【正文】 也就是廣告信息傳達(dá)方面? （1）是否準(zhǔn)確地傳達(dá)了廣告信息？? （2）信息的主次是否與廣告策略的規(guī)定完全吻合？? （3）信息的內(nèi)在的邏輯關(guān)系是否清楚？? （4）是否有些必要的信息被忽略了？? （5）是否有不必要的信息被添加進(jìn)去了？? （二）找出毛病，修改? （三）找其他專(zhuān)業(yè)人員輔助修改? 2．在文案的結(jié)構(gòu)方面? （1）結(jié)構(gòu)是否完整？? （2）標(biāo)題有無(wú)必要？標(biāo)題是否與正文貫通？? （3）正文的結(jié)構(gòu)是否合理？是否有利于廣告信息的準(zhǔn)確傳達(dá)？? （4）隨文的結(jié)構(gòu)是否合理？隨文是否有效地補(bǔ)充了標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)沒(méi)有涉及而又非常必要的信息？? （5）廣告語(yǔ)寫(xiě)進(jìn)文案了嗎？廣告語(yǔ)是否放在了恰當(dāng)?shù)奈恢茫? 3．在文案的篇幅方面? （1）如果是印刷廣告文案，與媒介計(jì)劃中確定的廣告版面相比，文案的篇幅是否適當(dāng)？是否過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短？? （2）如果是廣播廣告文案，與媒介計(jì)劃中確定的廣告的時(shí)間長(zhǎng)度相比，文案的篇幅是否適當(dāng)？是否過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短？按照文案要求的語(yǔ)氣和語(yǔ)速默讀一遍，以檢驗(yàn)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)能否讀完？? （3）如果是電視廣告文案，與媒介計(jì)劃中確定的廣告的時(shí)間長(zhǎng)度相比，文案的篇幅是否適當(dāng)？是否過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短？按照文案在廣告中出現(xiàn)的時(shí)間和位置，按照文案要求的語(yǔ)氣和語(yǔ)速默讀一遍，以檢驗(yàn)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)能否讀完？? 4．在文案與媒介的特性的配合方面? （1）寫(xiě)作文案時(shí)是否考慮到了在什么媒介上刊播？是否考慮到了媒介的特性？? （2）如果是廣播廣告文案，是否考慮到了文案與音樂(lè)、音響的配合？語(yǔ)言是否適合媒介傳播的特性和受眾收聽(tīng)的習(xí)慣？? （3）如果是電視廣告文案，是否考慮到了文案與音樂(lè)、音響、畫(huà)面的配合？語(yǔ)言是否適合電視媒介傳播的特性和受眾收視的習(xí)慣？? 5．在語(yǔ)言文字方面? （1）文案中所使用的語(yǔ)言和文字是否恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了廣告信息？? （2）是否存在用詞不當(dāng)或詞不達(dá)意的現(xiàn)象？? （3）是否有病句？是否有語(yǔ)意不清的句子？是否有語(yǔ)意不連貫的句子？? （4）是否恰當(dāng)?shù)厥褂昧藰?biāo)點(diǎn)符號(hào)？斷句是否恰當(dāng)？? 6．在文案的風(fēng)格方面? （1）文案的風(fēng)格是否適合廣告的主題？是否適合廣告文案所傳達(dá)的信息？? （2）文案的風(fēng)格是否適合受眾的欣賞習(xí)慣？是否適合廣告發(fā)布地區(qū)的文化背景？? （3）文案在風(fēng)格方面有無(wú)受眾難于接受的因素？? 7．在文案寫(xiě)作的技巧方面? （1）是否過(guò)多地使用了寫(xiě)作的技巧？? （2）是否過(guò)于缺乏技巧性？? （3）是否使用了受眾難于接受的技巧？? （4）是否因?yàn)榧记傻氖褂醚谏w了廣告文案本身需要傳達(dá)的信息？? 四、完稿? 廣告作品主要是通過(guò)語(yǔ)言與形象來(lái)表現(xiàn)廣告的主題與創(chuàng)意。調(diào)查表明，雖然在表達(dá)能力上廣告的圖形占據(jù)了近85％的優(yōu)勢(shì)，但在廣告效果上有50％至75％的效果源于文字的力量。廣告文案的寫(xiě)作水平，直接影響著廣告效果。因此，廣告文案必須精益求精，寫(xiě)好之后還要反復(fù)修改，并經(jīng)過(guò)一定的測(cè)試程序，才能最后定稿。優(yōu)秀的廣告文案很少是一蹴而就的，多數(shù)是通過(guò)集體反復(fù)討論修改后才誕生的。 ? 第二節(jié) 廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)作　　一、標(biāo)題　　二、正文　　三、廣告語(yǔ)　　四、隨文? 一、標(biāo)題 1. 直接標(biāo)題? （1）宣事式。在標(biāo)題中直接宣布廣告的主要內(nèi)容。? （2）新聞式。在標(biāo)題中直接公布近日發(fā)生的事物。? （3）頌揚(yáng)式。在標(biāo)題中直接贊頌商品。? （4）號(hào)召式。在標(biāo)題中直接鼓動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)。? （5）對(duì)比式。在標(biāo)題中通過(guò)將廣告的商品與同類(lèi)商品比較來(lái)突出商品特點(diǎn)。? （6）祈求式。標(biāo)題用勸勉、叮嚀、希望等較婉轉(zhuǎn)的口吻來(lái)動(dòng)員購(gòu)買(mǎi)。? （7）問(wèn)答式。標(biāo)題用一問(wèn)一答形式傳遞廣告信息。? （8）夸張式。標(biāo)題用明顯自夸自贊的詞句贊美商品。例如“京華音響，人人贊賞”。 ? 2．間接標(biāo)題? 間接標(biāo)題，不是直接介紹商品或直接點(diǎn)明廣告宗旨，而是通過(guò)中介環(huán)節(jié)，耐人尋味的詞句，誘導(dǎo)人們饒有興趣地轉(zhuǎn)讀廣告正文。間接標(biāo)題的寫(xiě)作方式主要有以下幾種： ? （1）懸念式。用有情趣性而又令人去猜想的詞句來(lái)寫(xiě)標(biāo)題。 ? （2）寓意式。用格言式、哲理性的詞句來(lái)暗示某種意義。 ? （3）提問(wèn)式。標(biāo)題只問(wèn)不答，誘讀正文。 ? （4）幽默式。用風(fēng)趣而又令人深思的詞句來(lái)寫(xiě)標(biāo)題。 （5）比喻式。用打比方的詞句來(lái)寫(xiě)標(biāo)題。? 3．復(fù)合標(biāo)題 ? 復(fù)合標(biāo)題。用兩至三條較短的標(biāo)題組合而成的標(biāo)題群。復(fù)合標(biāo)題中由于各標(biāo)題所起的作用不同，劃分為正題、副題、引題等三種類(lèi)型標(biāo)題。? 其中引題說(shuō)明廣告商品的背景，正題點(diǎn)明廣告主旨，副題補(bǔ)充說(shuō)明正題。? 經(jīng)典廣告語(yǔ)? 1．大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）? ●勞斯萊斯（RollsRoyce）汽車(chē)：? At 60 mikes an hour the loudest noise in this new RollsRoyce e from the electric clock.? What makes RollsRoyce the best car in the world？ There is really no magic about it－it is merely patient attention to detail ,says a n eminent Rolls Royce engineer.? 標(biāo)題：“ 這部新型的勞斯萊斯汽車(chē)在以每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí)，最大聲響來(lái)自它的電子鐘。”? 副標(biāo)題：是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車(chē)子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒(méi)什么真正的戲法──這只不過(guò)是耐心地注意到細(xì)節(jié)而已。”●朵芙 （DOVE）香皂： Darling, I39。m having the most extraordinary experience… I39。m head over heels in DOVE ! DOVE creams your skin while you bathe 標(biāo)題：親愛(ài)的，我現(xiàn)在正有著一種特別的感受… 副標(biāo)題：我深深地沉浸在朵芙里邊！ 廣告語(yǔ)：朵芙，滋潤(rùn)你的肌膚。2．威廉伯恩巴克（William Bernbach）●奧爾巴克（Ohrbach39。s）百貨公司（一）： LIBERAL TRADEIN bring in your wife and just a few dollars …… we will give you a new woman 標(biāo)題：慷慨的舊貨換新 副標(biāo)題：帶來(lái)你的太太 只要幾塊錢(qián) ……我們將給你一位新的女人 廣告語(yǔ)：做千百萬(wàn)生意 賺幾分錢(qián)利潤(rùn)? 奧爾巴克（Ohrbach39。s）百貨公司（二）：? I found out about Joan? 標(biāo)題：我尋出了瓊的底細(xì)? 廣告語(yǔ)：做千百萬(wàn)生意 賺幾分錢(qián)利潤(rùn)? ? ●奧爾巴克（Ohrbach39。s）百貨公司（三）：? If you are over or under 3539。 …you need ? SNIAGRAB? 標(biāo)題：如果你超過(guò)35歲……你需要? 西東的價(jià)廉? 注：在這一則廣告中伯恩巴克將BARGAINS（廉價(jià)的東西）倒寫(xiě)成SNIAGRAB（西東的價(jià)廉），以引起讀者的注意。? 來(lái)味牌猶太麥餅：? NEW YORK ? IS EATING ? IT UP！? REAL JEWISH RYE? 標(biāo)題：紐約? 正在把它? 吃光！? 廣告語(yǔ)：真正的猶太裸麥? 對(duì)這一則廣告來(lái)講，標(biāo)題就是正文，就是它的全部。3．李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）●萬(wàn)寶路（Marlboro）香煙： New from Philip Morris Marlboro FILTER CIGARETTES 標(biāo)題：從菲利浦摩里斯那兒新來(lái)的 萬(wàn)寶路帶濾嘴香煙 ●美國(guó)肉類(lèi)研究所： MEAT Make it fun to get the proteins you need. 標(biāo)題：肉 副標(biāo)題：使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂(lè)趣 ●綠巨人（Green giant）豌豆： Harvested in the Moonlight 標(biāo)題：月光下的收成●凱洛格（Kellog39。s）玉米片： Here39。s a singleminded young man who39。s eating Kellog39。s with his hat on.這個(gè)戴著帽子的小男孩正一心一意地吃著他的凱洛格玉米片。4．喬治葛里賓（George Cribbin） ●箭牌（Arrow）襯衫： My friend, Joe Homes, is now a horse 標(biāo)題：我的朋友喬霍姆斯， 他現(xiàn)在是一匹馬了。 ●旅行者保險(xiǎn)公司： When I was twenty years old…… 當(dāng)我28歲時(shí)，……葛里賓說(shuō)：這是“我寫(xiě)過(guò)的最好的廣告”。然而，它并沒(méi)有標(biāo)題。? 5．羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves） ? ●頭痛藥安乃近（Anacin）：? ANACIN ? 標(biāo)題：安乃近? ●總督牌（Viceroys）香煙? What do Viceroys do for you that no other filter tip can do ？? 標(biāo)題：總督牌能給你而沒(méi)有別的濾嘴能夠給你的是什么？ ? 二、正　文? 廣告正文，是廣告文案的軀體。廣告的目標(biāo)和內(nèi)容，主要是通過(guò)廣告正文去傳遞的。它起著介紹商品、樹(shù)立印象和推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的作用。它與標(biāo)題的關(guān)系是：標(biāo)題吸引注意，正文進(jìn)行說(shuō)服；標(biāo)題提出問(wèn)題，正文回答問(wèn)題。? 廣告正文，在不同媒介的廣告中有不同的表現(xiàn)形式。? （1）在印刷廣告中，正文以文字語(yǔ)言敘述，一般稱(chēng)作“文稿”；? （2）在廣播廣告中，正文以口頭語(yǔ)言報(bào)導(dǎo)，叫做“腳本”；? （3）在電視廣告中，正文以語(yǔ)言（包括文字語(yǔ)言與口頭語(yǔ)言）結(jié)合活動(dòng)畫(huà)面來(lái)敘述，叫做“故事板”。? 另外，在實(shí)物廣告中，以文字語(yǔ)言結(jié)合商品實(shí)體來(lái)敘述，如櫥窗廣告、商品展銷(xiāo)。至于其它廣告，如交通廣告和路牌、燈箱、幻燈廣告等的正文創(chuàng)作方式，與印刷廣告正文創(chuàng)作方式基本相同。? ★ 參考資料 奧格威關(guān)于廣告正文寫(xiě)作的建議? 談到廣告正文的寫(xiě)作，大衛(wèi)奧格威提出了以下幾點(diǎn)建議： ? （一）不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。避免那些“差不多”、“也可以”之類(lèi)的語(yǔ)言，模棱兩可、含糊其詞的話(huà)常常會(huì)被人誤解。? （二）不要用形容詞的最高級(jí)、一般化字眼及陳詞濫調(diào)。要有所指，要實(shí)事求是。要熱忱、友善并且使人難以忘懷。不要惹人厭煩。講事實(shí)，但要講得引人入勝。? 你介紹的越詳細(xì)，你銷(xiāo)售得越多。? 你講的事實(shí)越多，你銷(xiāo)售得也越多。? 長(zhǎng)文廣告總是比短文廣告更具有促銷(xiāo)力。? （三）你應(yīng)該在你的文案中采納用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)談。讀者們更易于相信消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。? 知名人士們的現(xiàn)身佐證，最能吸引讀者。名人的知名度越高，吸引的讀者也就越多。? （四）另外一種很有用的竅門(mén)是向讀者提供有用的咨詢(xún)或服務(wù)。以這種辦法寫(xiě)成的文案可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75％的讀者。（五）文學(xué)派們的那些華而不實(shí)的散文式的廣告很無(wú)聊。高雅的文字對(duì)廣告是明顯的不利因素。它們喧賓奪主，把讀者對(duì)廣告主題的注意力給分散了。 （六）不要唱高調(diào)。避免自吹自擂、自我炫耀。任何產(chǎn)品的無(wú)價(jià)要素是這種產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠(chéng)實(shí)和正直。（七）除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該用顧客在日常生活中的通俗語(yǔ)言寫(xiě)文案。一則好廣告和戲劇、演講一樣有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是一看便知，一聽(tīng)即曉，直接打動(dòng)人心。（八）不要貪圖寫(xiě)那種獲獎(jiǎng)文案。事實(shí)上，好的廣告并不需要把注意力引向自身。（十）不要單從文字娛樂(lè)角度去討好讀者，衡量廣告文案好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看它們能使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛。? 三、廣告語(yǔ)?