【正文】 39。在北京某部隊門診部租借房屋行醫(yī)的李杰于 2001 年 3 月 12 日在某媒體廣告版發(fā)布了 仁心施妙術(shù)奇藥治腫瘤一一北京著名腫瘤專家魯正堂教授 的廣告。 　　第三 , 立足于獨創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 。可以這樣說 , 除了虛構(gòu)而外 , 文學(xué)的表達方式與表現(xiàn)方法 , 無一不可進入廣告文案的寫作領(lǐng)域 。在真實與藝術(shù)的基礎(chǔ)上又有著濃郁的文化氣息。當然 , 不同媒體在顯示其優(yōu)長的同 時 , 也無不暴露其不足。不同媒體有其不同的優(yōu)長 , 媒體之間不可能完全代替。也就是說 , 廣告文案的寫作是有依據(jù)的 , 它要依據(jù)廣告的策劃和創(chuàng)意來完成。文案的寫作不僅要服從于創(chuàng)意的需求 , 而且還要在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上為親和受眾、適應(yīng)受眾、調(diào)動受眾的潛在需求、提高受眾的審美品位而進行再創(chuàng)造 , 即物化著創(chuàng)意 , 提升著創(chuàng)意。也就是說 , 只有發(fā)現(xiàn)了理念才能夠產(chǎn)生文案。 　　第三 , 創(chuàng)意與媒體的制約性。廣告文案總是根據(jù)廣告主的戰(zhàn)略需要或現(xiàn)實需要而制作 , 講究的是效用的現(xiàn)實性。 　　第三 , 文案程式的非特定性。 　　第二 , 主題信息傳播的廣泛性。這種應(yīng)用性體現(xiàn)在 , 廣告文案所傳達的主題、內(nèi)容與受眾的直接利益相關(guān)聯(lián)。 　　意在形先 , 才會有完整的設(shè)計 。正如人們常說的 眼睛是心靈的 窗戶 、 畫人先畫眼 一樣 , 廣告文案所開掘的正是商品之 眼 、服務(wù)之 眼 、公益之 眼 。而廣告文案所傳達出的信息則是整個廣告最重要的信息。 　　在同類商品的廣告中 , 廣告文案應(yīng)傳達該產(chǎn)品獨特皚的信息、廣告主的銷售主張 —— USP 或者稱為獨特賣點 。 　　第三 , 廣告作品中表現(xiàn)出的言語和文字部分大體指的是廣告的標題、正文、廣告語、隨文等幾項內(nèi)容 , 它體現(xiàn)著一篇廣告作品的整體結(jié)構(gòu)。 　　第二 , 廣告文案指廣告作品中的語言和文字符號。 　　3． 狹義的廣告文案 , 是指廣告作品中用以表達主題和創(chuàng)意的語言 ( 包括言語 ) 和文字符號。 　　廣告文案的寫作需要具備較高的文字表達能力 。 　　廣告的制作應(yīng)樹立客體意識 , 以廣告受眾為中心并受市場和消費者制約 , 廣告文案的寫作作為廣告活動的必然組成部分 , 自然也毫不例外。無論用哪一種劃分 , 都可 包舉 所有的廣告 , 且各類中的廣告都 對等 , 因而也都 正確 。廣告的分類方法有多種 , 文案的分類方法也自然有多種。 三要立足于獨創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 。 　　廣告文案的特性 , 是指廣告文案直接的應(yīng)用性、主題信息傳播的廣泛性、 文案程式的非特定性、文案效用的現(xiàn)實性等等 , 是廣告文案最本質(zhì)、最獨特的本質(zhì)特性 。這是理性的解說與感性印證的結(jié)合。 　　6. 由文章的一般生成規(guī)律進而認識廣告文案的特殊生成規(guī)律。 　　2. 在與其他文體的對比中認識廣告文案的特性并進而弄清廣告文案撰寫的特性。 　　3. 在理解廣告文案定義、特性、撰寫特性的基礎(chǔ)上明確廣告文案的要求。 　?。ǘ﹥?nèi)容概要 　　盡管廣告文案是廣告的一個重要組成部分 , 但是要真正理解并掌握廣告文案的定義還要從廣告人手。幾個方面的解說 , 主要在于對 傳播 、 付費 、 內(nèi)容 、 目的 、 受眾 等幾個關(guān)鍵詞的把握。 　　廣告文案撰寫的特性 , 是為凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性、制作環(huán)節(jié)的程序性、創(chuàng)意與媒體的制約性、言語與文字表達的獨特性。 　　廣告文案的用途是多種多樣的 , 其中表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心 , 傳達廣告的意圖、訴求和承諾 , 塑造企業(yè)形象、品牌形象和點活廣告畫面 , 突出內(nèi)容主旨 , 應(yīng)視為廣告文案最主要的用途。從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱…… ) 文案 。 　　認識廣告文案生成的特殊規(guī)律 , 不僅要遵循文章生成的基本原理 , 循廣告文案撰寫的特殊規(guī)律一一須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。 　　廣告文案是對廣告創(chuàng)意的深化和再創(chuàng)造。 　　廣告文案的寫作需要獨具創(chuàng)造性地表現(xiàn)廣告主題的能力 。 　　二、 問題 解答 　　如何正確理解廣告文案是廣告作品中用以表達主題和創(chuàng)意的語言 ( 包括言語 ) 和文字符號 ? 　　提示 ( 要點 ): 　　對于廣告文案的狹義定義 , 我們應(yīng)從以下幾方面來理解。這里的 語言 , 既指 廣告中有聲的話語 ( 言語 ), 它訴諸受眾的 聽 覺 。 　　第四 , 廣告文案是要表達主題和創(chuàng)意的 , 所以應(yīng)當十分精當、誘人。 　　文案語言所表述的觀念或商品的賣點不僅要目的明確 , 而且要具體化。 　　第二 , 如果說任何一個廣告作品中的各個組成部分 ( 要素 ) 都是為了突出 　　一個主題的話 , 那么廣告文案就是巧妙地強化這一主題的最主要的部分。 　　第五 , 廣告文案統(tǒng)領(lǐng)著整個廣告作品 , 一則廣告作品如果缺少了文案 , 也 就失去了其存在的價值。 以意托形 , 才會有畫面的展現(xiàn)。它雖有創(chuàng)意 , 但不能虛構(gòu) 。廣告文案是全部廣告信息中最主要的部分。廣告文案雖有特定的結(jié)構(gòu)形式 , 但已經(jīng)完稿的廣告文案在程式上具有較大的靈活性與自由度。 　　總之 , 廣告文案直接的應(yīng)用性 , 主題信息傳播的廣泛性 , 文案程式的非特定性 , 文案效用的現(xiàn)實性等等 , 都是廣告文案最本質(zhì)、最獨特的本質(zhì)特性。 　　第四 , 言語與文字表達的獨特性。不然的 話 , 主題的確定就會產(chǎn)生隨意性。 　　廣告文案的寫作就是要服從并凸現(xiàn)創(chuàng)意的傾向性 , 有明確的主題和強烈的 受眾意識 , 要從廣告受眾的感受的角度去發(fā)表看法 , 并采取有說服力的方式以利于廣告?zhèn)鞑ツ康牡膶崿F(xiàn)。沒有策劃和創(chuàng)意不可能有廣告文案的寫作。印刷廣告的文案 , 主要是文字符號 , 它訴諸受眾的視覺 , 十分明確、清晰 , 但版面有限 , 內(nèi) 容難得十分豐富 。廣告文案的作者 , 就是要在使用不同媒體時 , 揚其 長 , 避其短 , 在有限中追求無限。這是廣告創(chuàng)作必須遵循的原則 , 當然也是廣告文案寫作所必須遵循的原則 。 廣告文案又因其借助的媒體不同 , 其表現(xiàn)形式具有多樣性的特點。 　　現(xiàn)實中大量的廣告文案都能做到這一點。對此 , 〈北京 青年報〉 (2002 年 2 月 21 日第 2 版 ) 發(fā)表 今日社評 〈打擊違法不能 賺百 萬罰十萬 〉 ( 本報評論員潘洪其 ) 說 : 違法醫(yī)療廣告以權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)、著名 醫(yī)學(xué)專家、‘曠世名醫(yī) 39。 的動人旗號 , 極盡胡編亂造、夸大其辭之能事 , 不但誤導(dǎo)、欺騙患者 , 而且往往耽誤他伺的正常救治 , 使他們陷于人財兩空、走技無 路的悲慘境地。, 通過違法醫(yī)療廣告的吹噓與渲染實際上干起了謀財害命、殺人不見血的罪惡勾當 , 必須堅決依法予以打擊。這樣的廣告文案與 獨創(chuàng) 二字無緣。對受眾抱以真誠的態(tài)度 , 遵循市場規(guī)律 , 創(chuàng)建名牌 , 讓利于市場 , 讓利于消費者 , 才能不斷地提升企業(yè)自身的知名度和商品的美譽度。 　　10. 為什么說只有立足于說服才能做到傳播有效 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　不管是情感訴求還是理性訴求 , 其目的都是為了誘發(fā)共鳴 , 激發(fā)受眾潛在的需求 , 以真正達到說服受眾的目的。 文案要喚起消費者的共鳴不是 一件容易的事竅 , 只有在全身心地充分感受社會氛圍和時代氣息的基礎(chǔ)上 , 運 用富于個性的語言 , 才能使文案產(chǎn)生魅力 。 　　第二 , 傳達廣告的意圖、訴求和承諾。 　　第三 , 塑造企業(yè)形象和品牌形象。廣告文案常常起著點活畫面、畫龍點睛的作用。 　　3． 企業(yè)征募廣告文案 , 主要是表達企業(yè)為開展業(yè)務(wù)需要向全社會或某一行業(yè)征集人才或資源、物品的廣告文案。 　　6． 商品廣告文案 , 是為突出商品的品級質(zhì)量、造型和風(fēng)采 , 以及功能和功效 而撰寫的廣告文案。 　　9． 服務(wù)廣告文案 , 是指企業(yè)為顧客提供服務(wù)的廣告文案。 三要正確。因此 , 分類要有統(tǒng)一的標準 , 不能造成概念上的混淆 。 　　從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱 ) 文案等。 　　3. 除了從媒體和題材角度的分類外 , 還有什么分類 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　實際操作中 , 分類又會有各種變化。具體來說 , 平面類和影視類下都分出了企業(yè)形象項 。 飲料項 。 藥品、保健品項 。 文教項、公益項和其他項。 　　5. 什么是 企業(yè)形象文案 ？ 。 也包括企業(yè)的管理水平和員工素質(zhì) 。 或親身觀察、體驗、感受 , 或昕朋友介紹及社會評價。 　　6. 商品廣告文案包括哪些內(nèi)容 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　第一 , 商品質(zhì)量廣告文案。 　　第二 , 商品功能廣告文案。 一個人的綜合素養(yǎng)和能力在寫作過程中起著控制和引導(dǎo)的作用。由具體的文字、符號、言語因素 ( 物化的載體 ) 組成。這些能力與撰寫 者的文化觀念、思想認識、道德修養(yǎng)、生活經(jīng)驗 ( 包括人生體驗 ) 、知識結(jié)構(gòu)、 寫作技巧、天賦才能、性格氣質(zhì)、興趣愛好等密不可分。 　　廣告戰(zhàn)略是廣告主在一個較長時期里 , 為了實現(xiàn)總體目標而制定的 , 能夠派生具體的廣告策略 , 指導(dǎo)廣告創(chuàng)意與運作 , 駕馭廣告活動的總體謀略。它的取向具有原則性和方向性的價值。這就是廣告文案撰寫的深層規(guī) 律。通惠河畔 CBD 親水生態(tài)社區(qū)。 　　要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略 , 找到產(chǎn)品的真正定位 , 即找到占據(jù)潛在消費者內(nèi)心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一獨特的賣點。 　　3. 明確廣告文案為什么要有明確的受眾意識 , 其意義何在 ? 　　4. 如何建立創(chuàng)造性的思維機制 , 以及常用的創(chuàng)造性思維方式有哪些 ? 　　廣告文案是一種有目的的寫作。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。理念 , 可以是具體商品的特殊屬性和它的獨特銷售主張 (USP), 也可以是服務(wù)觀念 , 還可以是倫理道德等等。一篇廣告作品的最終完成 , 必須由受眾把它具體 化 , 使之成為接受這一廣告者的心理現(xiàn)實 , 進而升華為受眾的某種欲望和行動。明確的受眾意識提示我們要重視廣告受眾的期待視野 , 重視受眾的審美趣味和接受心理。 在受眾和消費者中建立起品牌價值 。 　　廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。 　　思維科學(xué)是一門讓人聰明的學(xué)問。它不僅有助于告知 , 而且吸引人注意、維持興趣、啟發(fā)消費者的思維 , 有益于進行勸服活動 , 有益于商品在消費者心目中保持較高的地位。 二是要掌握創(chuàng)造 性思維方式 , 如發(fā)散思維和聚合思維、變形思維 ( 分解、增題、具體化、逆 向 ) 、 頭腦風(fēng)暴 等等。廣告文案作為廣告的一個必然的組成部分 , 它總是以準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和有效溝通受眾并產(chǎn)生該廣告預(yù)期效果為寫作目的的。 　　2． 廣告標題 , 是指標舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱導(dǎo)語 , 是廣 　　告文案的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。他們是廣告訴求的對象。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。 很明顯 , 這些知名度頗高的品牌 , 其廣告的目的就是進一步樹形象、打品牌。 　　廣告創(chuàng)意為廣告制作流程中的各個環(huán)節(jié)提出了具體的、可操作性的要求。畫 面居中寫著 un 。風(fēng)行日本的吾話男性形象用品 , 專為現(xiàn)代男士度身定適。個性整發(fā)系列 , 隨個人喜愛自由梳理 , 保持發(fā)型持久不變 , 整齊利落。這化妝品就如同女人的溫柔與體貼一樣 , 呵護著男性。 因此 , 廣告文案的目的性具有兩個必備的條件 , 一個是主題 , 另一個是受眾。這要由廣告的具體內(nèi)容而定 。 周到的服務(wù)、重要的承諾等。 　　第四 , 廣告文案的主題必須通過具體材料來表達。 　　如 , 廣告畫面是俯拍的中國跨度最長的懸索橋一一江陰大橋的照片?！　OYOTA, 以先進技術(shù)挑戰(zhàn)汽車夢想。 從跑車到家庭用車 , 無論何時何地都令人倍感信賴 。這里傳達出的是最重要的信息 , 也就是它的具體的特 殊屬性和它的獨特銷售主張 (USP)。 　　5. 如何正確理解廣告標題 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告標題 , 是指標舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱導(dǎo)語 , 是廣告文稿的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。 凡不直接揭示廣告主題 , 而是運用間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點和功能的廣告標題 , 為間接標題 。這句 明確的話語就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題。 　　7. 如何正確理解廣告受眾 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 我們只有調(diào)查了解了廣告受眾的困惑與需求 , 特別是潛在的需求 , 才會引吸受眾看我們的廣告 , 也才會有廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生 , 才會有廣告文案的寫作 目的 , 廣告文案的寫作才會有的放矢。 　　(3) 既然廣告是面向廣告受眾的 , 因此廣告文案就要充分考慮到廣告受眾的接受能力 , 特別是受眾的心理。 對此 , 一些受眾聯(lián)合寫信抗議。 　　它還顯示出 , 對婦女來說 , 發(fā)送出這種含混的信 , 急甚至是在社會上大受歡邊。 　　我們要求你們停止使用這張廣告和其他同類廣告。 　　這則廣告之所以引起了這么大的風(fēng)波 , 也許是因為廣告制作者性意識中存在著 不健康的東西 , 挑逗并沖撞了消費者 , 引起了消費者的逆反心理。 　　(2) 廣告文案的寫作目的控制并引導(dǎo)著廣告文案寫作的全過程 , 即控制并引導(dǎo)著廣告標題的擬定 , 廣告文案主題 ( 觀點 ) 的明確或限定 , 廣告正文的內(nèi) 容材料的選用 , 結(jié)構(gòu)層次的安排 , 廣告語言風(fēng)格的確定 , 廣告語的提煉 , 以及隨文的撰寫。 　　二、主要概念　　1． 廣告受眾 , 是指廣告信息傳播的對象 , 包括廣告的昕眾、觀眾和讀者。這種反映是在認知的基礎(chǔ)上形成積極的信念 ( 相信該品質(zhì)會提供某種利益 ), 同時伴有美好的情感體驗 ( 好感度 ), 也就是 積極的評價。 　　三、問題解答 　　1. 為什么說要有明確的受眾意識 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 明確的受眾意識 ,