【正文】 程已納入了科學(xué)化的軌道；三是策劃過(guò)程就是一種具有創(chuàng)新精神的管理活動(dòng)。從理論上分析，決策是對(duì)備選方案的選擇，但是，決策并不是簡(jiǎn)單地對(duì)策劃方案的舍取，而是對(duì)策劃方案的再加工過(guò)程。第三，決策功能。第二，創(chuàng)新功能。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，并創(chuàng)造良好的社會(huì)生活環(huán)境，策劃就成為必然?，F(xiàn)在，人類已進(jìn)入信息社會(huì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)已在我國(guó)初露端倪，這樣，策劃不僅逐漸深入到社會(huì)各界和人們的思想中去，而且策劃活動(dòng)也日益多樣化。雖然如此，目前我國(guó)從事策劃工作的公司還處于起步階段，策劃水平還比較低。在現(xiàn)代，由于社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，策劃對(duì)于人類的作用超過(guò)了歷史上任何一個(gè)時(shí)期，正因?yàn)檫@樣，策劃已成為人們生活、工作、學(xué)習(xí)中不可缺少的一項(xiàng)內(nèi)容。這一點(diǎn)無(wú)論是在古代，還是現(xiàn)代，雖然社會(huì)生產(chǎn)力水平不同，但是人們的求生意識(shí)是相同的，比如我國(guó)古代的《周易》、《孫子兵法》、《三國(guó)演義》等都是很好的策劃學(xué)方面的經(jīng)典之作，特別是《孫子兵法》，僅僅幾千字，卻能成為百世兵書，充分顯示出策劃的特征。目前在我國(guó)，雖然已出現(xiàn)了許多以從事策劃活動(dòng)為主要內(nèi)容的公司，但是它們與規(guī)范化的策劃公司的要求還有相當(dāng)?shù)木嚯x，這種差距，一方面表現(xiàn)在策劃人的素質(zhì)還比較低，另一方面許多部門的決策者還沒有意識(shí)到策劃對(duì)其事業(yè)發(fā)展的作用，或者說(shuō)策劃意識(shí)比較淡薄。從上述的分析中可以看出，策劃不等于計(jì)劃。這就是說(shuō)，策劃活動(dòng)是以已掌握的現(xiàn)實(shí)信息材料為依據(jù)，以人們對(duì)這些信息資料的認(rèn)知程度為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)未來(lái)的行為規(guī)范所作的企劃。有人說(shuō)，策劃就是計(jì)劃。 209二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容 210附錄二、福建營(yíng)銷研究咨詢中心《冰津啤酒市場(chǎng)研究報(bào)告》 211廣告策劃書 211媒體策劃書 213廣告預(yù)算書 214廣告總結(jié)報(bào)告 215編 后 216第一章 緒論[內(nèi)容提要] 本章從策劃的基本理論入手，全面介紹和分析了廣告和廣告策劃的最基本的理論問題，指出了廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位及其任務(wù)，同時(shí)明確了廣告策劃人員的素質(zhì)和組織對(duì)廣告策劃的意義。本章是全書的綱，是學(xué)習(xí)本書必須首先掌握的基礎(chǔ)理論。也有人說(shuō)，策劃就是規(guī)劃。根據(jù)對(duì)策劃的這種解釋，策劃者要保證策劃方案的合理性和科學(xué)性，必須進(jìn)行深入細(xì)致地調(diào)查，準(zhǔn)確地把握第一手材料，并在此基礎(chǔ)上確定具體的策劃目標(biāo)；必須有創(chuàng)新精神，善于通過(guò)調(diào)查和對(duì)環(huán)境的分析產(chǎn)生新的創(chuàng)意，進(jìn)而擬定出有新意的策劃方案；必須善于聽取和接受合理化建議，認(rèn)真地對(duì)策劃方案進(jìn)行修正、調(diào)整和充實(shí)。計(jì)劃往往是具體的、有可操作性的，而策劃一般都帶有全局性的；計(jì)劃一般是對(duì)具體的處理程序和細(xì)節(jié)進(jìn)行安排，而策劃是對(duì)具有方向性的問題所進(jìn)行的描述，是一種原則性的指導(dǎo)；計(jì)劃只是一種常規(guī)性工作流程，而策劃必須是創(chuàng)造性的，有新的創(chuàng)意，甚至是完全打破常規(guī)的純新設(shè)想；計(jì)劃只講現(xiàn)實(shí)的可行性，而策劃必須具有很強(qiáng)的超前性；計(jì)劃帶有很強(qiáng)的指令性，而策劃具有很強(qiáng)的靈活性；……。這種現(xiàn)象的存在，不僅影響著部門事業(yè)的發(fā)展，而且對(duì)全局也會(huì)產(chǎn)生影響。這就是說(shuō)，人易的策劃行為并非現(xiàn)代才有的，在古代早已積累了許多極為豐富的策劃方面的知識(shí)。在我國(guó)，人們最先重視策劃的是廣告界，比如北京廣告公司曾于80年中期明確提出了“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心”的口號(hào)。其根本原因還是策劃人員的素質(zhì)較低，有相當(dāng)多的人員并不懂得什么是策劃，他們是被策劃熱潮推向了第一線。根據(jù)策劃的特點(diǎn)，要保證策劃活動(dòng)的規(guī)范化、科學(xué)化，一定要加強(qiáng)對(duì)策劃人才的培養(yǎng)，要建立健全各種類型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃組織，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求。根據(jù)對(duì)策劃的理論分析和實(shí)踐分析，策劃的主要功能有：第一，預(yù)測(cè)功能。策劃的創(chuàng)新功能是由策劃的本質(zhì)特征決定的。決策是對(duì)諸多備選方案的選擇。比如有A、B、C三種策劃方案，決策者選中了A方案，B方案、C方案雖然在總體上已被舍棄，但是不等于這兩個(gè)方案中沒有任何可取之處，肯定會(huì)有一些很有價(jià)值的東西，這樣，決策者便可以吸取B、C方案中的精華，充實(shí)或補(bǔ)充A方案，既保證了A方案的完整性，又為A方案增加了很有價(jià)值的內(nèi)容。策劃的管理功能的實(shí)現(xiàn)是有條件的，它隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，隨著信息社會(huì)的到來(lái)，將會(huì)表現(xiàn)的更加充分。正是從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，策劃具有鮮明的效益功能。如果從微觀的角度對(duì)策劃進(jìn)行分類，可以把策劃區(qū)分為很多類型，比如產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、CI策劃、公關(guān)策劃、社會(huì)公益策劃、廣告策劃、會(huì)議策劃、媒體策劃、企業(yè)策劃，……。策劃是一種高層次的腦力勞動(dòng)，其運(yùn)作過(guò)程雖然可以區(qū)分為若干個(gè)階段，但是它并不能等同于生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的勞動(dòng)，每一個(gè)階段的界限都劃分的相當(dāng)清楚。①英國(guó)的Herbert Morrison在論經(jīng)濟(jì)策劃時(shí)，主張策劃過(guò)程應(yīng)區(qū)分為五個(gè)階段：1．樹立計(jì)劃的決心，把握策劃的意義。5．實(shí)際實(shí)施計(jì)劃。3．行動(dòng)路線的設(shè)計(jì)。由于各國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度不同，廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生作用的程度不同，人們對(duì)廣告含義的認(rèn)識(shí)也就不同。”《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的定義是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。就其反映的內(nèi)容來(lái)看，由于它的外延很大，囊括了大眾傳播的許多內(nèi)容，人們可以從不同的角度去定義廣告。廣義廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。（二）廣告要素任何一種廣告活動(dòng)，都必須具有四種基本要素，即廣告主、廣告信息、廣告對(duì)象、廣告媒體。商品信息主要包括商品的性能、質(zhì)量、用途、價(jià)格以及何時(shí)出售，在何地可以購(gòu)買；勞務(wù)信息主要是指廣告發(fā)布人可向社會(huì)或個(gè)人提供的各種服務(wù)性信息，它包括為生產(chǎn)服務(wù)的信息和為生活服務(wù)的信息；觀念信息主要是指廣告主通過(guò)某種廣告形式使消費(fèi)者樹立一種有利于廣告主推銷商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念，使公眾樹立一種高尚的道德觀念或者使公眾增加知識(shí)，總起來(lái)講，也就是讓消費(fèi)者或公眾樹立一種有利于廣告主并按照其意愿產(chǎn)生某種行為的觀念。廣告媒體又稱廣告媒介，它是廣告信息的載體，是廣告主與公眾聯(lián)系的橋梁。不管怎樣去認(rèn)識(shí)廣告要素，對(duì)于廣告主、廣告信息、廣告對(duì)象、廣告媒體這四個(gè)基本要素是不能忽視的。它們均屬于廣告活動(dòng)的外部因素，并不是廣告活動(dòng)的內(nèi)在因素。盈利性廣告又稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告。這三種類型的商業(yè)廣告統(tǒng)稱為商品銷售廣告。按照廣告媒體劃分，廣告可區(qū)分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、招貼廣告、路牌廣告、交通廣告、霓虹燈廣告、郵寄廣告、店鋪廣告、人體廣告、包裝廣告等。廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)是多種多樣的，因此，廣告的分類方法也是很多的。廣告策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)，它要完成一系列的決策，包括將廣告目標(biāo)具體化、數(shù)量化，確定廣告對(duì)象、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告媒體選擇、廣告評(píng)估、廣告費(fèi)用預(yù)算等。美國(guó)最早實(shí)行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告策劃管理體制。（二）整體廣告策劃整體廣告策劃是一種具有系統(tǒng)性的、較大規(guī)模的，為同一目標(biāo)對(duì)一連串的各種不同的廣告活動(dòng)所進(jìn)行的策劃，整體廣告策劃是廣告業(yè)務(wù)專業(yè)化水平不斷提高，專業(yè)功能不斷加強(qiáng)和廣告代理制度不斷完善的結(jié)果，是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的必然發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)是了解消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)調(diào)查是整體廣告策劃的基礎(chǔ)，不了解消費(fèi)者的需求則難以制定準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略。整體廣告策劃有單獨(dú)廣告策劃無(wú)法比擬的準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性，它能較好地把握消費(fèi)者的信息并準(zhǔn)確地制訂戰(zhàn)略、策略，使廣告活動(dòng)能夠有的放矢，并取得較好的效果，提高商品的知名度和購(gòu)買率。廣告目標(biāo)，是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的。在廣告宣傳中，著重通過(guò)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等方面的宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)廠牌的理解度和記憶度，從而提高產(chǎn)品的知名度。目的在于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，企業(yè)在做廣告之前，首先應(yīng)尋找出現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者。廣告時(shí)機(jī)策劃，是對(duì)廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的策劃。任何一種產(chǎn)品不可能面對(duì)一切市場(chǎng)、一切消費(fèi)者，它的銷售在客觀上呈現(xiàn)為明顯的區(qū)域性。廣告策略，是實(shí)施廣告規(guī)劃的手段和方法。一個(gè)完整的廣告策劃，一般是按下列程序進(jìn)行的：（1）分析環(huán)境，明確要求。（2）分析廣告產(chǎn)品。不同的企業(yè)在不同的時(shí)期，由于廣告任務(wù)不同，具體的廣告目標(biāo)也不同，所以在匯總廣告環(huán)境和廣告產(chǎn)品的有關(guān)情況的基礎(chǔ)上，由企業(yè)的最高決策層會(huì)同營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人一起確立廣告目標(biāo)。（5）廣告策略選擇。它要求廣告部門與企業(yè)營(yíng)銷部門、財(cái)務(wù)部門一起確定廣告預(yù)算總投資，進(jìn)而對(duì)廣告費(fèi)進(jìn)行具體的預(yù)算分配。在廣告策劃以及實(shí)施的過(guò)程中，要及時(shí)地進(jìn)行信息反饋，經(jīng)常對(duì)廣告效果進(jìn)行科學(xué)地、準(zhǔn)確地分析，以調(diào)整廣告整體策劃。（五）廣告策劃的原則廣告策劃是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程，有其自身的規(guī)律性，遵循一定的原則。（2）系統(tǒng)原則。在廣告策劃中，善于運(yùn)用系統(tǒng)的綜合原理，策劃活動(dòng)就能把復(fù)雜的層次組合成一個(gè)綜合的整體，并以最小的消耗取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。（5）效益原則。即將廣告運(yùn)動(dòng)中的各分支系統(tǒng)的目標(biāo)對(duì)象，視為廣告策劃目標(biāo)的一部分，以整體最優(yōu)化為目標(biāo)，建立可數(shù)量化的目標(biāo)函數(shù)；通過(guò)調(diào)查研究，運(yùn)用數(shù)字或邏輯分析的方法，求出廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo)的最優(yōu)方案；同時(shí)重視人的主觀能動(dòng)性，發(fā)揮廣告策劃人才的集體智慧；在廣告活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果和有助決策的方法論來(lái)編制廣告計(jì)劃。首先，它對(duì)廣告活動(dòng)的目的、內(nèi)容起決定作用。廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)，原則也是通過(guò)廣告策劃加以編定的。再次，從廣告管理角度來(lái)看，廣告策劃處于廣告管理的核心位置。企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境包括政治法律、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)文化以及競(jìng)爭(zhēng)等不可控制的因素，也包括產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷這四個(gè)主要的可控制的因素。廣告策劃必須為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。它既要體現(xiàn)產(chǎn)品廣告的必要性，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品對(duì)促銷有不同的要求；又要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品有各自的與眾不同之處；還要體現(xiàn)產(chǎn)品的階段性，要在產(chǎn)品的不同生命周期階段，實(shí)施不同的廣告。廣告必須與企業(yè)的銷售渠道相適應(yīng)，為社會(huì)提供有益信息，建立良好的企業(yè)形象。（二）廣告策劃的任務(wù)廣告對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，一般而言具有這么幾項(xiàng)功效：（1）開拓市場(chǎng)，促進(jìn)銷售；（2）促進(jìn)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)和流通的發(fā)展；（3）指導(dǎo)和推動(dòng)經(jīng)營(yíng)者從事新產(chǎn)品、新項(xiàng)目開發(fā)；（4）推動(dòng)經(jīng)營(yíng)者改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)營(yíng)者整體競(jìng)爭(zhēng)力；（5）改善經(jīng)營(yíng)者公關(guān)形象，提高經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)地位；（6）維護(hù)經(jīng)營(yíng)者聲譽(yù)，保護(hù)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益。經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)有組織、有計(jì)劃和有目的的廣告活動(dòng)，在新的目標(biāo)市場(chǎng)上樹立產(chǎn)品的品牌形象，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促成購(gòu)買行為，在新市場(chǎng)打開銷路；經(jīng)營(yíng)者通過(guò)計(jì)劃性的廣告宣傳，在現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)上，樹立和強(qiáng)化所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的品牌形象，鞏固產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有份額。廣告策劃的實(shí)施可以有效地縮短商品的銷售周期，加快資金流轉(zhuǎn)，迅速回收生產(chǎn)資金，投入下一生產(chǎn)過(guò)程。新產(chǎn)品的開發(fā)成功與否，決定于廣告策劃活動(dòng)實(shí)施的優(yōu)劣。再次，廣告策劃活動(dòng)的實(shí)施，需要經(jīng)營(yíng)者的各個(gè)部門協(xié)助完成，從而對(duì)經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生促進(jìn)作用，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)者改善自身的生產(chǎn)運(yùn)行，提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力。在行政管理方面，由于廣告活動(dòng)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使行政管理部門提高了工作效率，更好地協(xié)調(diào)各有關(guān)部門的運(yùn)轉(zhuǎn)。由此可見，廣告策劃是從經(jīng)營(yíng)者的整體利益出發(fā)，為生產(chǎn)和流通提供各個(gè)方面服務(wù)，從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售到經(jīng)營(yíng)管理和形象塑造，廣告策劃活動(dòng)都起到直接或間接的促進(jìn)作用。廣告時(shí)機(jī)策劃的中心就是選擇恰當(dāng)?shù)膹V告發(fā)布時(shí)間。產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況不同，對(duì)于廣告時(shí)機(jī)的選擇也會(huì)有所不同，對(duì)于廣告時(shí)機(jī)的選擇也會(huì)有所不同。（4）注意特點(diǎn)。（5）遺忘規(guī)律。（6）視聽峰谷。（7）企業(yè)能力。廣告時(shí)機(jī)策劃包括各種各樣的策略，大體來(lái)說(shuō)主要有以下幾種：（1）廣告時(shí)限策略。（3）廣告時(shí)機(jī)策略。即是要抓住“黃金時(shí)間”，抓住人們記憶階段“最珍貴的瞬間”。它既是廣告策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容，又是廣告策劃中的一個(gè)重要的戰(zhàn)略性問題。根據(jù)各種廣告媒體的特點(diǎn)，隨著廣告區(qū)域范圍的變化，對(duì)于媒體的選擇也就有了不同。不同國(guó)家、不同地區(qū)的人文因素是不同的，這就造成了廣告媒體在運(yùn)用上存在著客觀的差異。凡是人口密度低的地區(qū)對(duì)媒體傳播的速度與范圍要求就很高。（3）生活水平。一般來(lái)說(shuō)，由于生產(chǎn)力發(fā)展水平不平衡，人們的消費(fèi)水平，文化層次，審美觀念都不同，即使對(duì)于同一種產(chǎn)品，不同地區(qū)的用戶也會(huì)提出不同的要求。第四節(jié) 廣告策略策劃　一、廣告策略策劃廣告策略策劃也就是謀劃，它對(duì)于實(shí)施廣告策劃具有重要意義。廣告策略策劃必須了解每一種廣告策略，以便選擇和運(yùn)用。這種策略主要是強(qiáng)調(diào)企業(yè)規(guī)模的大小及其歷史性，而說(shuō)服消費(fèi)者依賴其商品及服務(wù)形式，也有的是針對(duì)其產(chǎn)品在該行業(yè)同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，為在消費(fèi)者心目中樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位而采取的一種廣告策略。證言廣告策略，即采用第三者向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)某商品或某企業(yè)的特征，以取得消費(fèi)者的依賴。懸念廣告策略多適用于尚未發(fā)售之前的商品。二、廣告方式策劃廣告方式是實(shí)施廣告策略的手段。這四種媒體策劃在第六章中將詳細(xì)分析，本章只講述一些基礎(chǔ)性的問題。但由于電視廣告一閃而過(guò)、不留痕跡，而且價(jià)格昂貴，電視廣告效益受一定的影響。它是以文字和畫面來(lái)傳達(dá)信息的一種廣告方式。不過(guò)由于雜志廣告針對(duì)性強(qiáng)而且印刷精美，內(nèi)容豐富，所以也不能低估這種方式。因?yàn)樗鼈儽旧砭途哂行侣剝r(jià)值。展示方式就是將商品直截了當(dāng)?shù)財(cái)[在消費(fèi)者面前，以強(qiáng)調(diào)商品的特性。還可以把商品特征、使用方法、注意事項(xiàng)、維護(hù)保養(yǎng)等一一展示出來(lái)。這種方式可分為三種：一種是直接的廣告文藝方式，如廣告歌舞、廣告相聲等；一種是間接的廣告文藝方式，如在演出中巧妙地穿插廣告內(nèi)容；一種以產(chǎn)品名義舉辦的文藝演出或演唱比賽，如“豐田杯”、“春蘭杯”等等。有敏銳的眼光，知識(shí)面廣，具有擬定廣告戰(zhàn)略與廣告計(jì)劃的能力，能為社會(huì)、廣告主、消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并能為兩個(gè)文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)的謀士能人。二、廣告策劃小組廣告策劃是一項(xiàng)群體性的工作，一個(gè)人是很難勝任的。AE人員在廣告代理中具有特殊的地位。目前國(guó)內(nèi)很多廣告公司也引進(jìn)了AE制，也做出了不少成績(jī)。文案撰寫人員是專門負(fù)責(zé)寫廣告文案的人員，包括撰寫標(biāo)題、正文、新聞稿，甚至產(chǎn)品說(shuō)明書等等。市場(chǎng)調(diào)查人員要能夠?qū)?fù)雜的市場(chǎng)情況，做出研究分析報(bào)告，提供給策劃小組研究。在廣告策劃小組中，擔(dān)負(fù)小組領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的是AE，尤其是在確定廣告預(yù)算與廣告目標(biāo)時(shí)，最重要的是AE必須發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)作用，總結(jié)小組意見，作出決策。8．廣告策劃應(yīng)堅(jiān)持哪些原則？9．廣告策劃的地位和任務(wù)是什么？1