【正文】 漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。廣告目的促進(jìn)指名購買強(qiáng)化商品特性銜接900年廣告?zhèn)鞑ビ绊懗潭龋翰恢私狻欧袆?dòng)四第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日報(bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。九而廣告文案的構(gòu)思是在廣告創(chuàng)意之后、進(jìn)入具體的創(chuàng)作時(shí)，對文案的總體構(gòu)思和設(shè)想。3）情理結(jié)合訴求方式。推理是從以知情況推理未知的情況，在文案寫作中，許多結(jié)論性的東西需要依據(jù)嚴(yán)密的推理來完成；D、邏輯規(guī)律的制約。2）注意逆向思維和側(cè)向思維的開發(fā)。通過標(biāo)語的反復(fù)宣傳加深受眾對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的印象。標(biāo)題有哪幾種類型？試舉例說明。3）懸念吸引罰：以超出常規(guī)的表達(dá)引起受眾的好奇，使他們產(chǎn)生追根溯源、的興趣。2）由開頭所提出的問題而展開。 提供有用的咨詢或服務(wù)　簡述系列廣告文案的含義和特點(diǎn)。即用前幾期的廣告制造懸念，吸引受眾的關(guān)注，然后推出實(shí)質(zhì)性的廣告，解開懸念。從時(shí)間上看，敘事者不但知道過去，還知道現(xiàn)在和未來。補(bǔ)救：用排比句作為鋪墊，把重點(diǎn)放到那一兩句非排比句上。2）內(nèi)容詳盡具體，講求實(shí)效。描述電視畫面：1）注重語言描述的視像性。2）形象可感。藥品廣告文案寫作要注意哪些事項(xiàng)？答：1）要熟知《廣告法》的有關(guān)內(nèi)容，嚴(yán)格遵守《廣告法》的有關(guān)規(guī)定；2）善于運(yùn)用理性訴求的方式，用通俗易懂的語言告訴消費(fèi)者治療某種疾病的原理，最后歸結(jié)到健康的主題。既要有高屋建瓴的氣勢，又要注意語言的親切，著重表現(xiàn)企業(yè)的市場優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。八、節(jié)目形態(tài)節(jié)目采取主持人串場，邀請嘉賓，并且嘉賓與現(xiàn)場觀眾以及主持人共同參與的形態(tài)。十六、節(jié)目設(shè)置及相應(yīng)的選題 小時(shí)候玩的游戲；2. 我的早戀；10. 作為球迷；18.十七、欄目包裝1．而且很有可能讓社會(huì)更加關(guān)注這個(gè)群體，從而形成社會(huì)討論，成為一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，因此，此節(jié)目應(yīng)該具有很高的可行性。 、信息量豐富。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷量來劃撥的。紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵(lì)，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達(dá)90億元。2007年2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。中金公司與日本瑪泰公司合資以后，公司的實(shí)力相對雄厚。四、廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布行業(yè)內(nèi)行業(yè)內(nèi)報(bào)紙期刊：（1）媒體選擇廣告投放的媒體擬選擇：以在藥監(jiān)系統(tǒng)和制藥企業(yè)具有99%覆蓋面的中國醫(yī)藥報(bào)為主，以對廣告訴求特定人群覆蓋率高達(dá)80%的中國藥業(yè)雜志、對廣告訴求不可割舍人群有較高覆蓋面的中國中醫(yī)藥報(bào)為輔助。1．市場背景分析今年南寧的建筑、房產(chǎn)、汽車等行業(yè)均表現(xiàn)出讓投資者樂觀的發(fā)展形勢。2新聞炒作方案的確立。目前大聚通美食廣場的投資規(guī)模、投資地點(diǎn)、經(jīng)營項(xiàng)目均已確定。大聚通美食城為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)優(yōu)美的進(jìn)餐環(huán)境，和高水平的服務(wù)。對策： 1．開展美食節(jié)活動(dòng)，由消費(fèi)者評選最佳菜肴，最佳廚師和服務(wù)明星。（5） 配合一系列促銷、公關(guān)活動(dòng)，共同推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營。在訴求中，對于大聚通美食城的品牌。六、廣告策略建議1. 廣告目標(biāo)（1） 告知南寧市民大聚通美食城開業(yè)。2． 從11月7日至11月14日，推出以“嘗中外美食，聽傳統(tǒng)民歌”為主題的活動(dòng)。四、市場前景分析：綜合以上的有關(guān)大聚通美食城的各項(xiàng)優(yōu)勢分析，美食城的顧客消費(fèi)需求大體可以分為以下幾類：1. 一般消費(fèi)心理特征（1） 求惠心理。要在極短的時(shí)間制定正確的策略并指導(dǎo)執(zhí)行，必須全面了解品牌市場狀況，以及全面進(jìn)入本地人的生活狀態(tài)，溶入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活，從而制定出符合他們生活形態(tài)和心理策略和執(zhí)行方案。早期的成功例子，路易十三西餐廳、美麗華冰城、佳人有約等等，以及近期的綠茵閣咖啡廳、上島咖啡等等，其中合理而明確的市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為廣告策劃中，重點(diǎn)需要借鑒和思考的內(nèi)容。它的開業(yè)必將掀起飲食消費(fèi)的熱潮。（4）選擇中金就是選擇信賴廣告文案：中金包裝引航藥包科技潮流依托省級工程技術(shù)中心，領(lǐng)銜藥包材技術(shù)潮流；代表當(dāng)今世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)基地，滿足客戶更高層次的要求；健全的市場服務(wù)體系，隨時(shí)隨地為客戶提供服務(wù)。**公司的產(chǎn)品銷售在國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的市場覆蓋面達(dá)到**%，加上多年來的品牌經(jīng)營，產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)具有解很高的知名度。近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。近40億元（含盒裝）推廣效果目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對手區(qū)別開來。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 韓??；24. 買房；16. 小時(shí)候的電視??；4.十二、剪輯風(fēng)格二、企劃動(dòng)機(jī)基于上述背景分析，再加上目前娛樂節(jié)目的主要收視群也是80后，因此，如果我們能夠做一個(gè)全方位反映80后的成長故事和心路歷程，能夠真實(shí)地反映他們的過去和現(xiàn)在都在想什么都在干什么的節(jié)目，應(yīng)該能夠引起這一代人極大的共鳴和歡迎，從而達(dá)到很好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，并且為北京衛(wèi)視的娛樂節(jié)目爭出一片天地。首先要明確品牌形象的定位，其次要對定位進(jìn)行形象化、人性化的表達(dá)。簡述飲料廣告文案的各種訴求點(diǎn)。4）場景式。電視廣告的聲音與畫面要保持基本的一致性；3）語言要在畫面最需要的時(shí)候出現(xiàn)。3）隨文要更有驅(qū)動(dòng)力。起作用是增加文案的趣味性和記憶率。廣告語言本身是一種語言的廣告，所以一出現(xiàn)錯(cuò)誤就會(huì)產(chǎn)生極為惡劣的社會(huì)影響。先對企業(yè)或產(chǎn)品做一個(gè)整體的廣告，然后分解到產(chǎn)品或企業(yè)的部分特性進(jìn)行集中訴求，又稱先總后分式。感化型：是通過與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的某種感情的抒發(fā)，來感染消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者。3）以提問的方式引發(fā)受眾的關(guān)注和思考。睡蓮牌席夢思（正題）給您帶來金色的夢（副題）從內(nèi)容上分，1）直接標(biāo)題，就是直截了當(dāng)?shù)慕沂井a(chǎn)品的具體特點(diǎn)、功能或企業(yè)的實(shí)力、理念等；如：太行山有座天然回音壁　 2）間接標(biāo)題，不直接宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能或企業(yè)的實(shí)力、理念等，而是用誘導(dǎo)或暗示手法引起讀者的注意、誘發(fā)讀者的聯(lián)想。撰寫廣告標(biāo)語有何要求？答：1）突出產(chǎn)品個(gè)性或者企業(yè)精神，有強(qiáng)烈的品牌意識。簡述標(biāo)語的含義和作用。不為意志所左右，難以進(jìn)行控制；3）獨(dú)創(chuàng)性。其運(yùn)用有：A、概念的闡發(fā)。如果同行大都用感性訴求，那就該以理性訴求來突出自己。第四章　制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。廣告區(qū)域全國各地區(qū)（以城市為主）2）從作用來看，廣告創(chuàng)意制約和影響著廣告文案的構(gòu)思，廣告文案如何構(gòu)想，首先服從于廣告主題，其實(shí)要服從廣告創(chuàng)意。情與理有三種結(jié)合方式：A、加合。邏輯規(guī)律是人類進(jìn)行抽象思維時(shí)所必須遵守的最起碼的法則，它包括同一律（在思維過程中，每一思想在同一時(shí)間內(nèi)與其自身保持一致，不得偷換概念、混淆概念，不得偷換論題或轉(zhuǎn)移論題）、矛盾律（在思維過程中，每一思想在同一時(shí)間內(nèi)，對同一對象的同一方面，不能同時(shí)肯定兩個(gè)互相反對的思想）和排中律（在同一時(shí)間、同一關(guān)系下，對于兩個(gè)互相矛盾的思想，不能都加以否定）。逆向思維指與通常的想法相反，逆著想下去。2）長遠(yuǎn)銷售。答：從形式上分，1）單一題。4）問題引發(fā)法：即設(shè)計(jì)一個(gè)與產(chǎn)品、企業(yè)或消費(fèi)者有關(guān)的問題，來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。3）筆鋒一轉(zhuǎn)，與開頭形成轉(zhuǎn)折關(guān)系，給人以柳暗花明之感。 直接性（不要旁敲側(cè)擊）　新穎性（避免陳詞濫調(diào)）答：系列廣告文案是指內(nèi)容上互相聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致的一組廣告文案（兩篇以上）。撰寫系列廣告文案應(yīng)注意哪些方面？答：1）注意語言的互相呼應(yīng)和風(fēng)格的一致。仿佛是一個(gè)無所不知的神靈，觸及消費(fèi)者的方方面面和人的內(nèi)心深處。廣告文案中引用和仿擬有幾種方式？答：將即成的語言表達(dá)形式直接用來表述或者佐證自己的觀點(diǎn)叫引用。3）理性訴求為主。；。善于運(yùn)用聽覺的形象，使受眾產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生身臨其境的感受。3）國家已經(jīng)在1996年停止了“藥健字號”的審批，但此前審批的可繼續(xù)使用；還要注意“保健食品”和“保健藥品”是不同的概念。4）理念形象廣告文案。九、節(jié)目內(nèi)容 節(jié)目要盡量剪輯出有懸念，或者能引起共鳴的溫情的場面出現(xiàn)。宣傳片一個(gè)， 內(nèi)容要有效的精確命中用戶如何有效命中用戶？第一，要保證節(jié)目類型的豐富多樣性，第二，要保證有足夠的節(jié)目量。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。到2003年底，僅廣告投放累計(jì)超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。（1）選擇在行業(yè)內(nèi)的國家級平面媒體上發(fā)放廣告，包括報(bào)紙、刊物。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，找到競爭的切入點(diǎn)，確立適合的市場定位，全塑企業(yè)形象，已成為企業(yè)制勝的法寶。從當(dāng)前美食行業(yè)的幾個(gè)領(lǐng)頭羊目前可見的經(jīng)營狀況分析，消費(fèi)者對飲食行業(yè)的需求有增無減，可以預(yù)見投資飲食行業(yè)依然存在相當(dāng)大的盈利空間，這無疑增強(qiáng)了投資者的投資信心。5目標(biāo)社會(huì)效應(yīng)。大聚通美食城是目前廣西超大的空中美食廣場，它位于南寧市百貨大樓北樓八樓，屬于南寧市中心，地理位置優(yōu)越，人口密集，客流量大。這點(diǎn)在年輕消費(fèi)者身上表現(xiàn)尤為突出，大聚通美食城推出的各種演藝活動(dòng)對他們很有吸引力。對策：邀請某家藝術(shù)團(tuán)在開業(yè)第一周到美食城演出。（2） 都市白領(lǐng)族。（3） 南寧籍人士或外地駐南寧辦事處、企業(yè)。對策：1. 捐款或建立基金會(huì)；。大聚通美食城也可滿足不少消費(fèi)者在宴請時(shí)講求上檔次，出風(fēng)頭，追求炫耀消費(fèi)。根據(jù)大聚通美食城的投資規(guī)模，尋找炒作的方向。7尋求更具吸引力的文化內(nèi)涵。2．消費(fèi)心理解構(gòu)嘉樂迪巴西燒烤、綠茵閣咖啡、小肥羊、老四川以及稻之源日式料理等，均切合了南寧消費(fèi)者求實(shí)惠、求新鮮、求享受的消費(fèi)心理，從而獲得喜人的銷售業(yè)績。翻閱南寧的美食行業(yè)的歷史，從當(dāng)年引起不小熱潮的各路美食派系，川菜、粵菜，以及海外飲食文化，西餐、日式料理、韓國菜、自助餐等等，均在南寧飲食市場上獲得成功的推廣。（3）針對新產(chǎn)品成功取得注冊證，組織一次大型的推廣活動(dòng)。但可惜的是，其后來 堅(jiān)忍不拔，冷酸靈 的口號，以及 大象篇 、 立起篇 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。紅罐王老吉能