【正文】 第一篇：經(jīng)典廣告策劃文案賞析當(dāng)家”超濃洗衣液全國市場廣告促銷策劃書 商品名稱：“當(dāng)家”超濃洗衣液目錄一、市場競爭情況分析及其對策建議二、廣告策略三、廣告語四、廣告表現(xiàn)五、SP促銷活動的實施設(shè)想六、公關(guān)促銷活動的實施設(shè)想七、軟性廣告開發(fā)設(shè)想八、關(guān)于集團消費的若干問題九、廣告媒介計劃十、各階段的媒介投放與費用預(yù)算一、市場競爭情況分析及其對策建議（一）、間接競爭對手分析及其對策我們認為，對當(dāng)家洗衣液產(chǎn)品市場推廣構(gòu)成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面： １、洗衣粉市場１）、分析：當(dāng)前，國內(nèi)洗衣粉市場的競爭特征主要表現(xiàn)在：①品種功能日漸豐富由于市場需求的拉動和科技開發(fā)步伐的加快，洗衣粉產(chǎn)品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發(fā)展成為包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無磷、等等在內(nèi)的多品種、多功能的產(chǎn)品類型。②名牌產(chǎn)品瓜分市場目前，高富力、白貓、加佳、天津加酶、活力2熊貓、海鷗、佳麗、芳草加酶等國產(chǎn)洗衣粉十大品牌的銷量占到全國各牌洗衣粉總銷量的40%左右。同時，美國的“寶潔”（Pamp。G)，日本的“花王”(KAO)，amp。127。英國的“聯(lián)合利華”（Unilever）和德國的“漢高”（Henkelamp。127。）四大國際民用洗滌劑公司與國內(nèi)企業(yè)合資生產(chǎn)的洗衣粉品牌，其在高消費階層中的指名購買率很高。２）、對策：由于洗衣粉的產(chǎn)品概念已為廣大的消費者所接受，人們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的定勢消費心態(tài)；而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費需求，消費者對洗衣用品暫未有強烈的替代品期待，因此，這一時期推廣 “當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品，我們以為，必須認真做好以下兩種工作：一、進行洗衣液產(chǎn)品與洗衣粉的功能比較，突出其無可比擬的優(yōu)點，從理性上引導(dǎo)消費；二、樹立一種消費新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批具有超前意識和趕潮心態(tài)的消費者試用產(chǎn)品，創(chuàng)造一個嶄新的洗衣用品消費市?！爱?dāng)家”濃縮洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較：“當(dāng)家”濃縮洗衣液一般濃縮洗衣粉形狀瓶裝液體，不易散失和變質(zhì)，容易攜帶和存放袋裝粉末，容易散落、吸潮變質(zhì)，不便攜帶和保存使用不用浸泡，方便省時必須浸泡功能１、內(nèi)含特別的SILO高效助洗劑，能迅速滲入衣服纖維深層瓦解污垢，具有極強的去污力，能完全替代衣領(lǐng)凈及其他各種專用洗滌劑的功能去污力一般，頑垢難以洗凈２、內(nèi)含增白劑除特制增白洗衣粉外，其他類洗衣粉均無增白功能３、在冷水中發(fā)揮同樣效能需用溫水浸泡，才有最佳效能４、適宜各種布料的洗滌特殊的布料必須用專用洗衣粉或洗衣劑 ２、專用洗衣劑市場１）分析：此一市場的明顯特點是分工日漸精細。目前已出現(xiàn)的有羊毛衫專用洗滌劑、絲綢專用洗滌劑、絲毛香波、專門用于清洗高級衣物的干洗精、專用于清洗衣領(lǐng)袖口污跡的衣領(lǐng)潔、衣領(lǐng)凈、專用于漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物色彩鮮艷的彩漂粉等。２）對策：針對這一市場的競爭策略，我們的看法是依然采取比較的方式，amp。127。其比較側(cè)重點列表如下：“當(dāng)家”濃縮洗衣液與專用洗衣劑的比較“當(dāng)家”洗衣液專用洗衣劑功能綜合（增白、彩漂與特效助洗），即能重點去污，又能全面干凈專項，只能重點去污價格綜合洗滌成本低綜合洗滌成本高使用方便，一瓶通用不方便，需準備多個品種（二）、直接競爭對手分析及其對策 １、分析：１）就目前國內(nèi)洗滌用品市場來看，雖然洗衣粉與專用衣物洗滌劑的競爭已日趨白熱化，但是洗衣液產(chǎn)品的競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有上海的扇牌超濃縮高級洗衣液、西安的開米滌王超濃縮多功能中性洗衣液、南京的鼓樓牌液體皂及芭蕾多功能液體皂、唐山的麗華王和廣州的高富力快潔超濃縮洗衣液等幾個品牌在市場上作試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規(guī)模鋪開，且廣告訴求并未形成強有力的個性，消費者對以上品牌的認知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，洗衣液市場尚處于萌芽狀態(tài)，消費者對洗衣液的產(chǎn)品概念尚未形成，品牌認知更是空白，因此，我們認為，現(xiàn)在是“當(dāng)家”洗衣液切入市場的有利時機。２）各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴求點，幾乎都集中在以下幾點：①含有高效助洗劑，去污力特強。②含有漂白成份，無須再加漂白劑。③不用浸泡，省時省力。④在冷水中發(fā)揮同樣效能。⑤適用于各種布料和衣物的洗滌。⑥是當(dāng)今國際洗衣用品最新潮流。２、對策：１）、鑒于市場上其它品牌的洗衣液在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品功能的介紹，并沒有強調(diào)其特殊的科技含量，更沒有進行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費者的接受心態(tài)來說，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費者產(chǎn)生興趣與信任。因此，突出“當(dāng)家”產(chǎn)品因特別含有“SILO”高效助洗劑、去污力特強的個性特點，強調(diào)其領(lǐng)先國際科技水平的高科技含量，并在“SILO”與“當(dāng)家”品牌之間建立一種相應(yīng)的關(guān)聯(lián)，才能在短期內(nèi)有效建立起“當(dāng)家”品牌實力雄厚、品質(zhì)超群的個性形象。２）、加強廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時間內(nèi)迅速搶占市場空檔，創(chuàng)造國內(nèi)洗衣液市場的第一品牌。有一個很能說明問題的例子：廣東江門洗衣機廠是我國第一個生產(chǎn)全自動洗衣機的廠家，其生產(chǎn)的“金羚”牌洗衣機是我國全自動洗衣機的第一代產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品推向市場的時候，廠家并沒有意識到大力度投放廣告、迅速搶占第一品牌的位置的重要性，當(dāng)其它品牌的后續(xù)跟進產(chǎn)品如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來的時候，全自動洗衣機產(chǎn)品的市場已經(jīng)被嚴重瓜分，“金羚”此時再推出“全自動洗衣機，金羚第一家”的廣告，也已于事無補了。二、廣告策略：（一）、廣告目標(biāo)：１、協(xié)助完成公司12936萬元的年總體銷售目標(biāo)。２、促成目標(biāo)消費群體由使用洗衣粉到使用洗衣液的消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，達到引領(lǐng)消費時尚的目的。當(dāng)家洗衣液市場推廣的總體指導(dǎo)思想應(yīng)以創(chuàng)造一種消費時尚為主，并由此開辟更廣闊的市場空間，而不能僅僅徘徊在與洗衣粉瓜分市場這一檔次。３、樹立“當(dāng)家”為國內(nèi)濃縮洗衣液市場第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：１）江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司是我國第一家生產(chǎn)超濃洗衣液的企業(yè)。２）江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司是我國生產(chǎn)超濃洗衣液規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。３）“當(dāng)家”超濃洗衣液在國內(nèi)目前是質(zhì)量是最好的。（二）、廣告定位：洗衣液目前在國內(nèi)尚屬高檔日用消費品，廣告宣傳應(yīng)側(cè)重于突出產(chǎn)品超凡的功能品質(zhì)，科技含量，方便的使用性能和創(chuàng)造一種時尚消費的新潮流。１、市場定位：首期重點目標(biāo)市場為北京、上海、廣州、西安四大城市，次重點市場為南京、成都、武漢、沈陽等地，并以此帶動華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。２、商品定位：替代洗衣粉，更具優(yōu)異性能的新一代高科技洗滌用品。３、廣告定位：更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費習(xí)慣的新一代洗滌用品。（三）、廣告對象：１、城市中有一定超前意識家庭的家庭主婦、趕時潮的年輕人、單身貴族。２、大中型企業(yè)及星級賓館的集團消費者。（四）、廣告階段策略：廣告實施時間段：１９９７年１月－－１９９７年１２月１、前期＿＿以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個性特點，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。２、中期＿＿在繼續(xù)進行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強情感訴求的力度，有效增強產(chǎn)品和企業(yè)對市民尤其是家庭消費者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動相結(jié)合的方式，進一步擴大市場的占有份額。３、后期＿＿強化公司企業(yè)形象的宣傳，以實力的展示推動產(chǎn)品的市場拓展。三、廣告語：１、我們今天用“當(dāng)家”?。病⒂谩爱?dāng)家”，當(dāng)好家。３、“當(dāng)家”洗衣，省心爽意。４、當(dāng)家，好舒心！５、“當(dāng)家”做主，全家無憂！四、廣告表現(xiàn)。因為同類洗衣液產(chǎn)品并未構(gòu)成實質(zhì)性的威脅，而此一時期的廣告重點在于首先給予目標(biāo)消費群體灌輸“當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品無論在性能、品質(zhì)還是使用方式上均優(yōu)于洗衣粉及其他專用洗衣劑產(chǎn)品，代表著國際洗衣用品新潮流的產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一時期的廣告策略重在比較，采取與間接對手進行功能比較的方式，強力訴求“當(dāng)家”作為新一代創(chuàng)潮流的洗滌用品與眾不同的功能品質(zhì)，重點突出“當(dāng)家”獨具優(yōu)勢的含有“SILO”高效助洗劑的科學(xué)配方，借助這一新名稱的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念，我們以為，如果能通過廣告的手段，在“當(dāng)家”與“SILO”之間建立起一種同位的關(guān)系，“當(dāng)家”者頭腦里建立起來。在重點進行“SILO”產(chǎn)品概念的訴求的同時，對于其不用浸泡、內(nèi)含增白劑、在冷水中能發(fā)揮同樣效能等等有異于一般洗衣粉的功能品質(zhì)，在這一時期的廣告訴求中將作為其個性“買點”進行強力訴求。在進行功能訴求的時候，我們要堅持以功能帶品牌的原則。只有功能，沒有品牌，只是為他人作嫁衣裳。在具體訴求和告知的時候，我們要集中強調(diào)只有“當(dāng)家”才具有獨特的功能，只有“當(dāng)家”才能讓你這些功能