【正文】 廣告文案與策劃課程：設(shè)計(jì)文案與策劃教材：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料填空策劃學(xué)是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，包括許多學(xué)科，如運(yùn)籌學(xué)、決策學(xué)、預(yù)測(cè)學(xué)、系統(tǒng)學(xué)、控制理論及古代的謀略學(xué)說和現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論等?？茖W(xué)的廣告訴求是必須遵循心理學(xué)法則的，因?yàn)槿藗冊(cè)诮邮軓V告宣傳時(shí)，必然存在著一定的心理活動(dòng)規(guī)律。廣告策劃的內(nèi)容包括有廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告區(qū)域以及廣告媒體組合。廣告環(huán)境主要包括自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和商品環(huán)境。廣告文案的體裁樣式十分復(fù)雜，但不外乎兩大類型，即文學(xué)型文案體裁和說理性文案體裁。品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。CI具有識(shí)別性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、造型性、延展性、系統(tǒng)性和時(shí)代性的特點(diǎn)。在20世紀(jì)80年代中期國(guó)內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念的時(shí)候，廣告學(xué)界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的說法。時(shí)至今日，廣告學(xué)界則多認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期lO、廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)在于創(chuàng)造，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告廣播的受眾。1廣告策劃效果評(píng)估是指對(duì)廣告活動(dòng)的運(yùn)佳過程評(píng)估，而不單純指廣告后期效果評(píng)估。1現(xiàn)代廣告的五大媒介是：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、直接郵寄(或戶外廣告)1文學(xué)型文案的基本特征：符號(hào)的同時(shí)性；形象的間接性；暫時(shí)的超功利性和強(qiáng)烈的感情性。1廣告策劃的特性：目標(biāo)的明確性、整體的系統(tǒng)性、籌劃的全局性、決策的預(yù)見性、變動(dòng)的調(diào)適性、活動(dòng)的效益性和團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)性。1廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的：產(chǎn)品定位、選擇廣告策略、確定廣告媒體的方式、尋求最佳的廣告訴求點(diǎn)和確定廣告時(shí)機(jī)。名詞解釋廣告：廣告是廣告主(廣告發(fā)布)通過付費(fèi)(廣告費(fèi)用)，有計(jì)劃地利用媒體(廣告媒體)傳遞各類信息，以影響公眾(目的)行為的信息傳播(廣告信息)設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)是把一種計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想通過視覺的形式傳達(dá)出來的活動(dòng)過程。是為構(gòu)建有意義的秩序而付出的有意識(shí)的直覺上的努力。理解用戶的期望、需要、動(dòng)機(jī)，并理解業(yè)務(wù)、技術(shù)和行業(yè)上的需求和限制。將這些所知道的東西轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃(或者產(chǎn)品本身)，使得產(chǎn)品的形式、內(nèi)容和行為變得有用、能用，令人向往，并且在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上可行。廣告戰(zhàn)略：是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和決策，它通過市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析而制定廣告目標(biāo)、廣告方針和廣告預(yù)算，對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容和步驟做出具體的安排。廣告策劃：指廣告從業(yè)人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)進(jìn)行前瞻性規(guī)劃，根據(jù)廣告客戶的要求對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的、科學(xué)的富有創(chuàng)建性的規(guī)劃過程。市場(chǎng)行銷：指?jìng)€(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。核心概念包括需要、欲望和需求；產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)；價(jià)值、滿意和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)。廣告定位：所謂廣告定位是指根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把廣告產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。文案：文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱。通過一定的媒體向公眾介紹和推銷商品、服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文，多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)和附文的撰寫。廣告創(chuàng)意：就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的創(chuàng)造性的“主意”。廣告作品的設(shè)計(jì)：廣義上：包含廣告策劃創(chuàng)意、與設(shè)計(jì)。狹義上：用廣告畫面來表現(xiàn)廣告主題的具體過程。廣告活動(dòng)：指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立展開的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。與包含在廣告運(yùn)動(dòng)中的廣告活動(dòng)相比，它具有更大的獨(dú)立性。1廣告指導(dǎo)原則：廣告策劃是對(duì)廣告整體活動(dòng)的指導(dǎo)性方案，策劃的結(jié)果就成為廣告活動(dòng)的藍(lán)圖。無論具體的單項(xiàng)廣告活動(dòng)是由本企業(yè)承擔(dān)，還是委托廣告公司或媒介單位承擔(dān)，都應(yīng)該遵循廣告策劃所制定的統(tǒng)一指導(dǎo)性方案去行動(dòng)，而不能有其他的依據(jù)。1廣告整體原則：是把企業(yè)的廣告活動(dòng)視為一個(gè)整體。策劃工作是對(duì)整體目標(biāo)進(jìn)行綜合分析、預(yù)測(cè)、評(píng)估、最優(yōu)化，并把廣告活動(dòng)中復(fù)雜的層次組合成一個(gè)科學(xué)有序的整體。根據(jù)系統(tǒng)論的基本思想，這種系統(tǒng)化的整體功能不等同于各個(gè)子系統(tǒng)功能的簡(jiǎn)單的相加，它能保持系統(tǒng)整體的最優(yōu)狀態(tài)。1廣告差異原則：創(chuàng)造性思維的核心就是積極的求異性，表現(xiàn)為突出的廣告差異，即廣告的特殊與個(gè)性。在廣告策劃中，不僅要使廣告產(chǎn)品的利益點(diǎn)在同類產(chǎn)品中有差異，而且要使廣告的作品的設(shè)計(jì)也具有差異性，才能令人注目。突出這兩者的差異才能