【正文】 廣告文案教程(16)第一章　廣告文案概說A（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo) 　　1．從廣告入手 或結(jié)合具體廣告案例認(rèn)識(shí)廣告的基本性質(zhì)和廣告文案的定義。 　　2. 在與其他文體的對比中認(rèn)識(shí)廣告文案的特性并進(jìn)而弄清廣告文案撰寫的特性。 　　3. 在理解廣告文案定義、特性、撰寫特性的基礎(chǔ)上明確廣告文案的要求。 　　4. 弄清廣告文案所要 表現(xiàn) 和 傳達(dá) 的內(nèi)容 , 在塑造企業(yè)和品牌形象、點(diǎn)活畫面和突出主旨上的用途。 　　5. 依據(jù)分類的原則對廣告進(jìn)行分類 , 力求做到既可 包舉 所有的廣告 , 并且各類中的廣告都 對等 并 正確 。 　　6. 由文章的一般生成規(guī)律進(jìn)而認(rèn)識(shí)廣告文案的特殊生成規(guī)律。 　?。ǘ﹥?nèi)容概要 　　盡管廣告文案是廣告的一個(gè)重要組成部分 , 但是要真正理解并掌握廣告文案的定義還要從廣告人手。這是一種由整體到部分的認(rèn)知方法。 　　教材從五個(gè)方面闡述了廣告的性質(zhì)并舉出了實(shí)例。這是理性的解說與感性印證的結(jié)合。幾個(gè)方面的解說 , 主要在于對 傳播 、 付費(fèi) 、 內(nèi)容 、 目的 、 受眾 等幾個(gè)關(guān)鍵詞的把握。這幾個(gè)例子雖然不是從史的角度的全面介紹 , 但也體現(xiàn)出一絲史的線索。 　　廣告文案不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的物化 , 而且是廣告的核心與靈魂的集中 表達(dá) 。 　　廣告文案的特性 , 是指廣告文案直接的應(yīng)用性、主題信息傳播的廣泛性、 文案程式的非特定性、文案效用的現(xiàn)實(shí)性等等 , 是廣告文案最本質(zhì)、最獨(dú)特的本質(zhì)特性 。 　　廣告文案撰寫的特性 , 是為凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性、制作環(huán)節(jié)的程序性、創(chuàng)意與媒體的制約性、言語與文字表達(dá)的獨(dú)特性。 　　廣告文案的要求有 : 一要立足于真誠才能做到文案信息的真實(shí)可靠 。 二要 立足于說服才能做到傳播有效 。 三要立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 。 　　廣告文案的用途是多種多樣的 , 其中表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾 , 塑造企業(yè)形象、品牌形象和點(diǎn)活廣告畫面 , 突出內(nèi)容主旨 , 應(yīng)視為廣告文案最主要的用途。 　　廣告文案的分類 , 實(shí)際上也就是廣告的分類。因?yàn)橛惺裁礃拥膹V告必然就會(huì)有什么樣的廣告文案。廣告的分類方法有多種 , 文案的分類方法也自然有多種。從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱…… ) 文案 。 從題材的 角度又可分為以下四大類別 : 企業(yè)廣告文案、產(chǎn)品廣告文案、服務(wù)廣告文案、 公益廣告文案等。這兩種分類法 , 前一種是從媒體的傳播形式上劃分 , 后一種 是從題材內(nèi)容上劃分。無論用哪一種劃分 , 都可 包舉 所有的廣告 , 且各類中的廣告都 對等 , 因而也都 正確 。 　　認(rèn)識(shí)廣告文案生成的特殊規(guī)律 , 不僅要遵循文章生成的基本原理 , 循廣告文案撰寫的特殊規(guī)律一一須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。 　　（ 三）各節(jié)重點(diǎn)、難點(diǎn)提示 第 一 節(jié) 廣告與廣告文案 　　一、 重要觀點(diǎn) 　　廣告文案以廣告作品的策劃、創(chuàng)意為寫作前提 。 　　廣告文案在廣告中往往起著表達(dá)廣告主題和傳達(dá)廣告信息的重要作用。 　　廣告的制作應(yīng)樹立客體意識(shí) , 以廣告受眾為中心并受市場和消費(fèi)者制約 , 廣告文案的寫作作為廣告活動(dòng)的必然組成部分 , 自然也毫不例外。 　　廣告文案是對廣告創(chuàng)意的深化和再創(chuàng)造。 　　廣告文案能有效地提高廣告受眾對廣告作品的審美維度和記憶度。 廣告文案的寫作需要具備較深厚的文化素養(yǎng)和文字功底。 　　廣告文案的寫作需要具備較高的文字表達(dá)能力 。 　　廣告文案的寫作需要獨(dú)具創(chuàng)造性地表現(xiàn)廣告主題的能力 。 　　二、 主要概念 　　1． 廣告 (advertising) 是廣告主付費(fèi) , 通過媒體向確定的受眾傳播商品、勞務(wù)或觀念信息的活動(dòng)。 　　2． 廣義的廣告文案 , 是指廣告從設(shè)計(jì)到表現(xiàn)整個(gè)過程中能夠傳遞廣告信息內(nèi)容的所有的文本 , 即廣告人撰寫的與廣告活動(dòng)相關(guān)的文字作品。 　　3． 狹義的廣告文案 , 是指廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語言 ( 包括言語 ) 和文字符號(hào)。 　　二、 問題 解答 　　如何正確理解廣告文案是廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語言 ( 包括言語 ) 和文字符號(hào) ? 　　提示 ( 要點(diǎn) ): 　　對于廣告文案的狹義定義 , 我們應(yīng)從以下幾方面來理解。 　　第一 , 廣告文案只存在于已經(jīng)完成的廣告作品中。廣告文案是幕前的 , 明白白顯示出來的 , 受眾可以一目了然或一昕即明 。 　　第二 , 廣告文案指廣告作品中的語言和文字符號(hào)。這里的 語言 , 既指 廣告中有聲的話語 ( 言語 ), 它訴諸受眾的 聽 覺 。 也指廣告中的書面語或其他文字符號(hào) , 訴諸受眾的視覺 。 還指影視廣告中的體勢語。 　　第三 , 廣告作品中表現(xiàn)出的言語和文字部分大體指的是廣告的標(biāo)題、正文、廣告語、隨文等幾項(xiàng)內(nèi)容 , 它體現(xiàn)著一篇廣告作品的整體結(jié)構(gòu)。 　　第四 , 廣告文案是要表達(dá)主題和創(chuàng)意的 , 所以應(yīng)當(dāng)十分精當(dāng)、誘人。 第二節(jié) 廣告文案的特性 　　一 、重要觀點(diǎn) 　　廣告文案不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的物化 , 而且是廣告的核心與靈魂的集中表達(dá) 。 　　只有把廣告文案視為廣告的核心與靈魂的集中表達(dá) , 才能準(zhǔn)確地把握廣告文案的價(jià)值之所在。 　　在同類商品的廣告中 , 廣告文案應(yīng)傳達(dá)該產(chǎn)品獨(dú)特皚的信息、廣告主的銷售主張 —— USP 或者稱為獨(dú)特賣點(diǎn) 。 　　文案語言所表述的觀念或商品的賣點(diǎn)不僅要目的明確 , 而且要具體化。 　　不論是情感訴求還是理性訴求 , 其目的都是為了 : 誘發(fā)共鳴 , 激發(fā)受眾潛在的需求 , 以真正達(dá)到說服受眾的目的。 　　二、問題 解答 　　1. 為什么說廣告文案是廣告的核心與靈魂的集中表達(dá) ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　第一 , 無論怎樣精彩的創(chuàng)意都是為了傳達(dá)信息 , 或者說是服務(wù)于信息的傳 　　達(dá)。而廣告文案所傳達(dá)出的信息則是整個(gè)廣告最重要的信息。 　　第二 , 如果說任何一個(gè)廣告作品中的各個(gè)組成部分 ( 要素 ) 都是為了突出 　　一個(gè)主題的話 , 那么廣告文案就是巧妙地強(qiáng)化這一主題的最主要的部分。 　　第三 , 特別是在同類商品的廣告中 , 廣告文案傳達(dá)著該產(chǎn)品獨(dú)特性的信 　　息、廣告主的銷售主張一一 USP 或者稱為獨(dú)特賣點(diǎn)。 　　第四 , 廣告文案是整個(gè)廣告作品的眼睛。正如人們常說的 眼睛是心靈的 窗戶 、 畫人先畫眼 一樣 , 廣告文案所開掘的正是商品之 眼 、服務(wù)之 眼 、公益之 眼 。 　　第五 , 廣告文案統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)廣告作品 , 一則廣告作品如果缺少了文案 , 也 就失去了其存在的價(jià)值。也就是說 , 廣告文案是任何一則廣告的 帥 , 其他 部分則為 兵衛(wèi) 。若是離開了這個(gè) 帥 , 廣告的其他部分也就成為 烏合之 眾 了。 　　意在形先 , 才會(huì)有完整的設(shè)計(jì) 。 以意托形 , 才會(huì)有畫面的展現(xiàn)?？梢?, 文案統(tǒng)領(lǐng)并集中表現(xiàn)著整個(gè)廣告作品的核心與靈魂的信息。 　　2. 廣告文案同其他文體相比具有哪些特性 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告文案不同于一般的文章 , 而是具有 方案 意味的文章 , 它同其他文體比較具有以下特性 : 　　第一 , 直接的應(yīng)用性。這種應(yīng)用性體現(xiàn)在 , 廣告文案所傳達(dá)的主題、內(nèi)容與受眾的直接利益相關(guān)聯(lián)。它雖有創(chuàng)意 , 但不能虛構(gòu) 。 雖然真實(shí) , 但必須經(jīng)過策劃。文案語言所表述的觀念或商品的賣點(diǎn)不僅要目的明確 , 而且要具體化。 　　第二 , 主題信息傳播的廣泛性。廣告文案是全部廣告信息中最主要的部分。而受眾從廣告中所獲得的最主要的信息 , 則是廣告文案的主題信息。如果 是營銷商品的廣告 , 其傳播最廣的應(yīng)當(dāng)是其 USP 一一廣告主的銷售主張 , 即 其獨(dú)特的賣點(diǎn) 。 　　第三 , 文案程式的非特定性。廣告文案雖有特定的結(jié)構(gòu)形式 , 但已經(jīng)完稿的廣告文案在程式上具有較大的靈活性與自由度。有不少廣告文案就是為了突 出一個(gè)主題 , 并非一定要遵循特定的程式不可。 　　第四 , 文案效用的現(xiàn)實(shí)性。廣告文案總是根據(jù)廣告主的戰(zhàn)略需要或現(xiàn)實(shí)需要而制作 , 講究的是效用的現(xiàn)實(shí)性。 　　總之 , 廣告文案直接的應(yīng)用性 , 主題信息傳播的廣泛性 , 文案程式的非特定性 , 文案效用的現(xiàn)實(shí)性等等 , 都是廣告文案最本質(zhì)、最獨(dú)特的本質(zhì)特性。 　　3. 廣告文案撰寫的 有些什么 特性 ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　第一 , 凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性。 　　民第二 , 制作環(huán)節(jié)的程序性。 　　第三 , 創(chuàng)意與媒體的制約性。 　　第四 , 言語與文字表達(dá)的獨(dú)特性。 　　4. 如何理解廣告文案的特性之一是為凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告既然是一種市場行為 , 廣告作品既然是一種有償?shù)闹谱?, 那么廣告作 品的主題就由廣告主制作廣告的目的所決定 , 即目的決定主題。廣告文案的寫 作首先要確定寫作目的。也就是說 , 只有發(fā)現(xiàn)了理念才能夠產(chǎn)生文案。不然的 話 , 主題的確定就會(huì)產(chǎn)生隨意性。隨意性是廣告文案寫作的禁忌。 　　廣告文案寫作目的的實(shí)現(xiàn)要充分考慮到受眾的實(shí)際需求和接受能力。文案的寫作不僅要服從于創(chuàng)意的需求 , 而且還要在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上為親和受眾、適應(yīng)受眾、調(diào)動(dòng)受眾的潛在需求、提高受眾的審美品位而進(jìn)行再創(chuàng)造 , 即物化著創(chuàng)意 , 提升著創(chuàng)意。 　　廣告文案的寫作就是要服從并凸現(xiàn)創(chuàng)意的傾向性 , 有明確的主題和強(qiáng)烈的 受眾意識(shí) , 要從廣告受眾的感受的角度去發(fā)表看法 , 并采取有說服力的方式以利于廣告?zhèn)鞑ツ康牡膶?shí)現(xiàn)。因此 , 廣告的主題和內(nèi)容都要以明確的廣告目的為方向進(jìn)行思考和創(chuàng)作。 　　5. 如何理解廣告文案的特性之一是制作環(huán)節(jié)的程序性 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣 告文案產(chǎn)生于廣告策劃與創(chuàng)意之后 , 即廣告文案依賴于廣告策劃與廣告創(chuàng)意的宗旨。也就是說 , 廣告文案的寫作是有依據(jù)的 , 它要依據(jù)廣告的策劃和創(chuàng)意來完成。沒有策劃和創(chuàng)意不可能有廣告文案的寫作。因此 , 廣告文案的作者必須首先認(rèn)清策劃與創(chuàng)意的精神 , 并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地構(gòu)建文案的寫作思路和表達(dá)風(fēng)格 。 　　6. 如何理解廣告文案的特性之一是創(chuàng)意與媒體的制約性 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告文案的寫作一方面受制于媒體的約束 , 另一方面又可充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢。不同媒體有其不同的優(yōu)長 , 媒體之間不可能完全代替。印刷廣告的文案 , 主要是文字符號(hào) , 它訴諸受眾的視覺 , 十分明確、清晰 , 但版面有限 , 內(nèi) 容難得十分豐富 。 廣播廣告的文案 , 主要是言語 , 它訴諸受眾的昕覺 , 因其口 語化 , 有著其他廣告文案所不具備的親切感 , 但不容易記憶 。 影視廣告 , 既有畫面又有言語 , 立體感強(qiáng) , 訴諸受眾綜合的感官 , 刺激更為強(qiáng)烈 , 傳播效果也 就自然得到了強(qiáng)化 , 但停留的時(shí)間短暫。當(dāng)然 , 不同媒體在顯示其優(yōu)長的同 時(shí) , 也無不暴露其不足。廣告文案的作者 , 就是要在使用不同媒體時(shí) , 揚(yáng)其 長 , 避其短 , 在有限中追求無限。 　　7. 如何理解廣告文案的特性之一是言語與文字表達(dá)的獨(dú)特性 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告作品是科學(xué)與藝術(shù)的融合。 它 既具有內(nèi)容的真實(shí)性 , 又具有表現(xiàn)的藝術(shù)性。在真實(shí)與藝術(shù)的基礎(chǔ)上又有著濃郁的文化氣息。這是廣告創(chuàng)作必須遵循的原則 , 當(dāng)然也是廣告文案寫作所必須遵循的原則 。 科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的 , 這也必然適用于廣告文案的寫作。 　　廣告的表現(xiàn)手法靈活多樣廣告文案的寫作手法也不拘一格?？梢赃@樣說 , 除了虛構(gòu)而外 , 文學(xué)的表達(dá)方式與表現(xiàn)方法 , 無一不可進(jìn)入廣告文案的寫作領(lǐng)域 。 廣告文案又因其借助的媒體不同 , 其表現(xiàn)形式具有多樣性的特點(diǎn)。 　　8. 廣告文案 有何 要求 ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　第一 , 立足于真誠才能做到文案信息的真實(shí)可靠。 　　第二 , 立足于說服才能做到傳播有效。 　　第三 , 立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 。 　　現(xiàn)實(shí)中大量的廣告文案都能做到這一點(diǎn)。但有些廣告卻反其道而行之 , 如 2001 年國家工商行政管理總局共查處違法醫(yī)療廣告 7433 件 , 其中有 10 起典型的違法醫(yī)療廣告。它們是 : 李杰虛假廣告案 , 重慶長海衛(wèi)生所虛假廣告案 , 河南 4 家報(bào)紙于 2001 年 4 月以新聞報(bào)道形式發(fā)布的 北京腫瘤專家率團(tuán)來鄭 州大型會(huì)診癌癥不等于死亡 廣告 , 林園春發(fā)布虛假廣告案 , 吳天和發(fā)布虛 假廣告案 , 陜西中醫(yī)學(xué)院 ( 西安 ) 天眸醫(yī)院虛假廣告案 , 鄭州市管城中醫(yī)院虛假廣告案 , 福建寧德市第三醫(yī)院虛假廣告案 , 內(nèi)蒙古華建職工醫(yī)院虛假廣告案 , 貴州省中醫(yī)研究所附屬省府路門診部發(fā)布虛假廣告案等。在北京某部隊(duì)門診部租借房屋行醫(yī)的李杰于 2001 年 3 月 12 日在某媒體廣告版發(fā)布了 仁心施妙術(shù)奇藥治腫瘤一一北京著名腫瘤專家魯正堂教授 的廣告。對此 , 〈北京 青年報(bào)〉 (2002 年 2 月 21 日第 2 版 ) 發(fā)表 今日社評(píng) 〈打擊違法不能 賺百 萬罰十萬 〉 ( 本報(bào)評(píng)論員潘洪其 ) 說 : 違法醫(yī)療廣告以權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)、著名 醫(yī)學(xué)專家、‘曠世名醫(yī) 39。 的名義 , 打著‘重大科研課題 39。 、‘最先進(jìn)技術(shù)＼‘療 效最佳 39。 、‘藥到病除 39。 的動(dòng)人旗號(hào) , 極盡胡編亂造、夸大其辭之能事 , 不但誤導(dǎo)、欺騙患者 , 而且往往耽誤他伺的正常救治 , 使他們陷于人財(cái)兩空、走技無 路的悲慘境地。這些號(hào)稱‘懸壺救世＼‘治病救人 39。 的所謂‘ 醫(yī)圣 39。 、‘藥王 39。, 通過違法醫(yī)療廣告的吹噓與渲染實(shí)際上干起了謀財(cái)害命、殺人不見血的罪惡勾當(dāng) , 必須堅(jiān)決依法予以打擊。 　　這是站在法律的角度談出了對這些違法廣告的廣告主要加大監(jiān)管與處罰力 度。