【正文】 消費者。如何對大衛(wèi)．奧格威關(guān)于正文寫作的九條經(jīng)驗進(jìn)行整理、概括？答：可概括成三部分。 提供有用的咨詢或服務(wù)　 實在性（避免唱高調(diào)） 2）Fun有趣。4）Free自由.　　 Information信息　Impulsion沖動隨文寫作的關(guān)鍵是什么？有幾種格式？答：關(guān)鍵：確保每條信息的準(zhǔn)確無誤。3）將文案中的信息用表格來表示。 系列廣告文案寫作簡述系列廣告文案的含義和特點?；咎卣鳎?）內(nèi)容密切相關(guān)；2）風(fēng)格和諧一致；3）結(jié)構(gòu)相近相似。系列文案中每一篇的側(cè)重點各不相同，分別從不同的側(cè)面表現(xiàn)產(chǎn)品的不同優(yōu)點或企業(yè)的多層次理念。2）角色轉(zhuǎn)換式。特點：讓不同的目標(biāo)消費者在文案中找到自己的身影，容易喚起他們的共鳴。特點是將產(chǎn)品或企業(yè)不同的事物作類比，從而揭示產(chǎn)品或企業(yè)的豐富個性。先對企業(yè)或產(chǎn)品做一個整體的廣告，然后分解到產(chǎn)品或企業(yè)的部分特性進(jìn)行集中訴求，又稱先總后分式。從消費者所面臨的各種難題出發(fā)，闡述產(chǎn)品對難題的解決方案，原則上每篇解決一個難題。即用前幾期的廣告制造懸念，吸引受眾的關(guān)注，然后推出實質(zhì)性的廣告，解開懸念。這是為了加強系列廣告的的有機聯(lián)系，發(fā)揮系列廣告的整體效應(yīng)。2）選擇合適產(chǎn)品或企業(yè)自身特點的展開方式。同時還要致意系列廣告的展開方式的多元性和開放性。為什么說廣告文案創(chuàng)作必須注意語言的規(guī)范性？答：1）從發(fā)揮廣告的經(jīng)濟(jì)效益來看，語言規(guī)范可以確保廣告文案傳達(dá)準(zhǔn)確、清晰的信息。廣告語言本身是一種語言的廣告，所以一出現(xiàn)錯誤就會產(chǎn)生極為惡劣的社會影響。廣告文案的敘事角度有以下幾種：1）無所不知的“神靈”——全知視角。從時間上看，敘事者不但知道過去，還知道現(xiàn)在和未來。2）以誠相見，金石為開——廣告主視角，這是以廣告主的口吻與消費者進(jìn)行直接交流，使消費者始終感到話語主題的存在。4）讓商品出來說話——產(chǎn)品視角，將商品擬人化，讓商品作自我介紹。7）巧設(shè)利益“連環(huán)套”——利益關(guān)聯(lián)者視角，利益關(guān)聯(lián)者是指與某一商品的消費有利益關(guān)系，但又不直接使用該商品的人或單位。 稱相應(yīng)詞語敘述類型閱讀距離第一人稱我、我們體驗型距離感最小第二人稱你、您、你們交流型距離感較小第三人稱他（們）、她（們）、它（們）描述型距離感稍大第一人稱具有較強的代入感和情景感；第二人稱能給人一種互相交流的平等感和親切感；第三人稱給人的距離感較大，但它能與全知視角結(jié)合起來，擴大了敘事空間，所以適合時空跨度很大的敘述。在運用比喻時要注意以下兩點：1）喻體應(yīng)該是消費者熟知的事物；2）喻體要與商品的特性、功能或品牌名稱等因素相關(guān)聯(lián)。起作用是增加文案的趣味性和記憶率。廣告文案中運用排比有何利弊？答：利，能夠強調(diào)某些重要內(nèi)容或者能強化某種感覺，增強文案的沖擊力，讀起來語氣貫通，文才飛揚。補救：用排比句作為鋪墊，把重點放到那一兩句非排比句上。對即成的語言表達(dá)形式進(jìn)行模仿、改造稱為仿擬。但同時要注意巧妙性和目的性。 不同媒體廣告文案寫作報紙廣告文案寫作有何要求？答：1）標(biāo)題要有沖擊力和吸引力。2）正文要有可讀性和趣味性。3）隨文要更有驅(qū)動力。雜志廣告文案寫作有何要求？答：1）語言要符合雜志讀者的品位和文化素養(yǎng)。2）內(nèi)容詳盡具體，講求實效。簡述電視廣告文案寫作的制約因素和寫作要求。電視廣告要考慮對對象的接受心理，以目標(biāo)受眾愛看的方式表現(xiàn)出來；2）市場的制約。3）費用的制約。5）社會的制約。具體要求：1）注意以動態(tài)的視覺形象“訴說”產(chǎn)品或企業(yè)的信息重點。電視廣告的聲音與畫面要保持基本的一致性；3）語言要在畫面最需要的時候出現(xiàn)。電視廣告文案寫作如何運用電視廣告詞？如何用語言描述電視畫面？答：電視廣告詞指電視廣告作品中的語言文字部分，即畫外音、人物語言、字幕。描述電視畫面：1）注重語言描述的視像性。2）運用蒙太奇思維。、張馳有度的鏡頭運動來帶動受眾的情緒變化和情感波動，從而與廣告片產(chǎn)生共鳴；，強化受眾對品牌的認(rèn)識與記憶。答：1）實證式。2）推介式。3）利用故事情節(jié)來吸引觀眾，傳達(dá)產(chǎn)品和企業(yè)的信息。4）場景式。廣播廣告文案寫作應(yīng)如何體現(xiàn)廣播的媒介特性？答：1）親切自然。2）形象可感。3）避免誤聽。為加深受眾的印象，可以在關(guān)鍵字眼上重復(fù)，戶外廣告文案寫作有何特點？答：戶外廣告的優(yōu)點是有較高的認(rèn)知率和接觸率，作用時間較長；缺點是偶然性大，針對性小。第十章　近年來食品的廣告文案的主題是怎樣演變的？答：1）現(xiàn)代社會越來越關(guān)注食品的營養(yǎng)、健康和味道，故健康和美味成了現(xiàn)代食品廣告的兩大主題；2）由于食品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，而消費者購買食品時又多了份感覺和情感的因素，因此在食品廣告中融合人性和人情味，便是使產(chǎn)品富有個性魅力的有效渠道。簡述飲料廣告文案的各種訴求點。舉例說明化妝品廣告文案的表現(xiàn)策略。藥品廣告文案寫作要注意哪些事項？答：1）要熟知《廣告法》的有關(guān)內(nèi)容，嚴(yán)格遵守《廣告法》的有關(guān)規(guī)定；2）善于運用理性訴求的方式，用通俗易懂的語言告訴消費者治療某種疾病的原理，最后歸結(jié)到健康的主題。家用電器廣告文案在訴求內(nèi)容上有何特點？答：家用電器屬于理性購買商品；消費者一般會在質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面進(jìn)行反復(fù)比較，而品牌又起這重要作用；家電廣告通常以品質(zhì)、功能、價格、服務(wù)、品牌形象、企業(yè)實力作為訴求重點。1）功成名就的回報。以天然、安靜、安詳為訴求重點喚起都市人的渴望。生產(chǎn)資料類廣告文案寫作有河要求？答：1）內(nèi)容上以質(zhì)量、功能、價格和服務(wù)訴求為主，強調(diào)產(chǎn)品給企業(yè)帶來效率以及如何為企業(yè)解決生產(chǎn)經(jīng)營的難題；2）方式上以理性訴求為主，適當(dāng)運用一些專業(yè)術(shù)語和數(shù)據(jù)圖表，增強權(quán)威性和專業(yè)性；3）語言上專門針對企事業(yè)單位的的管理者和相關(guān)人員，給人誠實感和信譽感。改進(jìn)：以旅游地本身的特色為訴求重點，然后用煽動性的語言來鼓動消費者。首先要明確品牌形象的定位，其次要對定位進(jìn)行形象化、人性化的表達(dá)?！鞍b”；，不能空泛模糊。既要有高屋建瓴的氣勢，又要注意語言的親切，著重表現(xiàn)企業(yè)的市場優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。注意要用具體形象的事物來說明抽象的理念。是以企業(yè)公關(guān)活動和促銷活動為信息重點的廣告文案。撰寫公關(guān)活動文案要注意活動的主旨和目標(biāo)，盡量淡化商業(yè)色彩，以增加公眾對企業(yè)的好感。 二、企劃動機基于上述背景分析，再加上目前娛樂節(jié)目的主要收視群也是80后，因此，如果我們能夠做一個全方位反映80后的成長故事和心路歷程，能夠真實地反映他們的過去和現(xiàn)在都在想什么都在干什么的節(jié)目，應(yīng)該能夠引起這一代人極大的共鳴和歡迎，從而達(dá)到很好的經(jīng)濟(jì)和社會效益，并且為北京衛(wèi)視的娛樂節(jié)目爭出一片天地。六、節(jié)目目標(biāo)目標(biāo)是通過對這一特定人群的生活、思想的反映，從而更好的反映出我們這個時代、這個社會所曾經(jīng)經(jīng)歷，正在經(jīng)歷以及即將經(jīng)歷的過程，讓人們通過對80后的觀察和了解，不只對這個人群有更深層次的了解和認(rèn)識，也對自己的生活做出一定的思考。八、節(jié)目形態(tài)節(jié)目采取主持人串場，邀請嘉賓，并且嘉賓與現(xiàn)場觀眾以及主持人共同參與的形態(tài)。節(jié)目采取在場觀眾和嘉賓互動的形式，場外觀眾可以在節(jié)目播出的時候通過短信或者電話等提出自己的看法和建議等。接著，可以讓現(xiàn)場觀眾說說自己小時候都玩過什么游戲，有哪些有意思的事情，可以教嘉賓完他們當(dāng)?shù)氐挠螒颍缓笤谝黄鹜娴鹊?。十二、剪輯風(fēng)格十三、主持人串聯(lián)風(fēng)格本節(jié)目作為綜藝節(jié)目，主持人需要是輕松的，活潑的，搞笑的，因為80后是娛樂的一代，很反感一本正經(jīng)。十四、節(jié)目長度十五、節(jié)目播出方式十六、節(jié)目設(shè)置及相應(yīng)的選題 作為80后的一代，可以有很多主題作為節(jié)目主題，以下為暫時想到的主題：1. 小時候玩的游戲；2. 小時候看的電影；3. 小時候的電視??；4. 小時候的書籍；5. 小時候的流行歌曲；6. 夢想；7. 心目中的英雄；8. 中學(xué)時代；9. 我的早戀；10. 青春期故事；11. 高考；12. 我的大學(xué)；13. 考研；14. 上班；15. 買房；16. 買車；17. 作為球迷；18. 喜歡的運動；19. 小時候的口號；20. 小時候的困惑；21. 金庸；22. 瓊瑤；23. 韓??；24. 動畫片。十七、欄目包裝1．長度15″2．長度20″3．“有獎?wù)鞔稹钡臉?biāo)版一個，而且很有可能讓社會更加關(guān)注這個群體，從而形成社會討論，成為一個社會現(xiàn)象，因此，此節(jié)目應(yīng)該具有很高的可行性。 制片人1名；執(zhí)行制片1名；主持人2名以上；另，編導(dǎo)； 攝像； 后期技術(shù)制作人員等若干。 二. 廣告目的三. 廣告區(qū)域四. 廣告對象及定位五. 廣告策略廣告主題表現(xiàn)及媒體運用前言 近些年來市場競爭日趨激烈，各大廠商對商品的銷售十分注意競爭日趨激烈，大家為了讓商品更好更快的銷售想了不少方法，為了打破傳統(tǒng)的營銷模式商場銷售，增強企業(yè)競爭力，在這種情況之下我們岳陽電視臺推出《快樂購》大家可以通過電視購物即方便又簡單，快快樂樂。 、信息量豐富。需要規(guī)按節(jié)目類型劃分專業(yè)的虛擬頻道。廣告策略除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用岳陽日報. 在電視上夏天一個炎熱的休息日，一個女孩正在猶豫著今天要不要出去購物了，天氣這么熱又怕曬黑，很麻煩，正在她煩惱的時候這時電視里的電視出現(xiàn)了快樂購，她馬上改變了煩躁的心情認(rèn)真的看著電視，正好這是她久違想要商品了，她撥通了電話不一會商品到家了，接過商品對著鏡頭說：“原來快樂就是這么簡單”！最后畫面出現(xiàn)快樂購的標(biāo)志和購定電話?！景咐苎豆鹕虡I(yè)評論》整理，在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。面對消費者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？重新定位2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。正如廣告大師大衛(wèi)經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。以此基礎(chǔ)進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。消費者的這些認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真