎn)，不符合廣告運(yùn)動(dòng)的基本宗旨。 ? 目標(biāo)與任務(wù)法 根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)確定廣告預(yù)算 ? 優(yōu)點(diǎn)：? 廣告預(yù)算與廣告目標(biāo)相吻合? 缺點(diǎn)? 要使這種推算達(dá)到精確的程度卻很困難，這是因?yàn)橛?jì)算時(shí)沒有固定的比率可依循。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 將產(chǎn)品所擁有的市場(chǎng)占有率與廣告投資相聯(lián)系，也與產(chǎn)品整個(gè)類別中全部廣告投資占有率相聯(lián)系。 ? 計(jì)算程序；；，得出該品牌商品廣告的基本預(yù)算額；，即為該品牌廣告預(yù)算總額。 ? 根據(jù)企業(yè)實(shí)力而定的預(yù)算方法 根據(jù)企業(yè)財(cái)力和營(yíng)銷情況而定的廣告預(yù)算方法。 ? 1 全力投入法? 2 平均投入法? 3 任意投入法 第八章 廣告策劃書的撰寫 第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述 一、何謂廣告策劃書 ? 廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的—種應(yīng)用性文件。二、廣告策劃書的作用 1．廣告策劃書的撰寫標(biāo)志廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束；2．廣告客戶可以通過(guò)策劃書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查判定廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求；3．對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過(guò)客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運(yùn)動(dòng)的策略和計(jì)劃的唯一依據(jù) 。 第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述 三、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)一、市場(chǎng)分析? 1．營(yíng)銷環(huán)境分析? 2．消費(fèi)者分析? 3．產(chǎn)品分析? 4．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析? 5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析二、廣告策略 ? 1．廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略? 2．產(chǎn)品定位策略? 3．廣告訴求策略? 4．廣告表現(xiàn)策略? 5．廣告媒介策略三、廣告實(shí)施計(jì)劃 ? 1．廣告目標(biāo)? 2．廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的時(shí)間? 3．廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的地點(diǎn)? 4．廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的內(nèi)容? 5．廣告表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖，電視廣告故事版，廣告文案討論稿）? 6．廣告媒介計(jì)劃? 7．廣告費(fèi)用預(yù)算四、廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控? 1．監(jiān)控的目標(biāo)? 2．監(jiān)控的方法 ? 3．監(jiān)控的實(shí)施計(jì)劃第二節(jié) 廣告策劃書文本的寫作 一、廣告策劃書文本寫作的一般程序 ? 1．匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料； ? 2．對(duì)廣告策劃的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行歸納整理；? 3．決定策劃書文本的內(nèi)容要素；? 4．?dāng)M定策劃書文本寫作提綱；? 5．寫出各個(gè)要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容；? 6．考慮各個(gè)部分的篇幅和寫作的時(shí)間；? 7．標(biāo)志出各個(gè)部分的重要程度；? 8．決定各個(gè)要素表達(dá)的次序；? 9．廣告策劃書文本行文； ? 10．對(duì)完成的策劃書文本草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核；? 11．對(duì)策劃書文本草稿進(jìn)行行文上的檢核，包括語(yǔ)言、表達(dá)方式、文字等等。? l2．策劃書文本的版面編輯；? 13．打印討論稿；? 14．對(duì)討論稿進(jìn)行修改； ? 15．打印正稿。二、優(yōu)秀策劃書文本的必備要素? 1．充實(shí)的內(nèi)容 ? 2．強(qiáng)大的說(shuō)服力 ? 3．嫻熟的表現(xiàn)技巧 三、策劃書文本寫作的技巧 1．信息組織的技巧 ? 明確信息的屬性和文本的結(jié)構(gòu) ? 把握重點(diǎn) ? 信息的層次化 2．行文的技巧 ? 使用明確的標(biāo)題把握重點(diǎn) ? 使用短小的段落? 使用明確的序號(hào) ? 語(yǔ)句簡(jiǎn)短、避免冗長(zhǎng)。 ? 在分析之后有簡(jiǎn)短的摘要或結(jié)論? 說(shuō)明資訊來(lái)源 3．接近讀者的技巧 ? 人數(shù)? 地位? 理解能力? 年齡4．情報(bào)視覺化的技巧 ? 標(biāo)題? 內(nèi)容? 圖形? 注腳? 資料來(lái)源? 序號(hào) 5．提升文本整體形象的技巧。 ? 總體布局 ? 版面的大小、空白、版式及圖表與文字 ? 裝訂? 字體：級(jí)別多不應(yīng)該超過(guò)3種 20 / 20