【正文】 的滿足。以此樹立起“當家”品牌在消費者心中的地位。１、電視廣告： ： a)“SILO”與“當家”產品概念的形象樹立； b)“重擊污垢，全面干凈”的視覺沖擊效果； c)產品的其它功能展現(xiàn)。：我們在這一時期擬推出的三條廣告片分別為： a、去污篇：主要訴求SILO功能。b、浪潮篇：主要訴求當家品牌形象。c、當家篇：主要訴求當家品牌特征和功能。２、報紙廣告：擬采用懸念廣告的出街模式，推出“當家”產品的系列報紙廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費者的強烈關注，第四款點題，承上啟下，后四款分別為功能強化，全面、細致而有重點、有特色地介紹“當家”產品的獨特功能，一方面可以采取一個廣告訴說一個功能的單兵突進、各個擊破的戰(zhàn)術，另一方面也可以將四個功能綜合成一篇推出。在投放策略上有分有合，從而強化消費者對于產品充分認知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢。１）懸念系列：《３０年代用皂角洗衣服，我們今天用什么？》《５０年代用肥皂洗衣服，我們今天用什么？》《７０年代用洗衣粉洗衣服，我們今天用什么？》《洗衣第三次浪潮由當家掀起－－我們今天用“當家”》２）比較系列：《一樣的溶解，不一樣的時間》《一樣的去污，不一樣的力度》《一樣的洗衣，不一樣的增白》《一樣的價格，不一樣的效果》３）功能篇：《SILO開道，重擊污垢》４）促銷廣告：《自填數字，幸運抽獎》《美好家庭，夫妻共建》《完成一句話，獲得大獎品》３、雜志廣告：《浪潮篇》４、廣播廣告：《浪潮篇》５、其它媒體：以電視和報紙廣告的基調和內容為基礎，進行創(chuàng)意和設計。（五）、廣告規(guī)范性向針對性方面轉化的策略如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應針對不同目標區(qū)域選擇不同的功能訴求點，詳見下表：這主要是考慮到我國內陸與沿海、南方與北方的消費習慣與消費期待存在著明顯的差異。地域代表城市消費者特征建議功能訴求點北方北京更注重產品的價格性能比產品功能的理性訴求及其比較內陸西安其消費特征較為保守應側重于去污力強，一物多用的消費承諾及價格優(yōu)勢華東上海比較實際，既注重產品的價格、性能，又注重使用的方便、省時，而且比較看重時尚，趕潮心態(tài)明顯應重點在引領消費時尚上下工夫，同時兼顧價格華南廣州更注重產品使用時的省時省力，不太關心價格的因素；同時，因為廣州地區(qū)氣候炎熱，人們換洗較勤，所以對于去污力強的功能難以形成關注的焦點應側重在使用方便、引領時尚方面（六）、“當家”吉祥物的形象設計意念與推廣設想１、形象設計意念：獨具個性特征的吉祥物的設計與推廣對于樹立產品的品牌形象，amp。127。加強消費者對于產品的認知與好感有著積極的作用。我們建議：將吉祥物命名“SILO”，以突出產品自身的高科技、高品質的概念特征及獨特功能，使消費者產生強烈印象。２、推廣設想：“當家”吉祥物的推廣應貫穿在“當家”產品的整體推廣之中。充分利用“當家”吉祥物的可視性、親合力和充分體現(xiàn)產品特點的科學內質，強化當家產品的品牌形象。具體包括： １）產品包裝及各類廣告媒介上的應用設計。２）吉祥物紀念品的形象設計。３）吉祥物人形包裝的形象設計。借助廣告的發(fā)布、紀念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場展示，在消費者中間進行“當家”吉祥物的宣傳推廣。五、SP促銷活動實施設想：鑒于我們促銷的產品是家庭日用品，促銷的對象是普通的市民大眾，所以，我們的促銷活動將圍繞家庭及普通的消費者來設計和實施。具體建議有： １、小包裝、試用裝社區(qū)派送。２、“當家”柜臺現(xiàn)場促銷。３、“自填數字、幸運抽獎”活動。４、“美好家庭，夫妻共建”活動。５、“完成一句話，獲得大獎品”活動。（一）小包裝、試用裝社區(qū)派送實施計劃１、意圖：通過面對直接消費群體的社區(qū)派送，發(fā)揮直銷與口播廣告的直接促銷效果，有效提高產品的知名度，增加消費者對產品特殊功能的深刻認識，以此促成消費者對“當家”產品的指名購買和長期消費。２、區(qū)域選擇：１）廠礦企業(yè)比較集中的地區(qū)。２）層次較高的消費者集中的外企、學校、醫(yī)院等家屬、宿舍區(qū)。３）單身公寓與出租屋集中區(qū)域。３、實施：１）在當地招聘派送人員，定量定地區(qū)分配任務。２）印制宣傳單張，及消費者反饋意見表。３）上門收取消費者反饋意見表，交銷售代理處。４）銷售代理根據消費者的意見反饋，將銷售計劃和產品質量及包裝的改進意見回饋給總公司。４、說明：派送活動要選擇好區(qū)域重點，并盡可能鋪開，以達到以點帶面的目的。（二）“當家”柜臺的現(xiàn)場促銷１、意圖：集中在銷售點進行的促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，達成可觀的銷售業(yè)績。２、實施：１）選擇有代表性的消費區(qū)域，集中在大商場設立“當家專柜”。２）配合售點POP、海報、宣傳單張以及街道護欄廣告大造聲勢。３）選擇大眾媒介公布活動舉辦信息。３、方式：１）優(yōu)惠價銷售、免費試用、現(xiàn)場示范、現(xiàn)場抽獎活動。２）當家吉祥物免費派送“當家”小包裝或試用裝產品。４、說明：現(xiàn)場促銷活動可以選擇在新產品上市、節(jié)假日等時間舉行。（三）“自填數字、幸運抽獎”促銷活動實施方案１、主題：自填數字、幸運抽獎２、時間：９７年８月至１２月３、開展區(qū)域：“當家”產品銷售的重點地區(qū)和次重點地區(qū)。４、活動程序：在“當家”銷售的主要商場開展本次活動，活動設定每銷售１００瓶當家洗衣液成一個開獎組，消費者在購買當家洗衣液的同時，獲得一個沒有號碼的獎券，由消費者在獎券的空白處在０－９９之間任意填寫一個數字，等１００瓶當家洗衣液銷售完畢，在公證人員的監(jiān)督下進行抽獎，抽中的數字即為獲獎的幸運數字，凡填寫該數字的消費者均可獲獎５０元。５、活動支持點： a、激發(fā)消費者的參與意識。b、獲獎機會掌握在自己手中。c、避免傳統(tǒng)抽獎的作法。d、獲獎概率相同。６、媒介配合：在活動開展地刊發(fā)報紙廣告。（四）、“美好家庭，夫妻共建”活動實施方案１、主題：美好家庭，夫妻共建２、時間：１９９７年１０月１日－－１５日３、實施區(qū)域：“當家”重點銷售城市的各大商常４、內容：采取對號入座的抽獎形式，在“當家”銷售現(xiàn)場舉辦“實地抽獎，永不落空”的活動，抽獎活動設立專柜，由專人主持。５、獎項、獎額和獎勵辦法：此項活動以鼓勵夫妻共同參與家庭事務為核心，因此，最高獎項在夫妻均有參與的群體中產生。獎項分為三類，以即擦卡片的形式表示：１）即擦卡片上印有一對夫妻形象的，如與現(xiàn)場抽獎情況相符（現(xiàn)場是一對夫妻），抽獎者可當場獲獎一大瓶“當家”洗衣液。２）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現(xiàn)場抽獎情況相符，抽獎者可當場獲贈一小瓶“當家”洗衣液。３）即擦卡片上印有“謝謝”字樣的，可當場獲贈一次性小包裝“當家”洗衣液一袋。４）凡與上述情況不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均歸于“謝謝”檔，獎勵一次性小包裝一袋。６、中獎比例：每一百張卡片中，有十張影夫妻”形象，amp。127。各有二十張分別印上“男”或“女”的形象，余下五十張為“謝謝”。７、抽獎程序：在各大商場設立領獎專柜，由專人主持。消費者買完產品，憑產品到領獎處抽取卡片。由專柜主持人驗證后，贈送相應的獎品。８、媒體配合：各商場專柜的POP揭示板、吊旗。９、活動支持點：１）中獎比例大，且永不落空，有號召力。２）鼓勵夫妻共同參與，有情趣和感染力。（四）、“完成一句話，獲得大獎品”活動實施方案１、主題：完成一句話，獲得大獎品２、活動地區(qū)：北京、上海、廣州、西安３、時間：９７年１０月－－１２月４、內容：在每瓶“當家”洗衣液上，印上“會當家的人用當家洗衣液”這句話的一部分，比如：“當家”、“用當”、“人”、“家的人”等等，各瓶上的字數不等，用不透明膠條貼祝購買當家洗衣液的人，若將瓶上的字湊成這句話或這句話有含義的一部分，如：“會當家的人”、“用當家”、“當家洗衣液”，便可以根據湊成字數的多少領取不同檔次的獎品。５、媒介配合：活動開始初期，在各城市的主要報紙上發(fā)布一次１/６版的廣告。６、活動支持點：１）該活動操作輕易、可行性強。２）通過這種游戲，可以吸引消費者第二、第三次購買，以期獲得獎品。五、公關促銷活動實施設想：（一）、活動主題：１、我也來當一回家（或：當家一日）１）主題：我也來當一回家２）地址：北京、上海、廣州、西安4大城市３）時間：97年夏季４）內容：在4大城市的不同區(qū)域各選擇一所質量較好、知名度較高的小學，amp。127。每個城市選擇十所左右。給學校每個孩子發(fā)一個制作精美的“當家”袋，袋內裝有一張產品宣傳單頁，一面精美小卡片和兩包“當家”洗衣液試用裝。讓孩子們回家?guī)蛬寢尞斠换丶?，完成卡片上?guī)定的家務活，幫媽媽洗衣、煮飯、掃地、擦桌子?？ㄆ纤性u語空檔媽媽填寫。孩子們根據當天感受寫一封給媽媽的信，連同卡片一并上交學校。參崐加統(tǒng)一評選，優(yōu)秀作品將在當地電臺少兒節(jié)目播出，并