【正文】 《廣 告 策 劃》周 鴻 鐸 主編第一章 緒論 5第一節(jié) 什么是策劃 5一、策劃的涵義 5二、策劃的演進 6三、策劃的功能 7四、策劃的類別和運作過程 8第二節(jié) 廣告和廣告策劃 9一、廣告和廣告要素 9二、廣告策劃 12三、廣告策劃的地位和任務 17第三節(jié) 廣告時機和區(qū)域策劃 19一、廣告時機策劃 19二、廣告區(qū)域策劃 21第四節(jié) 廣告策略策劃 22一、廣告策略策劃 22二、廣告方式策劃 23第五節(jié) 廣告策劃組織 25一、廣告策劃者 25二、廣告策劃小組 25第二章 廣告目標與廣告預算 27第一節(jié) 廣告目標 28一、廣告目標及其特點 28二、廣告目標的類型 29三、確定廣告目標時應遵循的原則 35第二節(jié) 廣告預算 36一、廣告預算的概念 36二、廣告費的內容 37三、廣告預算的編制程序 38四、影響廣告預算的主要因素 39五、廣告預算的編制方法 43六、廣告預算的分配 48七、廣告預算的管理 50第三章 廣告對象與定位 52第一節(jié) 廣告對象 52一、廣告運作 52二、產品分析和競爭對手分析 52三、消費者分析 56第二節(jié) 廣告定位 58一、定位和廣告定位 58二、廣告定位的具體方法 59第四章 廣告創(chuàng)意 63第一節(jié) 什么是廣告創(chuàng)意 63一、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意 63二、廣告創(chuàng)意在廣告活動中的地位 65三、廣告創(chuàng)意在廣告中的作用 65第二節(jié) 創(chuàng)意策略的發(fā)展 66一、廣告創(chuàng)意前的基本思考 66二、發(fā)展創(chuàng)意策略 67三、發(fā)展創(chuàng)意策略的格式 68第三節(jié) 幾種經典創(chuàng)意法 70一、李奧 貝納的固有刺激法（或叫內在戲劇性訴求法） 70二、羅瑟 瑞夫斯的獨特銷售說辭 72三、大衛(wèi) 奧格威的品牌形象法 73四、威廉 伯恩巴克的實施過程重心法 74五、艾爾 里斯和杰克 特勞特的定位法 76第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的核心過程 77一、構思 78二、廣告創(chuàng)意的產生過程 78三、廣告創(chuàng)意的管理 79四、核心創(chuàng)意的執(zhí)行者——創(chuàng)意小組 80第五節(jié) 常見的幾種廣告創(chuàng)意 81一、平面廣告 81二、廣播廣告 83三、電視廣告 85第五章　廣告策略 89第一節(jié) 制定廣告策略的基本要求 89第二節(jié) 廣告產品策略 90一、產品定位策略 90二、產品市場壽命周期策略 92三、產品附加值策略 93第三節(jié) 廣告市場策略 94一、廣告目標市場策略 94二、廣告促銷策略 96第四節(jié) 廣告實施策略 97一、廣告系列策略 97二、廣告發(fā)布時間策略 100第六章 廣告媒介策劃 104第一節(jié) 四大廣告媒介 104一、媒介 104二、報紙 105三、雜志 107四、廣播 109五、電視 111第二節(jié) 其他廣告媒介 113一、戶外廣告媒介 113二、交通廣告媒介 113三、直郵廣告媒介 113四、POP廣告 114五、網絡廣告 114第三節(jié) 廣告媒介的選擇 115一、廣告活動策略 115二、媒介自身的特性 117三、廣告產品的特點 118第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布 119一、單一媒介策略 119二、媒介組合策略 119三、廣告發(fā)布時機 121第七章 促銷活動策劃 124第一節(jié) 人員推銷 124一、人員推銷概述 124二、推銷員 126第二節(jié) 銷售促進 130一、銷售促進概述 130二、銷售促進目標 131三、銷售促進方法 131第三節(jié) 公關促銷 136一、 公關促銷概述 136二、公關促銷的主要內容 138三、公關促銷方式 138四、公關促銷時機 139第四節(jié) 其它促銷活動 141一、贊助促銷 141二、專題促銷 142三、展覽促銷 143四、零售促銷 143第八章 廣告文案創(chuàng)作 146第一節(jié) 廣告文案的特征與構成 146第二節(jié) 廣告標題 148一、廣告標題的作用 148二、標題類型 149三、廣告標題的創(chuàng)作 151四、廣告標題創(chuàng)作的原則 152第三節(jié) 廣告正文 153一、廣告正文的結構與內容 153二、廣告正文的類型 154三、創(chuàng)作廣告正文的原則 157第四節(jié) 廣告標語 158一、廣告標語的特點 158二、廣告標語創(chuàng)作的原則 159三、廣告標語創(chuàng)作的主要方法 160第五節(jié) 廣告附文 161第九章 廣告制作 163第一節(jié) 報紙廣告的制作 163一、報紙廣告的制作程序 163二、布局報紙廣告畫面時應遵循的原則 165三、報紙廣告制作的要求 168第二節(jié) 雜志廣告制作 169一、雜志廣告的制作要求 169二、雜志廣告布局設計的技巧 171第三節(jié) 電視廣告制作 172一、電視廣告腳本的構成 172二、電視廣告制作要求 173三、電視廣告攝制類型 174四、電視廣告畫面的景別與構圖 176第四節(jié) 廣播廣告制作 178一、廣播廣告的類型 178二、廣播廣告的構成要素 180第十章 廣告效果測定 184第一節(jié) 廣告效果測定概述 185一、廣告效果的特征 185二、廣告效果的種類 186三、廣告效果測定的意義 187四、廣告效果測定應遵循的原則 188五、廣告效果測定的程序 189第二節(jié) 廣告溝通效果測定 191一、廣告溝通效果測定的內容 191二、廣告溝通效果測定的方法 192第三節(jié) 廣告經濟效益測定 201一、廣告經濟效益測定的含義 201二、廣告經濟效益測定的方法 202第四節(jié) 廣告社會效益測定 207一、廣告社會效益測定的內容 207二、社會效益的測定原則 207廣告文案寫作述要 208市場調查報告 208一、市場調查報告的格式一般由：標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾部分組成。 209二、市場調查報告的內容 210附錄二、福建營銷研究咨詢中心《冰津啤酒市場研究報告》 211廣告策劃書 211媒體策劃書 213廣告預算書 214廣告總結報告 215編 后 216第一章 緒論[內容提要] 本章從策劃的基本理論入手，全面介紹和分析了廣告和廣告策劃的最基本的理論問題，指出了廣告策劃在廣告活動中的地位及其任務，同時明確了廣告策劃人員的素質和組織對廣告策劃的意義。本章是全書的綱，是學習本書必須首先掌握的基礎理論。第一節(jié) 什么是策劃一、策劃的涵義在現(xiàn)代，策劃不僅成為人們的常用語或習慣用語，而且人們借用策劃這個概念作了不少文章，有寫策劃類的文章和專著的，也有人借用策劃搞經營活動的，并取得了比較滿意的效益。那么，何謂策劃呢？這并不是已經弄清楚的問題。有人說，策劃就是計劃。也有人說，策劃就是規(guī)劃。究竟怎樣去理解策劃呢？這既是研究策劃必須弄清楚的問題，也是學習《廣告策劃》這本書應該搞明白的最基礎的常識問題。策劃是一種以現(xiàn)實為基礎的對未來所從事活動的籌劃或謀劃。這就是說，策劃活動是以已掌握的現(xiàn)實信息材料為依據，以人們對這些信息資料的認知程度為標準，對未來的行為規(guī)范所作的企劃。根據對策劃的這種解釋，策劃者要保證策劃方案的合理性和科學性，必須進行深入細致地調查，準確地把握第一手材料，并在此基礎上確定具體的策劃目標；必須有創(chuàng)新精神，善于通過調查和對環(huán)境的分析產生新的創(chuàng)意，進而擬定出有新意的策劃方案；必須善于聽取和接受合理化建議，認真地對策劃方案進行修正、調整和充實。策劃既然是對未來活動所進行的籌劃，必須有一定的預見性或超前性，因此，它要求策劃者必須有超前意識，必須有科學態(tài)度，并把二者科學地結合起來，這是策劃者應具備的基本素質。否則，就不可能有比較好的策劃方案。從上述的分析中可以看出，策劃不等于計劃。計劃往往是具體的、有可操作性的，而策劃一般都帶有全局性的；計劃一般是對具體的處理程序和細節(jié)進行安排，而策劃是對具有方向性的問題所進行的描述，是一種原則性的指導；計劃只是一種常規(guī)性工作流程，而策劃必須是創(chuàng)造性的，有新的創(chuàng)意，甚至是完全打破常規(guī)的純新設想；計劃只講現(xiàn)實的可行性，而策劃必須具有很強的超前性；計劃帶有很強的指令性，而策劃具有很強的靈活性；……。明確了計劃與策劃的區(qū)別，就可以糾正現(xiàn)實生活中常常用計劃代替策劃的錯誤作法，進而促使人們不斷提高自身的策劃能力。人們策劃能力的提高，意味著人們整體素質的提高，能夠根據現(xiàn)實對未來作出科學地分析和判斷，進而能夠更好地適應社會經濟發(fā)展的要求，實現(xiàn)經濟的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展；意味著知識產業(yè)已成為國民經濟的支柱產業(yè)，為實現(xiàn)科教興國戰(zhàn)略作好了知識方面的準備；意味著勞動力結構已從藍領勞動者為主體轉向了以白領勞動者為主體，知識資本已成為社會經濟發(fā)展的基礎。目前在我國，雖然已出現(xiàn)了許多以從事策劃活動為主要內容的公司，但是它們與規(guī)范化的策劃公司的要求還有相當?shù)木嚯x，這種差距，一方面表現(xiàn)在策劃人的素質還比較低，另一方面許多部門的決策者還沒有意識到策劃對其事業(yè)發(fā)展的作用，或者說策劃意識比較淡薄。這種現(xiàn)象的存在，不僅影響著部門事業(yè)的發(fā)展，而且對全局也會產生影響。規(guī)劃是較遠長的計劃，從表面上看，它同策劃有相同之處，但是，就其實質來分析，規(guī)劃仍屬于計劃范疇的東西，它同策劃還有許多不同的地方，其中最根本的就是：規(guī)劃只是一種較具體的方案，并不具有戰(zhàn)略性。二、策劃的演進在人類社會發(fā)展的過程中，人們?yōu)榱松?，必然會研究生存的方法。這一點無論是在古代，還是現(xiàn)代，雖然社會生產力水平不同，但是人們的求生意識是相同的，比如我國古代的《周易》、《孫子兵法》、《三國演義》等都是很好的策劃學方面的經典之作，特別是《孫子兵法》，僅僅幾千字，卻能成為百世兵書，充分顯示出策劃的特征。這就是說，人易的策劃行為并非現(xiàn)代才有的，在古代早已積累了許多極為豐富的策劃方面的知識。盡管如此，人類真正重視策劃，并把策劃作為一門科學去研究，還是現(xiàn)代的事情。在古代，由于社會生產力水平較低，科學技術也不發(fā)達，人們活動的范圍也較小，策劃對于人類自身的作用還沒有充分地表現(xiàn)出來。在現(xiàn)代，由于社會生產力的發(fā)展和科學技術的進步，策劃對于人類的作用超過了歷史上任何一個時期，正因為這樣，策劃已成為人們生活、工作、學習中不可缺少的一項內容。在我國，人們最先重視策劃的是廣告界，比如北京廣告公司曾于80年中期明確提出了“以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心”的口號?，F(xiàn)在，策劃已成為各行各業(yè)都十分重視的問題，企業(yè)要策劃，機關也要策劃，事業(yè)單位也要策劃。同這種社會現(xiàn)象相適應，許多以策劃為主要經營內容的策劃公司也就應運而生了。雖然如此，目前我國從事策劃工作的公司還處于起步階段，策劃水平還比較低。其根本原因還是策劃人員的素質較低，有相當多的人員并不懂得什么是策劃，他們是被策劃熱潮推向了第一線。也有一些人，借用人們的這種策劃熱搞了許多同策劃科學相悖的事情，這是各行各業(yè)的策劃人必須注意的問題。策劃是一門科學，而且是同社會經濟發(fā)展聯(lián)系極為密切的科學。現(xiàn)在，人類已進入信息社會，知識經濟已在我國初露端倪，這樣，策劃不僅逐漸深入到社會各界和人們的思想中去，而且策劃活動也日益多樣化。根據策劃的特點，要保證策劃活動的規(guī)范化、科學化，一定要加強對策劃人才的培養(yǎng)，要建立健全各種類型的策劃機構或策劃組織，以適應社會發(fā)展的要求。三、策劃的功能在市場經濟條件下，競爭機制作為市場機制的重要內容在社會生活中起著越來越重要的作用。由于競爭，加劇了人們生活的危機感、緊迫感，提高了人們的策劃意識。為了在競爭中獲勝，并創(chuàng)造良好的社會生活環(huán)境，策劃就成為必然。根據對策劃的理論分析和實踐分析，策劃的主要功能有：第一，預測功能。科學的策劃方案一般都是根據對事物的深刻了解，并掌握其發(fā)展規(guī)律而制定的，具有很強的超前性，能把握事物發(fā)展的基本趨勢。依據這種策劃方案作出的決策，不僅能適應未來，而且能創(chuàng)造未來，增強和提高了人們在未來事件中的主體地位。第二，創(chuàng)新功能。策劃的創(chuàng)新功能是由策劃的本質特征決定的。創(chuàng)新是建立在對未來科學預測基礎之上的，而預測既是策劃的一種功能，又是策劃本質的一種反映。從這個意義上講，策劃的創(chuàng)新功能是預測功能的一種派生功能。第三，決策功能。決策是對諸多備選方案的選擇。所謂策劃的決策功能，是指策劃為決策提供了許多有價值的備選策劃方案，供決定者選擇。從策劃的決策功能可以明白這樣一個問題，即策劃不是決策，策劃方案不是決策方案。從理論上分析，決策是對備選方案的選擇，但是，決策并不是簡單地對策劃方案的舍取，而是對策劃方案的再加工過程。比如有A、B、C三種策劃方案，決策者選中了A方案，B方案、C方案雖然在總體上已被舍棄，但是不等于這兩個方案中沒有任何可取之處，肯定會有一些很有價值的東西，這樣，決策者便可以吸取B、C方案中的精華，充實或補充A方案，既保證了A方案的完整性，又為A方案增加了很有價值的內容。這樣的決策方案，既體現(xiàn)了策劃的決策功能，又體現(xiàn)了決策者的高管理水平。第四，管理功能。策劃的管理功能表現(xiàn)在三個方面：一是策劃本身就是現(xiàn)代管理的一個環(huán)節(jié)；二是策劃方案的確定表明管理過程已納入了科學化的軌道；三是策劃過程就是一種具有創(chuàng)新精神的管理活動。策劃的管理功能的實現(xiàn)是有條件的，它隨著現(xiàn)代科學技術的發(fā)展和廣泛應用，隨著信息社會的到來，將會表現(xiàn)的更加充分。第五，效益功能。策劃的實質是在探索或尋找新環(huán)境條件下實現(xiàn)效益（社會效益和經濟效益）的途徑，一個比較好的策劃方案可以節(jié)約時間，可以優(yōu)化結構，可以節(jié)省人力、物力和財力?？梢?，建立在科學基礎上的策劃方案給社會以及實施策劃方案的部門將會帶來無法估量的效益。正是從這個角度來說，策劃具有鮮明的效益功能。四、策劃的類別和運作過程策劃活動的范圍很廣，它可以從不同的角度進行分類。如果從宏觀的角度，策劃可區(qū)分經濟性策劃和社會性策劃。經濟性策劃又可以根據部門的性質、產品的性質和市場的差異性對策劃進行分類；社會性策劃同樣可以根據部門、工作范圍對策劃進行分類。如果從微觀的角度對策劃進行分類，可以把策劃區(qū)分為很多類型，比如產品策劃、價格策劃、CI策劃、公關策劃、社會公益策劃、廣告策劃、會議策劃、媒體策劃、企業(yè)策劃，