【正文】 39。在北京某部隊(duì)門(mén)診部租借房屋行醫(yī)的李杰于 2001 年 3 月 12 日在某媒體廣告版發(fā)布了 仁心施妙術(shù)奇藥治腫瘤一一北京著名腫瘤專(zhuān)家魯正堂教授 的廣告。 　　第三 , 立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 ?？梢赃@樣說(shuō) , 除了虛構(gòu)而外 , 文學(xué)的表達(dá)方式與表現(xiàn)方法 , 無(wú)一不可進(jìn)入廣告文案的寫(xiě)作領(lǐng)域 。在真實(shí)與藝術(shù)的基礎(chǔ)上又有著濃郁的文化氣息。當(dāng)然 , 不同媒體在顯示其優(yōu)長(zhǎng)的同 時(shí) , 也無(wú)不暴露其不足。不同媒體有其不同的優(yōu)長(zhǎng) , 媒體之間不可能完全代替。也就是說(shuō) , 廣告文案的寫(xiě)作是有依據(jù)的 , 它要依據(jù)廣告的策劃和創(chuàng)意來(lái)完成。文案的寫(xiě)作不僅要服從于創(chuàng)意的需求 , 而且還要在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上為親和受眾、適應(yīng)受眾、調(diào)動(dòng)受眾的潛在需求、提高受眾的審美品位而進(jìn)行再創(chuàng)造 , 即物化著創(chuàng)意 , 提升著創(chuàng)意。也就是說(shuō) , 只有發(fā)現(xiàn)了理念才能夠產(chǎn)生文案。 　　第三 , 創(chuàng)意與媒體的制約性。廣告文案總是根據(jù)廣告主的戰(zhàn)略需要或現(xiàn)實(shí)需要而制作 , 講究的是效用的現(xiàn)實(shí)性。 　　第三 , 文案程式的非特定性。 　　第二 , 主題信息傳播的廣泛性。這種應(yīng)用性體現(xiàn)在 , 廣告文案所傳達(dá)的主題、內(nèi)容與受眾的直接利益相關(guān)聯(lián)。 　　意在形先 , 才會(huì)有完整的設(shè)計(jì) 。正如人們常說(shuō)的 眼睛是心靈的 窗戶(hù) 、 畫(huà)人先畫(huà)眼 一樣 , 廣告文案所開(kāi)掘的正是商品之 眼 、服務(wù)之 眼 、公益之 眼 。而廣告文案所傳達(dá)出的信息則是整個(gè)廣告最重要的信息。 　　在同類(lèi)商品的廣告中 , 廣告文案應(yīng)傳達(dá)該產(chǎn)品獨(dú)特皚的信息、廣告主的銷(xiāo)售主張 —— USP 或者稱(chēng)為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 。 　　第三 , 廣告作品中表現(xiàn)出的言語(yǔ)和文字部分大體指的是廣告的標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文等幾項(xiàng)內(nèi)容 , 它體現(xiàn)著一篇廣告作品的整體結(jié)構(gòu)。 　　第二 , 廣告文案指廣告作品中的語(yǔ)言和文字符號(hào)。 　　3． 狹義的廣告文案 , 是指廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語(yǔ)言 ( 包括言語(yǔ) ) 和文字符號(hào)。 　　廣告文案的寫(xiě)作需要具備較高的文字表達(dá)能力 。 　　廣告的制作應(yīng)樹(shù)立客體意識(shí) , 以廣告受眾為中心并受市場(chǎng)和消費(fèi)者制約 , 廣告文案的寫(xiě)作作為廣告活動(dòng)的必然組成部分 , 自然也毫不例外。無(wú)論用哪一種劃分 , 都可 包舉 所有的廣告 , 且各類(lèi)中的廣告都 對(duì)等 , 因而也都 正確 。廣告的分類(lèi)方法有多種 , 文案的分類(lèi)方法也自然有多種。 三要立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 。 　　廣告文案的特性 , 是指廣告文案直接的應(yīng)用性、主題信息傳播的廣泛性、 文案程式的非特定性、文案效用的現(xiàn)實(shí)性等等 , 是廣告文案最本質(zhì)、最獨(dú)特的本質(zhì)特性 。這是理性的解說(shuō)與感性印證的結(jié)合。 　　6. 由文章的一般生成規(guī)律進(jìn)而認(rèn)識(shí)廣告文案的特殊生成規(guī)律。 　　2. 在與其他文體的對(duì)比中認(rèn)識(shí)廣告文案的特性并進(jìn)而弄清廣告文案撰寫(xiě)的特性。 　　3. 在理解廣告文案定義、特性、撰寫(xiě)特性的基礎(chǔ)上明確廣告文案的要求。 　　（二）內(nèi)容概要 　　盡管廣告文案是廣告的一個(gè)重要組成部分 , 但是要真正理解并掌握廣告文案的定義還要從廣告人手。幾個(gè)方面的解說(shuō) , 主要在于對(duì) 傳播 、 付費(fèi) 、 內(nèi)容 、 目的 、 受眾 等幾個(gè)關(guān)鍵詞的把握。 　　廣告文案撰寫(xiě)的特性 , 是為凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來(lái)的鮮明的目的性、制作環(huán)節(jié)的程序性、創(chuàng)意與媒體的制約性、言語(yǔ)與文字表達(dá)的獨(dú)特性。 　　廣告文案的用途是多種多樣的 , 其中表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾 , 塑造企業(yè)形象、品牌形象和點(diǎn)活廣告畫(huà)面 , 突出內(nèi)容主旨 , 應(yīng)視為廣告文案最主要的用途。從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱…… ) 文案 。 　　認(rèn)識(shí)廣告文案生成的特殊規(guī)律 , 不僅要遵循文章生成的基本原理 , 循廣告文案撰寫(xiě)的特殊規(guī)律一一須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。 　　廣告文案是對(duì)廣告創(chuàng)意的深化和再創(chuàng)造。 　　廣告文案的寫(xiě)作需要獨(dú)具創(chuàng)造性地表現(xiàn)廣告主題的能力 。 　　二、 問(wèn)題 解答 　　如何正確理解廣告文案是廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語(yǔ)言 ( 包括言語(yǔ) ) 和文字符號(hào) ? 　　提示 ( 要點(diǎn) ): 　　對(duì)于廣告文案的狹義定義 , 我們應(yīng)從以下幾方面來(lái)理解。這里的 語(yǔ)言 , 既指 廣告中有聲的話語(yǔ) ( 言語(yǔ) ), 它訴諸受眾的 聽(tīng) 覺(jué) 。 　　第四 , 廣告文案是要表達(dá)主題和創(chuàng)意的 , 所以應(yīng)當(dāng)十分精當(dāng)、誘人。 　　文案語(yǔ)言所表述的觀念或商品的賣(mài)點(diǎn)不僅要目的明確 , 而且要具體化。 　　第二 , 如果說(shuō)任何一個(gè)廣告作品中的各個(gè)組成部分 ( 要素 ) 都是為了突出 　　一個(gè)主題的話 , 那么廣告文案就是巧妙地強(qiáng)化這一主題的最主要的部分。 　　第五 , 廣告文案統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)廣告作品 , 一則廣告作品如果缺少了文案 , 也 就失去了其存在的價(jià)值。 以意托形 , 才會(huì)有畫(huà)面的展現(xiàn)。它雖有創(chuàng)意 , 但不能虛構(gòu) 。廣告文案是全部廣告信息中最主要的部分。廣告文案雖有特定的結(jié)構(gòu)形式 , 但已經(jīng)完稿的廣告文案在程式上具有較大的靈活性與自由度。 　　總之 , 廣告文案直接的應(yīng)用性 , 主題信息傳播的廣泛性 , 文案程式的非特定性 , 文案效用的現(xiàn)實(shí)性等等 , 都是廣告文案最本質(zhì)、最獨(dú)特的本質(zhì)特性。 　　第四 , 言語(yǔ)與文字表達(dá)的獨(dú)特性。不然的 話 , 主題的確定就會(huì)產(chǎn)生隨意性。 　　廣告文案的寫(xiě)作就是要服從并凸現(xiàn)創(chuàng)意的傾向性 , 有明確的主題和強(qiáng)烈的 受眾意識(shí) , 要從廣告受眾的感受的角度去發(fā)表看法 , 并采取有說(shuō)服力的方式以利于廣告?zhèn)鞑ツ康牡膶?shí)現(xiàn)。沒(méi)有策劃和創(chuàng)意不可能有廣告文案的寫(xiě)作。印刷廣告的文案 , 主要是文字符號(hào) , 它訴諸受眾的視覺(jué) , 十分明確、清晰 , 但版面有限 , 內(nèi) 容難得十分豐富 。廣告文案的作者 , 就是要在使用不同媒體時(shí) , 揚(yáng)其 長(zhǎng) , 避其短 , 在有限中追求無(wú)限。這是廣告創(chuàng)作必須遵循的原則 , 當(dāng)然也是廣告文案寫(xiě)作所必須遵循的原則 。 廣告文案又因其借助的媒體不同 , 其表現(xiàn)形式具有多樣性的特點(diǎn)。 　　現(xiàn)實(shí)中大量的廣告文案都能做到這一點(diǎn)。對(duì)此 , 〈北京 青年報(bào)〉 (2002 年 2 月 21 日第 2 版 ) 發(fā)表 今日社評(píng) 〈打擊違法不能 賺百 萬(wàn)罰十萬(wàn) 〉 ( 本報(bào)評(píng)論員潘洪其 ) 說(shuō) : 違法醫(yī)療廣告以權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)、著名 醫(yī)學(xué)專(zhuān)家、‘曠世名醫(yī) 39。 的動(dòng)人旗號(hào) , 極盡胡編亂造、夸大其辭之能事 , 不但誤導(dǎo)、欺騙患者 , 而且往往耽誤他伺的正常救治 , 使他們陷于人財(cái)兩空、走技無(wú) 路的悲慘境地。, 通過(guò)違法醫(yī)療廣告的吹噓與渲染實(shí)際上干起了謀財(cái)害命、殺人不見(jiàn)血的罪惡勾當(dāng) , 必須堅(jiān)決依法予以打擊。這樣的廣告文案與 獨(dú)創(chuàng) 二字無(wú)緣。對(duì)受眾抱以真誠(chéng)的態(tài)度 , 遵循市場(chǎng)規(guī)律 , 創(chuàng)建名牌 , 讓利于市場(chǎng) , 讓利于消費(fèi)者 , 才能不斷地提升企業(yè)自身的知名度和商品的美譽(yù)度。 　　10. 為什么說(shuō)只有立足于說(shuō)服才能做到傳播有效 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　不管是情感訴求還是理性訴求 , 其目的都是為了誘發(fā)共鳴 , 激發(fā)受眾潛在的需求 , 以真正達(dá)到說(shuō)服受眾的目的。 文案要喚起消費(fèi)者的共鳴不是 一件容易的事竅 , 只有在全身心地充分感受社會(huì)氛圍和時(shí)代氣息的基礎(chǔ)上 , 運(yùn) 用富于個(gè)性的語(yǔ)言 , 才能使文案產(chǎn)生魅力 。 　　第二 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾。 　　第三 , 塑造企業(yè)形象和品牌形象。廣告文案常常起著點(diǎn)活畫(huà)面、畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。 　　3． 企業(yè)征募廣告文案 , 主要是表達(dá)企業(yè)為開(kāi)展業(yè)務(wù)需要向全社會(huì)或某一行業(yè)征集人才或資源、物品的廣告文案。 　　6． 商品廣告文案 , 是為突出商品的品級(jí)質(zhì)量、造型和風(fēng)采 , 以及功能和功效 而撰寫(xiě)的廣告文案。 　　9． 服務(wù)廣告文案 , 是指企業(yè)為顧客提供服務(wù)的廣告文案。 三要正確。因此 , 分類(lèi)要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) , 不能造成概念上的混淆 。 　　從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱 ) 文案等。 　　3. 除了從媒體和題材角度的分類(lèi)外 , 還有什么分類(lèi) ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　實(shí)際操作中 , 分類(lèi)又會(huì)有各種變化。具體來(lái)說(shuō) , 平面類(lèi)和影視類(lèi)下都分出了企業(yè)形象項(xiàng) 。 飲料項(xiàng) 。 藥品、保健品項(xiàng) 。 文教項(xiàng)、公益項(xiàng)和其他項(xiàng)。 　　5. 什么是 企業(yè)形象文案 ？ 。 也包括企業(yè)的管理水平和員工素質(zhì) 。 或親身觀察、體驗(yàn)、感受 , 或昕朋友介紹及社會(huì)評(píng)價(jià)。 　　6. 商品廣告文案包括哪些內(nèi)容 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　第一 , 商品質(zhì)量廣告文案。 　　第二 , 商品功能廣告文案。 一個(gè)人的綜合素養(yǎng)和能力在寫(xiě)作過(guò)程中起著控制和引導(dǎo)的作用。由具體的文字、符號(hào)、言語(yǔ)因素 ( 物化的載體 ) 組成。這些能力與撰寫(xiě) 者的文化觀念、思想認(rèn)識(shí)、道德修養(yǎng)、生活經(jīng)驗(yàn) ( 包括人生體驗(yàn) ) 、知識(shí)結(jié)構(gòu)、 寫(xiě)作技巧、天賦才能、性格氣質(zhì)、興趣愛(ài)好等密不可分。 　　廣告戰(zhàn)略是廣告主在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期里 , 為了實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)而制定的 , 能夠派生具體的廣告策略 , 指導(dǎo)廣告創(chuàng)意與運(yùn)作 , 駕馭廣告活動(dòng)的總體謀略。它的取向具有原則性和方向性的價(jià)值。這就是廣告文案撰寫(xiě)的深層規(guī) 律。通惠河畔 CBD 親水生態(tài)社區(qū)。 　　要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略 , 找到產(chǎn)品的真正定位 , 即找到占據(jù)潛在消費(fèi)者內(nèi)心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。 　　3. 明確廣告文案為什么要有明確的受眾意識(shí) , 其意義何在 ? 　　4. 如何建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制 , 以及常用的創(chuàng)造性思維方式有哪些 ? 　　廣告文案是一種有目的的寫(xiě)作。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營(yíng)銷(xiāo)的鮮明性上。理念 , 可以是具體商品的特殊屬性和它的獨(dú)特銷(xiāo)售主張 (USP), 也可以是服務(wù)觀念 , 還可以是倫理道德等等。一篇廣告作品的最終完成 , 必須由受眾把它具體 化 , 使之成為接受這一廣告者的心理現(xiàn)實(shí) , 進(jìn)而升華為受眾的某種欲望和行動(dòng)。明確的受眾意識(shí)提示我們要重視廣告受眾的期待視野 , 重視受眾的審美趣味和接受心理。 在受眾和消費(fèi)者中建立起品牌價(jià)值 。 　　廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。 　　思維科學(xué)是一門(mén)讓人聰明的學(xué)問(wèn)。它不僅有助于告知 , 而且吸引人注意、維持興趣、啟發(fā)消費(fèi)者的思維 , 有益于進(jìn)行勸服活動(dòng) , 有益于商品在消費(fèi)者心目中保持較高的地位。 二是要掌握創(chuàng)造 性思維方式 , 如發(fā)散思維和聚合思維、變形思維 ( 分解、增題、具體化、逆 向 ) 、 頭腦風(fēng)暴 等等。廣告文案作為廣告的一個(gè)必然的組成部分 , 它總是以準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和有效溝通受眾并產(chǎn)生該廣告預(yù)期效果為寫(xiě)作目的的。 　　2． 廣告標(biāo)題 , 是指標(biāo)舉廣告名稱(chēng)的詞、詞組、短語(yǔ)或句子 , 也稱(chēng)導(dǎo)語(yǔ) , 是廣 　　告文案的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。他們是廣告訴求的對(duì)象。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營(yíng)銷(xiāo)的鮮明性上。 很明顯 , 這些知名度頗高的品牌 , 其廣告的目的就是進(jìn)一步樹(shù)形象、打品牌。 　　廣告創(chuàng)意為廣告制作流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)提出了具體的、可操作性的要求。畫(huà) 面居中寫(xiě)著 un 。風(fēng)行日本的吾話男性形象用品 , 專(zhuān)為現(xiàn)代男士度身定適。個(gè)性整發(fā)系列 , 隨個(gè)人喜愛(ài)自由梳理 , 保持發(fā)型持久不變 , 整齊利落。這化妝品就如同女人的溫柔與體貼一樣 , 呵護(hù)著男性。 因此 , 廣告文案的目的性具有兩個(gè)必備的條件 , 一個(gè)是主題 , 另一個(gè)是受眾。這要由廣告的具體內(nèi)容而定 。 周到的服務(wù)、重要的承諾等。 　　第四 , 廣告文案的主題必須通過(guò)具體材料來(lái)表達(dá)。 　　如 , 廣告畫(huà)面是俯拍的中國(guó)跨度最長(zhǎng)的懸索橋一一江陰大橋的照片?！　OYOTA, 以先進(jìn)技術(shù)挑戰(zhàn)汽車(chē)夢(mèng)想。 從跑車(chē)到家庭用車(chē) , 無(wú)論何時(shí)何地都令人倍感信賴(lài) 。這里傳達(dá)出的是最重要的信息 , 也就是它的具體的特 殊屬性和它的獨(dú)特銷(xiāo)售主張 (USP)。 　　5. 如何正確理解廣告標(biāo)題 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告標(biāo)題 , 是指標(biāo)舉廣告名稱(chēng)的詞、詞組、短語(yǔ)或句子 , 也稱(chēng)導(dǎo)語(yǔ) , 是廣告文稿的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。 凡不直接揭示廣告主題 , 而是運(yùn)用間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能的廣告標(biāo)題 , 為間接標(biāo)題 。這句 明確的話語(yǔ)就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題。 　　7. 如何正確理解廣告受眾 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 我們只有調(diào)查了解了廣告受眾的困惑與需求 , 特別是潛在的需求 , 才會(huì)引吸受眾看我們的廣告 , 也才會(huì)有廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生 , 才會(huì)有廣告文案的寫(xiě)作 目的 , 廣告文案的寫(xiě)作才會(huì)有的放矢。 　　(3) 既然廣告是面向廣告受眾的 , 因此廣告文案就要充分考慮到廣告受眾的接受能力 , 特別是受眾的心理。 對(duì)此 , 一些受眾聯(lián)合寫(xiě)信抗議。 　　它還顯示出 , 對(duì)婦女來(lái)說(shuō) , 發(fā)送出這種含混的信 , 急甚至是在社會(huì)上大受歡邊。 　　我們要求你們停止使用這張廣告和其他同類(lèi)廣告。 　　這則廣告之所以引起了這么大的風(fēng)波 , 也許是因?yàn)閺V告制作者性意識(shí)中存在著 不健康的東西 , 挑逗并沖撞了消費(fèi)者 , 引起了消費(fèi)者的逆反心理。 　　(2) 廣告文案的寫(xiě)作目的控制并引導(dǎo)著廣告文案寫(xiě)作的全過(guò)程 , 即控制并引導(dǎo)著廣告標(biāo)題的擬定 , 廣告文案主題 ( 觀點(diǎn) ) 的明確或限定 , 廣告正文的內(nèi) 容材料的選用 , 結(jié)構(gòu)層次的安排 , 廣告語(yǔ)言風(fēng)格的確定 , 廣告語(yǔ)的提煉 , 以及隨文的撰寫(xiě)。 　　二、主要概念　　1． 廣告受眾 , 是指廣告信息傳播的對(duì)象 , 包括廣告的昕眾、觀眾和讀者。這種反映是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成積極的信念 ( 相信該品質(zhì)會(huì)提供某種利益 ), 同時(shí)伴有美好的情感體驗(yàn) ( 好感度 ), 也就是 積極的評(píng)價(jià)。 　　三、問(wèn)題解答 　　1. 為什么說(shuō)要有明確的受眾意識(shí) ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 明確的受眾意識(shí) ,