【正文】 靈魂和生命。 任何一則廣告的創(chuàng)作，首先要考慮的便是主題，確定向目標(biāo)受眾“說什麼”。當(dāng)面對(duì)一則廣告，如果受眾對(duì)其表達(dá)的是什麼尚且不能明了，又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴，更何談被勸服和引導(dǎo)?所以，主題的準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé)，主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本。廣告不能發(fā)揮準(zhǔn)確傳達(dá)主題的功能，便如同無源之水，無本之木，一切都是空談。必須實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通 廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與接受者之間的橋梁，使目標(biāo)受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的?！皽贤ň褪抢斫狻?，“溝通就是尊重”，“溝通就是關(guān)愛”。創(chuàng)意人員必須將目標(biāo)受眾放在一個(gè)受尊重的位置上，以廣告的相關(guān)信息為依據(jù)，針對(duì)受眾的特征，潛心研究“怎麼說”，并找到恰當(dāng)?shù)男畔鬟_(dá)方式，動(dòng)之以情，曉之以理，才能真正獲得受眾的理解。必須具有創(chuàng)造性 廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對(duì)視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈。符合審美的需要 人類對(duì)于美感的需求緊緊和著人類自身進(jìn)步的脈搏呈現(xiàn)著永無止境的發(fā)展趨勢(shì)。審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有實(shí)用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。具有較高審美價(jià)值的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽享受，受眾可以從柔和之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，體會(huì)著心靈的陶冶；從風(fēng)趣幽默之美中，享受著輕松與快樂。洋溢著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說與引導(dǎo)。公益廣告是不以贏利為目的，而為公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。旨在引導(dǎo)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問題的看法和態(tài)度，通過倡導(dǎo)或警示等方式改變他們的觀念和行為，從而促進(jìn)社會(huì)問題的解決或緩沖。 ① 創(chuàng)作動(dòng)機(jī)不同 商業(yè)廣告的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)都是外在強(qiáng)加的，創(chuàng)作者要服從廣告主的意志。而公益廣告的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)一般都出自創(chuàng)作者的內(nèi)心，創(chuàng)作者在現(xiàn)實(shí)生活中有所思、有所感，本著自己的良知，出于對(duì)社會(huì)、對(duì)民族的責(zé)任心和使命感，提出公益性主題而創(chuàng)作的。 ②創(chuàng)作過程不同 公益廣告從社會(huì)公益性出發(fā)，在創(chuàng)作素材的選擇、主題的醞釀、藝術(shù)技巧的運(yùn)用、藝術(shù)風(fēng)格的追求等方面，都是充分自由的。很少受到強(qiáng)加和束縛。而商業(yè)廣告的創(chuàng)作沒有這種自由。它處處是在為塑造商品的形象著想，為廣告主的商品銷售著想，它的責(zé)任是通過廣告的創(chuàng)作，為廣告主贏得最大的市場(chǎng)。這些要求，來自外在，是對(duì)商業(yè)廣告創(chuàng)作者的一種強(qiáng)加，一種束縛。③審美類型不同公益廣告創(chuàng)作可以根據(jù)廣告主題的需要，自由地選擇審美類型。它可以是華麗的，也可以是自然的；可以是秀美的，也可以是崇高的；可以是幽默的，也可以是哲理的；可以新奇，也可以荒誕；可以喜，也可以悲。商業(yè)廣告由于是為了推銷商品，樹立形象，其審美情趣的基調(diào)基本上是頌揚(yáng)性的。 ④效果評(píng)估不同麗業(yè)廣告的好壞評(píng)價(jià)主要看它在銷售產(chǎn)品上的直接效果，如知名度如何，銷售額多少，比較強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益。公益廣告則強(qiáng)調(diào)和重視廣告所產(chǎn)生的社會(huì)效益。如廣告主題是否引起了社會(huì)關(guān)注和共鳴，能否形成一種良好的社會(huì)輿論，是否推動(dòng)社會(huì)向文明、健康、進(jìn)步方向發(fā)展等。可見，公益廣告藝術(shù)更接近于一般藝術(shù)。廣告語的寫作技巧：以“公民義務(wù)獻(xiàn)血’’為內(nèi)容的公益廣告語1． 運(yùn)用修辭(比喻、對(duì)比、對(duì)偶、排比、摹擬等)①對(duì)偶“真情流淌，血脈相通”，“民族在奉獻(xiàn)中崛起，生命在熱血里綿延”，“點(diǎn)點(diǎn)滴滴匯心海，片片真情暖人間”等，這類公益廣告詞有節(jié)奏有韻律，讀來瑯瑯上口，聽來和諧悅耳，給人以美感，也便于記憶。② 對(duì)比“獻(xiàn)出的血有限，獻(xiàn)出的愛無限”“好人獻(xiàn)上一滴血，病者除卻萬分憂”，通過鮮明的對(duì)比，給人深刻的印象和啟示。③ 仿擬就是套用人們熟知的語句，使其達(dá)到一種新的意義，從而達(dá)到加深印象的效果。如“鮮血誠寶貴，救人品更高，“鮮血誠可貴，助人價(jià)更高”就是華用裴多菲的名句“生命誠可貴，愛情價(jià)更高”。“但愿人長(zhǎng)久，熱血注心田”是化用蘇軾的“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟’’。這類語句為人熟知，有利于贏得人們的好感，也有利于迅速傳播。 ．④比喻如“血，生命的源泉，友誼的橋梁”，形象生動(dòng)地說明了血的作用。⑤排比使用排比鏗鏘有力，如“我鍵康，我獻(xiàn)血，我自豪!”⑥其他如比附、諧音等 2．講究押韻如“人間自有真情在，獻(xiàn)出鮮血播下愛”，“一點(diǎn)熱血助他人，一顆愛心好精神”，“你血輸在我身，你情溶入我心”，“生命在呼喚，血液在期待，獻(xiàn)出您的愛”3．力求簡(jiǎn)潔愛我中華，捐我熱血。4．句式多樣(可用陳述句、反問句、感嘆句、疑問句等多種句式) 讓自己的生命為別人開一次花!(帶倡導(dǎo)性的祈禱句) 為何血濃于水?因有愛在其中(設(shè)問句)23