【正文】 第一篇：茶葉廣告策劃文案劉強(qiáng)李彬周梟雄曾廣林張新慧聞婉竹201216119042012161190320121611930 20122815695 20121611882 20121611790 20121611776組成員：杜希帥御茗堂茶膏 廣告策劃文案一、市場調(diào)研（一）市場環(huán)境分析由于幾千年來形成的飲茶習(xí)俗，我國積淀了深厚的茶文化資源，傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè)以茶文化為依歸，以茶葉市場為導(dǎo)向，在這幾年得到了迅速的發(fā)展，尤其以普洱茶為典型。普洱茶因其特殊的地理生長環(huán)境、特殊的加工工藝和溫胃養(yǎng)胃、降脂減肥、解毒美容、防癌抗癌等特殊的功效，在國內(nèi)外許多地方被稱為“女兒茶”、“減肥茶”、“長壽茶”、”健康茶”而備受歡迎。普洱茶還有著深厚的歷史文化內(nèi)涵，從六大茶山的古茶樹，到歷史留名的古老茶莊；從茶馬古道到宗教民俗；從史書典籍到詩詞楹聯(lián)……形成了獨(dú)特的普洱茶文化。普洱茶文化是以普洱茶為載體而形成的精神形態(tài)和觀念體系。普洱茶文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，是中華茶文化的一朵奇葩，涉及社會、人文、哲學(xué)、宗教、地理、歷史、文學(xué)、藝術(shù)、醫(yī)藥、保健、工藝、考古等廣泛領(lǐng)域。和綠茶、紅茶等其他茶類相比，普洱茶具有“越陳越香”的特點(diǎn)，有多種對健康有益的功效，具有“品飲”和“收藏”雙重價值。正因為如此，目前在昆明，包括政府官員、企業(yè)精英、社會名流，各界都在津津樂道“品飲”和“收藏”普洱茶。近幾年來，由于人民對普洱茶功效認(rèn)識的加深，以及政府對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的重視和茶業(yè)界人士的大力推廣，和普洱茶文化的不斷提升，普洱茶持續(xù)升溫，在整個茶葉市場上的占有份額不斷增加，并正在向內(nèi)陸及東北北部擴(kuò)散。2005年，云南馬幫的進(jìn)京，使得普洱茶的普及面更為廣泛，流行勢頭更為強(qiáng)勁。中國是茶的故鄉(xiāng)，喝茶已成為多數(shù)中國人的一種生活習(xí)慣，茶已成為社會生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們健康消費(fèi)觀念的普及，茶正在被越來越多的人接受、喜愛和追求。茶是當(dāng)今世界消費(fèi)量最大的飲料之一，它和咖啡、可可飲料并稱世界三大無酒精飲料。茶葉含有兒茶素、茶多酚、咖啡堿、黃酮類、茶堿、芳香油化合物、蛋白質(zhì)、氨基酸、多種維生素以及鈣、磷、鐵、碘、錳、鉬、鋅、銅、鍺、氟、硒等微量元素，共有300多種成分，這些成分對人體防病治病有著重要的作用。作為茶的附屬產(chǎn)品——茶膏，可能大家不是很了解。茶膏是茶中精品，是制茶工藝的創(chuàng)新，它把飲茶提高到了一種更高的境界。茶膏是18世紀(jì)的速溶茶。它經(jīng)過采摘、處理、浸提、凈化、濃縮、干燥、定型、烘干、包裝等工藝制作而成。茶膏沖水即溶，杯內(nèi)不留殘渣，同時具有多種保健作用。（二）競品對手分析從茶膏行業(yè)來看，目前在煙臺市場有45個茶膏品牌，但良莠不齊。有4家真正的對手需要加以注意。這幾個茶膏經(jīng)營的業(yè)務(wù)大多數(shù)與御茗堂茶膏相同，比如經(jīng)營茶葉、茶具、茶膏，提供休閑活動等；相比之下，他們產(chǎn)品多元化，紅茶茶膏，綠茶茶膏，花茶茶膏都有，并且提供各個價位的茶膏，他們的貨源是全國各地，全部屬于上等茶膏。但他們成立年份較早，已形成比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，也可以從市場需求上滿足各類人群。而普洱茶市場上，雖然亂象橫生，但在長期的競爭和淘汰過程中，也逐漸形成了幾家比較受市場歡迎的普洱茶膏品牌。基于這些對比，給自己確定了鮮明的定位：專一、高品質(zhì)、集收藏與銷售于一體、產(chǎn)銷一條龍、保值回購。這些都是其他競爭對手沒有的優(yōu)勢，所以要想把御茗堂茶膏這個品牌打出去，就應(yīng)該宣傳這些與眾不同，打造中國普洱茶世界的“星巴克”。（三）消費(fèi)群體分析第一，從行業(yè)與職業(yè)看，大都屬于金融、外資外貿(mào)等行業(yè)的金領(lǐng)或白領(lǐng)階層，以及醫(yī)生、記者、教師（大學(xué)中學(xué)）、公務(wù)員等文化程度較高的知識分子階層。且非專業(yè)人士正在不斷增加，從這一點(diǎn)上來看，普洱茶的發(fā)展?jié)摿€很大，其宣傳，推廣工作還有待于加強(qiáng)、加大。第二，從收入情況看，大都屬于較高且較穩(wěn)定收入階層。第三，從年齡方面看，一般從30歲往上走，但是青少年喝茶的比例也有逐漸上升的趨勢，其中又以大學(xué)生為主。第四，從茶膏消費(fèi)習(xí)慣看，大都喜歡喝烏龍茶茶膏、綠茶茶膏。近兩年，又增加了普洱茶茶膏。第五，女性消費(fèi)者正逐年增加。1992年中茶茶文化學(xué)會所作的市場調(diào)查報告顯示男女消費(fèi)者的比例是7：3，2001年同樣普洱茶消費(fèi)者男女性別的調(diào)查，結(jié)果為6：4。女性消費(fèi)者提高很快，表明女性飲用普洱茶的人群正在擴(kuò)大化。經(jīng)過調(diào)查，絕大部分人第一次喝普洱茶膏的動機(jī)是出于覺得普洱茶文化內(nèi)涵很深厚的原因，雖然很多人并不清楚什么是真正的普洱茶文化。而真正長久的普洱茶客戶是那些自身有著濃厚文化內(nèi)涵的知識分子和成功人士，他們懂得普洱茶文化的真正意義。所以，御茗堂的目標(biāo)市場就定在了收入較高且較穩(wěn)定的有一定品味的城市金領(lǐng)白領(lǐng)及知識分子階層，其市場策略著力突出和渲染普洱茶的文化氣息和內(nèi)涵。（四）調(diào)查結(jié)論1．消費(fèi)者對飲料的消費(fèi)種類多種多樣：消費(fèi)者對飲料的消費(fèi)種類很多，如茶類、果汁類、碳酸類、咖啡類等。但是，茶類飲料占主導(dǎo)地位。：被調(diào)查者常喝的茶主要是紅茶和綠茶，而紅茶占的比重更大一些，這為我們的茶膏產(chǎn)品定位提供了指向。： 絕大多數(shù)被調(diào)查者不了解茶膏這種產(chǎn)品，占到了70%，只有30%的人對茶膏有一定的了解。說明，茶膏作為一種新產(chǎn)品，被大多數(shù)人所不了解。因此，想打開茶膏的消費(fèi)市場，還需要更多的努力。：消費(fèi)者大多數(shù)都是通過朋友介紹了解茶膏的，比重占了46%。其次報紙雜志和其他各占了17%，占比重最小的是電視，只有4%，不管是賣家的資料，電視，網(wǎng)絡(luò)等渠道，還是有其它的渠道，消費(fèi)者都有涉及。說明消費(fèi)者有圖表看出，朋友介紹比例最大，說明消費(fèi)者可以通過多渠道了解茶葉，渠道的多樣化。而且由圖表看出通過電視了解茶葉的比例是最小的，說明電視廣告宣傳力度不夠，很多消費(fèi)者都不知道。所以要加強(qiáng)廣告的宣傳力度。：喝茶膏有很多保健功能，對我們的身體有眾多益處，所以消費(fèi)者也因為各式各樣的原因喝茶膏，茶膏的保健功效，降脂降壓，精神層面因素，休閑，疲倦時提神等原因占有重要比重。說明茶膏已