【正文】 　　廣告文案的寫(xiě)作需要具備較高的文字表達(dá)能力 。 　　在同類商品的廣告中 , 廣告文案應(yīng)傳達(dá)該產(chǎn)品獨(dú)特皚的信息、廣告主的銷售主張 —— USP 或者稱為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 。這種應(yīng)用性體現(xiàn)在 , 廣告文案所傳達(dá)的主題、內(nèi)容與受眾的直接利益相關(guān)聯(lián)。 　　第三 , 創(chuàng)意與媒體的制約性。不同媒體有其不同的優(yōu)長(zhǎng) , 媒體之間不可能完全代替。 　　第三 , 立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 。這樣的廣告文案 , 越是在 說(shuō)服 上下功夫 , 就越是在撒彌天大謊 , 越具有欺騙性。廣告文案所表達(dá)的是廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 , 即廣告主題。 　　5． 企業(yè)告知廣告文案 , 大都是周知廣大受眾該企業(yè)的更名、遷址等有關(guān)事宜的廣告文案。廣告的分類方法有多種文案的分類方法也自然有多種。 辦公 設(shè)備、通訊事務(wù)項(xiàng) 。 二要靠大眾通過(guò)各種途徑對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)一一 39。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　任何一則廣告文案 , 都是一個(gè)物化的實(shí)體。作為肩負(fù)著傳達(dá)廣告主要信息任務(wù)的廣告文案當(dāng)然也必須在廣告戰(zhàn)略與策略的指導(dǎo)下創(chuàng)作 , 即圍繞著產(chǎn)品定位作文章。 　　2. 用辨析的方法加深對(duì)廣告文案的主題及相關(guān)概念的理解。 　　因此 , 從接受理論來(lái)說(shuō) , 廣告受眾的實(shí)際需要和主觀意識(shí)具有舉足輕重的有時(shí)甚至是決定性的作用。 富有創(chuàng)造性的文案 , 在完成告知、勸服、提示并制造轟動(dòng)效應(yīng)方面 , 起著至關(guān)重要的作用。 　　4． 廣告受眾 , 是指接受廣告信息傳播的對(duì)象 , 包括廣告的 聽(tīng) 眾、觀眾、讀 者。如日本男士 uno 化妝品的廣告 , 其廣告畫(huà) 面上一只女性纖長(zhǎng)細(xì)嫩的手正撫摸呵護(hù)著一位英氣十足的青年男子的臉頰。 　　3. 制定廣告文案寫(xiě)作目的的兩個(gè)必要條件是什么 ? 為什么 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　一般來(lái)說(shuō) , 廣告主或廣告代理在作廣告時(shí)起碼要考慮兩方面的問(wèn)題 : 　　一是考慮廣告內(nèi)容所傳播出的信息究竟是什么 ? 　　二是這樣的信息傳播出去會(huì)產(chǎn)生怎 樣的效果 ? 　　這兩方面的問(wèn)題 , 實(shí)質(zhì)上就是廣告主題的傳播和受眾的接受效果。 　　廣告文案主題的表達(dá)與其他文章主題的表達(dá)所不同的 , 是它有時(shí)以文章的形式表達(dá) , 有時(shí)是與廣告圖案 ( 形象、色彩、非文字符號(hào) ) 綜合的形式表達(dá) , 有時(shí)是用廣告標(biāo)題或廣告語(yǔ)點(diǎn)明的形式表達(dá)。這一廣告給人以清新、靈動(dòng)的感覺(jué)。受眾面對(duì)一則廣告 , 可以接受 , 也可以不接受 , 甚至可以對(duì)某一廣告作出各種各樣的批評(píng)。歐文博士道歉 , 并保證撤除這一題材的廣告。 　　5． 名人廣告 , 是指由名人在廣告中充當(dāng)商品代言人的廣告。 　　那么 , 是不是吸引力越強(qiáng)越好呢 ? 吸引力是廣告成功的前提條件 , 但能不能說(shuō)廣告的第一目的就是盡可能多地引起人們的注意 ? 實(shí)際上 , 有兩種情況 ： 　　一是當(dāng)廣告中為提高吸引力所采取的手段有利于增強(qiáng)受眾對(duì)廣告信息的理解時(shí) , 其吸引力是積極的 。我們之所以在提到受眾時(shí)每每提及消費(fèi)群體 , 就是因?yàn)槭鼙娕c消費(fèi)群體是不同而又相關(guān)的一個(gè)概念。 　　(3) 廣告適當(dāng)?shù)貜?qiáng)調(diào)和突出產(chǎn)品獨(dú)特的新穎性和它的高科技含量 , 家獨(dú)特的銷售主張 (USP), 十分必要。 　　(4) 純粹而有時(shí)代感。 　　(2) 采取對(duì)比策略。因此 , 鞏固消費(fèi)者的品牌感受也是文案義不容辭的責(zé)任 。 　　潛在的顧客 ( 對(duì)品牌 ) 如果能對(duì)某一品牌的商品 , 從未知到認(rèn)知到理解到確信直至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) , 特別是在使用了所購(gòu)買(mǎi)的商品后 , 真正確認(rèn)了自己的 實(shí)際感受是滿意、欣賞 , 并準(zhǔn)備繼續(xù)購(gòu)買(mǎi) , 這就說(shuō)明這一商品具備了上面所說(shuō)的三個(gè)維度。 　　畫(huà)面的下方是一對(duì)勞力士表 , 表下寫(xiě)有 勞力士格林威治型及勞力士女裝日 志型瑞士官方鑒定認(rèn)可天文臺(tái)表 的字樣。 　　各種游戲都有自己的規(guī)則 , 不因循規(guī)則 , 敢于向規(guī)則挑戰(zhàn) , 是一種新價(jià)值 觀的體現(xiàn)。 　　頭腦風(fēng)暴法 , 是指兩個(gè)或更多的人聚在一起構(gòu)思創(chuàng)意 , 形成一個(gè)自由聯(lián)想 的過(guò)程。 　　3. 為什么要敢于向規(guī)則挑戰(zhàn) ? 如何向規(guī)則挑戰(zhàn) ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　各種游戲都有自己的規(guī)則 , 不因循規(guī)則 , 敢于向規(guī)則挑戰(zhàn) , 是一種新價(jià)值觀的體現(xiàn)。 　　發(fā)散思維與聚合思維是創(chuàng)造性思維的核心 。一般來(lái)說(shuō) , 除了用產(chǎn)品進(jìn)行理性訴求的廣告 , 大都運(yùn)用這一思維方式。 　　頭腦風(fēng)暴法 , 由于參與的人多 , 可以集思廣益。只有這樣才會(huì) 產(chǎn)生理想的文案效果。想象 , 是以原有表象或經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)創(chuàng)造 新形象的心理過(guò)程。它與聚合思維相對(duì)應(yīng)。 　　二是要掌握創(chuàng)造性思維方式 , 如發(fā)散思維和聚合思維、變形思維 ( 分解、增題、具體化、逆向 ) 、頭腦風(fēng)暴法等等。 　　7． 分解思維 , 是把一個(gè)大的問(wèn)題劃分成若干小的問(wèn)題來(lái)解說(shuō)的思維方式。它 不僅起著鞏固消費(fèi)者品牌感受的作用 , 也同時(shí)起著擴(kuò)大企業(yè)聲譽(yù)的作用 , 會(huì)給消費(fèi)者以良好的印象。 文案的主體部分寫(xiě)道 : 　　艾德蒙 　　美譽(yù)度 , 是對(duì)品質(zhì)的反映。 　　究竟用什么樣的手法 , 撰寫(xiě)怎樣的文案 , 必須依據(jù)廣告主題和受眾特點(diǎn)而 創(chuàng)造性地靈活運(yùn)用 。刺激的新奇性是出乎意外 , 不同尋常的刺激特性與人們的好奇心密切相關(guān)。 如果廣告作品特別是廣告文案太生僻、拗口 , 甚至難懂 , 這樣 的廣告不僅不會(huì)受到歡迎 , 而且會(huì)引起反感。受眾涵蓋了消費(fèi)群體。 　　總之 , 明確廣告受眾的意識(shí) , 了解廣告受眾的要求 , 適應(yīng)廣告受眾的心理 , 三者缺一不可。 　　(2) 廣告受眾可以認(rèn)為它是以人為本、真正為廣告受眾利益著想的 , 也可以認(rèn)為它是以產(chǎn)品為本、以營(yíng)利為本、就是為賺消費(fèi)者錢(qián)的 。 　　3． 美譽(yù)度 , 是對(duì)品質(zhì)的反映。 婦女怒妥 , 甚至很享受被強(qiáng)暴。成 功的廣告語(yǔ)能夠吸引住受眾的視線和心理注意。更自由 及副標(biāo)題 TOYOTA, 以先進(jìn)技術(shù)挑戰(zhàn)汽車夢(mèng)想 。因此 , 主題必須經(jīng)過(guò)充分調(diào)查 , 仔細(xì)研究 , 精心提煉 , 才能夠產(chǎn)生出來(lái)。其創(chuàng)意是符合現(xiàn)代社會(huì)男性形象塑造的需求的。這是因?yàn)?: 廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的意義是廣告設(shè)計(jì)者依據(jù)已經(jīng)確定的廣告戰(zhàn)略與策略為達(dá)到廣告目的而進(jìn)行的科學(xué) 與藝術(shù)相融合的創(chuàng)造性構(gòu)思的結(jié)晶 。 　　二、 主要概念 　　1． 廣告文案的主題是指廣告為達(dá)到某種目的而通過(guò)具體材料表達(dá)的核心思想信息 , 它是廣告訴求的核心。因此 , 建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制 , 就成了廣告文案撰寫(xiě)者所必須考慮的問(wèn)題。他們是廣告訴求的對(duì)象。美國(guó)泛亞易道主持規(guī)劃景觀設(shè)計(jì) 　　珠 江 地 產(chǎn) 　　好生活在珠江 　　綠洲熱線 : 657XXXX1/2/3 網(wǎng)址 : …… 　　售樓處 : …… 　　這一文案寫(xiě)得多么有詩(shī)意 ! 　　房地產(chǎn)廣告無(wú)非是要賣(mài)房子 , 文案要寫(xiě)得有誘惑力也不是件容易的事。這是一種宏觀的具有指導(dǎo)性的長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷謀略。 遵循廣告文案撰寫(xiě)特殊規(guī)律一一須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。 包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和特性、促銷活動(dòng)和售后服務(wù) 。 食品項(xiàng) 。其中 , 包舉 和 對(duì)等 是 正確 的前提。 　　2． 企業(yè)廣告文案 , 是為樹(shù)立企業(yè)形象和企業(yè)的知名度而撰寫(xiě)的廣告文案。 　　11. 為什么說(shuō)只有立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告作為科學(xué)與藝術(shù)相互融合的產(chǎn)物 , 廣告文案的寫(xiě)作要借鑒得自然 , 借鑒得流暢 , 在借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)新才能不落寞臼 。 、‘藥王 39。可以這樣說(shuō) , 除了虛構(gòu)而外 , 文學(xué)的表達(dá)方式與表現(xiàn)方法 , 無(wú)一不可進(jìn)入廣告文案的寫(xiě)作領(lǐng)域 。也就是說(shuō) , 廣告文案的寫(xiě)作是有依據(jù)的 , 它要依據(jù)廣告的策劃和創(chuàng)意來(lái)完成。廣告文案總是根據(jù)廣告主的戰(zhàn)略需要或現(xiàn)實(shí)需要而制作 , 講究的是效用的現(xiàn)實(shí)性。 　　意在形先 , 才會(huì)有完整的設(shè)計(jì) 。 　　第三 , 廣告作品中表現(xiàn)出的言語(yǔ)和文字部分大體指的是廣告的標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文等幾項(xiàng)內(nèi)容 , 它體現(xiàn)著一篇廣告作品的整體結(jié)構(gòu)。 　　廣告的制作應(yīng)樹(shù)立客體意識(shí) , 以廣告受眾為中心并受市場(chǎng)和消費(fèi)者制約 , 廣告文案的寫(xiě)作作為廣告活動(dòng)的必然組成部分 , 自然也毫不例外。 　　廣告文案的特性 , 是指廣告文案直接的應(yīng)用性、主題信息傳播的廣泛性、 文案程式的非特定性、文案效用的現(xiàn)實(shí)性等等 , 是廣告文案最本質(zhì)、最獨(dú)特的本質(zhì)特性 。 　　3. 在理解廣告文案定義、特性、撰寫(xiě)特性的基礎(chǔ)上明確廣告文案的要求。 　　廣告文案的用途是多種多樣的 , 其中表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾 , 塑造企業(yè)形象、品牌形象和點(diǎn)活廣告畫(huà)面 , 突出內(nèi)容主旨 , 應(yīng)視為廣告文案最主要的用途。 　　廣告文案的寫(xiě)作需要獨(dú)具創(chuàng)造性地表現(xiàn)廣告主題的能力 。 　　文案語(yǔ)言所表述的觀念或商品的賣(mài)點(diǎn)不僅要目的明確 , 而且要具體化。它雖有創(chuàng)意 , 但不能虛構(gòu) 。 　　第四 , 言語(yǔ)與文字表達(dá)的獨(dú)特性。印刷廣告的文案 , 主要是文字符號(hào) , 它訴諸受眾的視覺(jué) , 十分明確、清晰 , 但版面有限 , 內(nèi) 容難得十分豐富 。 　　現(xiàn)實(shí)中大量的廣告文案都能做到這一點(diǎn)。這樣的廣告文案與 獨(dú)創(chuàng) 二字無(wú)緣。 　　第二 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾。 　　6． 商品廣告文案 , 是為突出商品的品級(jí)質(zhì)量、造型和風(fēng)采 , 以及功能和功效 而撰寫(xiě)的廣告文案。 　　從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱 ) 文案等。 藥品、保健品項(xiàng) 。 或親身觀察、體驗(yàn)、感受 , 或昕朋友介紹及社會(huì)評(píng)價(jià)。由具體的文字、符號(hào)、言語(yǔ)因素 ( 物化的載體 ) 組成。這就是廣告文案撰寫(xiě)的深層規(guī) 律。 　　3. 明確廣告文案為什么要有明確的受眾意識(shí) , 其意義何在 ? 　　4. 如何建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制 , 以及常用的創(chuàng)造性思維方式有哪些 ? 　　廣告文案是一種有目的的寫(xiě)作。明確的受眾意識(shí)提示我們要重視廣告受眾的期待視野 , 重視受眾的審美趣味和接受心理。它不僅有助于告知 , 而且吸引人注意、維持興趣、啟發(fā)消費(fèi)者的思維 , 有益于進(jìn)行勸服活動(dòng) , 有益于商品在消費(fèi)者心目中保持較高的地位。他們是廣告訴求的對(duì)象。畫(huà) 面居中寫(xiě)著 un 。 因此 , 廣告文案的目的性具有兩個(gè)必備的條件 , 一個(gè)是主題 , 另一個(gè)是受眾。 　　如 , 廣告畫(huà)面是俯拍的中國(guó)跨度最長(zhǎng)的懸索橋一一江陰大橋的照片。 　　5. 如何正確理解廣告標(biāo)題 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告標(biāo)題 , 是指標(biāo)舉廣告名稱的詞、詞組、短語(yǔ)或句子 , 也稱導(dǎo)語(yǔ) , 是廣告文稿的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。 　　(3) 既然廣告是面向廣告受眾的 , 因此廣告文案就要充分考慮到廣告受眾的接受能力 , 特別是受眾的心理。 　　這則廣告之所以引起了這么大的風(fēng)波 , 也許是因?yàn)閺V告制作者性意識(shí)中存在著 不健康的東西 , 挑逗并沖撞了消費(fèi)者 , 引起了消費(fèi)者的逆反心理。 　　三、問(wèn)題解答 　　1. 為什么說(shuō)要有明確的受眾意識(shí) ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 明確的受眾意識(shí) , 是從接受的角度來(lái)看廣告作品的。 　　二是增強(qiáng)吸引力的表現(xiàn)手法與廣告信息無(wú)關(guān)時(shí) , 就會(huì)分散受眾對(duì)廣告信息的注意 , 它的吸引力越強(qiáng) , 就越背離廣告目標(biāo) , 起到適得其反的效果。一般來(lái)說(shuō) , 受眾的內(nèi)涵更豐富 , 外延也更廣闊 。 　　(4) 在廣告中所宣傳的產(chǎn)品其質(zhì)量應(yīng)是同類商品中最好的。 　　(5) 大氣而有煽動(dòng)性。所謂對(duì)比 , 是為了突出一個(gè)事物而拿另一個(gè)事物作相對(duì)的比較 , 以使該事物更加鮮明 。 　　(1) 人們對(duì)品牌的感受 , 不會(huì)隨著停止與它的商品或服務(wù)的接觸立即消失 , 而可能會(huì)留在消費(fèi)者的頭腦里 , 形成某種印象?？傊?, 這三個(gè)維度來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌商品的評(píng)估。 　　這篇廣告中艾德蒙 　　發(fā)散思維和聚合性思維能夠有效地調(diào)動(dòng)起創(chuàng)作者的聯(lián)想、想象、推衍等思維機(jī)制 , 使思路在不同方向、不同層面上得到拓展和延伸 , 并能獲得獨(dú)到、新穎的創(chuàng)意和簡(jiǎn)潔、明確或耐人尋味的文案表達(dá)。 　　10． 創(chuàng)意整合 , 就是把經(jīng)過(guò)創(chuàng)意過(guò)程生發(fā)出的若干創(chuàng)意整合成一個(gè)最佳模式 , 即形成一個(gè)由畫(huà)面與文案諸元素最佳組合的整體表現(xiàn)形式。 　　要挑戰(zhàn)規(guī)則就必須對(duì)事物作出多種多樣的無(wú)法預(yù)知的選擇和推測(cè) 。 　　由于發(fā)散思維具有流暢、變通、獨(dú)特等特性 , 這些特性有助于推陳出新。 　　總之 , 發(fā)散思維與聚合思維能夠有效地調(diào)動(dòng)起創(chuàng)作者的聯(lián)想、想象、推 衍、借托等思維機(jī)制 , 使思路在不同方向、不同層面上得到拓展和延伸 , 并能獲得獨(dú)到、新穎的創(chuàng)意和簡(jiǎn)潔、明確或耐人尋味的文案表達(dá)。又由于眾人都積極地進(jìn)行發(fā)散思考 , 相互提示 , 相互啟發(fā) , 思路必然十分活躍。這 就要嚴(yán)創(chuàng)作者尋找到營(yíng)銷策略與產(chǎn)品特性、目標(biāo)對(duì)象的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。 　　發(fā)散思維同樣離不開(kāi)創(chuàng)造性想象。它是根據(jù)已有信息 , 從不同角度、 不同方向思考 , 從多方面尋求多樣性答案的一種展開(kāi)性思維方式。 　　2. 如何建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制 , 需要從以下方面考慮 : 　　一是要敢于向規(guī)則挑戰(zhàn) 。 　　6． 變形思維 , 是在進(jìn)行開(kāi)放性發(fā)散思維時(shí) , 不拘泥在原有的問(wèn)題上 , 而對(duì)它加以 變化 , 通過(guò)尋找物象間的敏感的關(guān)聯(lián)點(diǎn) , 把創(chuàng)作者的指導(dǎo)性與接受者 ( 受眾 ) 的思考性結(jié)合起來(lái) , 也就是把問(wèn)題稍稍變化一下 , 目的是引起受眾的深層次思考 , 新的觸發(fā) , 以求有所創(chuàng)新。 　　同類品牌的擴(kuò)展 , 包括同類產(chǎn)品的不同類型、式樣、功能、科技含量等等。廣告語(yǔ)是 : 站高一點(diǎn)看問(wèn)題 , 沒(méi)什么大不了的東西。其中 , 包括識(shí)別商品包裝上的顏色、圖形、符號(hào)等諸多因素。 　　(4) 制造富有魅力的情節(jié) ( 細(xì)節(jié) ) 。剌激 , 是指現(xiàn)實(shí)的事物和現(xiàn)象作用于感覺(jué)器官的過(guò)程。 　　廣告受眾大都喜歡那些語(yǔ)言直白、簡(jiǎn)潔、通俗、親切、生動(dòng) , 主題信息明確的廣告作品 。 　　總之 , 在大多數(shù)情況下 , 受眾并不等于消費(fèi)群體。