【正文】 情式結尾；5）展望式結尾；6）祝謝式結尾；7）服務姿態(tài)式結尾；8）描摹式結尾。要求：語句要簡短有力，可多使用祈使句和反問句；內(nèi)容要有鼓動性或煽動性。試述正文的常見類型和寫作要求。答：說明型：說明型的正文是以科學、客觀的語言，表述解釋產(chǎn)品或企業(yè)的有關信息，重在說明事實。要求：1）寫目標消費者感興趣的事實或感到驚異的事實；2）將專業(yè)化信息轉化為消費者能理解、能接受的信息。記敘型：就是以敘述與產(chǎn)品和企業(yè)有關的事情的前后經(jīng)過，來宣傳產(chǎn)品多企業(yè)形象。描寫型：重在有具體、形象的語言描繪產(chǎn)品及其帶給人的享受。也有一些文案將描寫和說明結合在一起，各取所長；也可以和記敘結合在一起。論證型：重在“以理服人”，即依據(jù)一定的論據(jù)，采用一定的論證方式，來告訴消費者為什么要使用該產(chǎn)品，說服消費者購買。感化型：是通過與產(chǎn)品或企業(yè)相關的某種感情的抒發(fā)，來感染消費者，打動消費者。常用散文式（語氣軟化，避免生硬；飽含情致）、詩歌式和書信式。如何對大衛(wèi)．奧格威關于正文寫作的九條經(jīng)驗進行整理、概括？答：可概括成三部分。　不貪圖獲獎 使產(chǎn)品在市場上騰飛 　用消費者的經(jīng)驗之談　用名人現(xiàn)身說法 提供有用的咨詢或服務　 直接性（不要旁敲側擊）　新穎性（避免陳詞濫調） 實在性（避免唱高調） 通俗性：少用嚴肅莊嚴的字，舍棄文學的高雅性何謂4F法則和5I法則？答：瑞士學者認為優(yōu)秀的文案必須具備下面四個要素：1）Fresh新鮮。2）Fun有趣。3）Faith忠誠。4）Free自由.　　 5I法則： Idea設想　Impact沖擊力　Interest興味 Information信息　Impulsion沖動隨文寫作的關鍵是什么？有幾種格式？答：關鍵：確保每條信息的準確無誤。格式：1）按照一定的順序，把信息排列在文案的最下端，不添加任何多余的文字；2）附言法：用委婉、禮貌的語言說教消費者注意那些附加性的信息。3）將文案中的信息用表格來表示。第七章　 系列廣告文案寫作簡述系列廣告文案的含義和特點。答：系列廣告文案是指內(nèi)容上互相聯(lián)系、風格上保持一致的一組廣告文案（兩篇以上）?；咎卣鳎?）內(nèi)容密切相關；2）風格和諧一致；3）結構相近相似。系列廣告文案有幾種常用的展開方式？各有何特點？答：1）中心轉換式。系列文案中每一篇的側重點各不相同，分別從不同的側面表現(xiàn)產(chǎn)品的不同優(yōu)點或企業(yè)的多層次理念。特點：各有側重，主題不變，重點有異。2）角色轉換式。通過廣告作品中人物（角色）的變化來展開系列廣告文案。特點：讓不同的目標消費者在文案中找到自己的身影，容易喚起他們的共鳴。2）類比展開式。特點是將產(chǎn)品或企業(yè)不同的事物作類比，從而揭示產(chǎn)品或企業(yè)的豐富個性。4）整體分解式。先對企業(yè)或產(chǎn)品做一個整體的廣告，然后分解到產(chǎn)品或企業(yè)的部分特性進行集中訴求，又稱先總后分式。5）化解難題式。從消費者所面臨的各種難題出發(fā)，闡述產(chǎn)品對難題的解決方案，原則上每篇解決一個難題。6）懸念吸引式。即用前幾期的廣告制造懸念，吸引受眾的關注，然后推出實質性的廣告，解開懸念。撰寫系列廣告文案應注意哪些方面？答：1）注意語言的互相呼應和風格的一致。這是為了加強系列廣告的的有機聯(lián)系，發(fā)揮系列廣告的整體效應。在行文中要注意譴詞造句乃至篇章結構的呼應。2）選擇合適產(chǎn)品或企業(yè)自身特點的展開方式。對上市的產(chǎn)品可采用懸念吸引的方式；對功能多優(yōu)點多的產(chǎn)品可采用整體分解式或化解難題式；對適用范圍較廣的產(chǎn)品可采用角色更換式。同時還要致意系列廣告的展開方式的多元性和開放性。第八章　　 廣告文案的語言藝術為什么說廣告文案創(chuàng)作必須注意語言的規(guī)范性？答：1）從發(fā)揮廣告的經(jīng)濟效益來看，語言規(guī)范可以確保廣告文案傳達準確、清晰的信息。2）從廣告的社會效益看，廣告語言大多憑借大眾媒體進行由點到面的傳播。廣告語言本身是一種語言的廣告，所以一出現(xiàn)錯誤就會產(chǎn)生極為惡劣的社會影響。如何在文案創(chuàng)作中作到廣告語言的規(guī)范性？答：1）用字正確，消滅錯別字；2）譴詞準確，避免用詞不當；3）造句合理，防止出現(xiàn)病句（詞類誤用；成分殘缺；搭配不當；句子揉雜；語序紊亂；標點錯誤）；試述廣告文案的敘事角度？答：敘事角度是敘事學的重要概念，指作者在對一個或一個以上事件進行敘事時采取的視角、口吻或立足點。廣告文案的敘事角度有以下幾種：1）無所不知的“神靈”——全知視角。這一視角給敘事者提供了極為自由的敘事空間，敘事者可交代商品、企業(yè)的信息，可描寫消費者的舉止行為和心理活動。從時間上看，敘事者不但知道過去，還知道現(xiàn)在和未來。仿佛是一個無所不知的神靈，觸及消費者的方方面面和人的內(nèi)心深處。2）以誠相見，金石為開——廣告主視角，這是以廣告主的口吻與消費者進行直接交流，使消費者始終感到話語主題的存在。3）訴說內(nèi)心的感受與渴望——消費者視角，以消費者的口吻敘述產(chǎn)品的前所遇到的困惑或使用產(chǎn)品時或使用后的好處和利益，語言感性色彩較強。4）讓商品出來說話——產(chǎn)品視角，將商品擬人化，讓商品作自我介紹。5）反顧自身，調侃自己——廣告作品的元視角，6）漫不經(jīng)心，一矢中的——旁觀者視角，如果廣告的主題難以從正面來表現(xiàn)，不妨開拓思路，選擇與產(chǎn)品或品牌形象有間接關系的旁觀者的角度來表現(xiàn)，反而能收到意想不到的效果。7）巧設利益“連環(huán)套”——利益關聯(lián)者視角，利益關聯(lián)者是指與某一商品的消費有利益關系，但又不直接使用該商品的人或單位。如何選擇廣告文案的述事人稱？答：廣告文案中敘事人稱的選擇直接關系到文案與消費者話語態(tài)度，影響著消費者的閱讀感受和興味，我們用下表來表示敘事人稱與敘事類型、閱讀感受之間的關系：人　 稱相應詞語敘述類型閱讀距離第一人稱我、我們體驗型距離感最小第二人稱你、您、你們交流型距離感較小第三人稱他（們）、她（們）、它（們）描述型距離感稍大第一人稱具有較強的代入感和情景感；第二人稱能給人一種互相交流的平等感和親切感；第三人稱給人的距離感較大，但它能與全知視角結合起來，擴大了敘事空間，所以適合時空跨度很大的敘述。廣告文案寫作中應如何運用比喻？答：比喻是以另一事物與這一事物的相似點來說名這一事物。在運用比喻時要注意以下兩點：1）喻體應該是消費者熟知的事物；2）喻體要與商品的特性、功能或品牌名稱等因素相關聯(lián)。廣告文案寫作中雙關的運用有幾種方法？答：雙關是利用語音或語義條件，使語句同時獲得辭表和辭里兩層含義的修辭手法。起作用是增加文案的趣味性和記憶率。用法：1）用品牌名稱作為雙關語；2）用描述產(chǎn)品特點的詞語作為雙關語。廣告文案中運用排比有何利弊？答：利，能夠強調某些重要內(nèi)容或者能強化某種感覺，增強文案的沖擊力，讀起來語氣貫通，文才飛揚。弊：使產(chǎn)品的賣點不夠集中。補救：用排比句作為鋪墊，把重點放到那一兩句非排比句上。廣告文案中引用和仿擬有幾種方式？答：將即成的語言表達形式直接用來表述或者佐證自己的觀點叫引用。對即成的語言表達形式進行模仿、改造稱為仿擬。用法有：1）對古典詩詞的引用或仿擬；2）對格言或俗語的引用或仿擬；3）對流行歌曲的引用和仿擬。但同時要注意巧妙性和目的性。第九章　 不同媒體廣告文案寫作報紙廣告文案寫作有何要求？答：1）標題要有沖擊力和吸引力。；；；。2）正文要有可讀性和趣味性。趣味性要求文案寫的生動、形象、可感，靈活多樣。3）隨文要更有驅動力。4）要正確處理篇幅和版面的關系。雜志廣告文案寫作有何要求？答：1）語言要符合雜志讀者的品位和文化素養(yǎng)。專業(yè)性雜志的文案語言要典雅莊重，具有一定的專業(yè)性；綜合性雜志的文案要考慮不同層次讀者讀懂文案和善于把握不同讀者的共同利益點；休閑性雜志的文案語言要平易近人、通俗易懂。2）內(nèi)容詳盡具體，講求實效。3）理性訴求為主。簡述電視廣告文案寫作的制約因素和寫作要求。答：制約因素，1）對象的制約。電視廣告要考慮對對象的接受心理，以目標受眾愛看的方式表現(xiàn)出來；2）市場的制約。電視廣告是否成功在與它能否對品牌形象的樹立和產(chǎn)品的銷售起積極的推動作用。3）費用的制約。在撰寫文案時要考慮拍攝的成本，為客戶制作恰倒好處的文案；4）時間的制約。5）社會的制約。要考慮可能產(chǎn)生的社會影響和反應。具體要求：1）注意以動態(tài)的視覺形象“訴說”產(chǎn)品或企業(yè)的信息重點。要善于把產(chǎn)品或企業(yè)的信息以動態(tài)的視覺形象直接傳遞給觀眾；2）樹立“聲話對位”的觀念。電視廣告的聲音與畫面要保持基本的一致性；3）語言要在畫面最需要的時候出現(xiàn)。電視廣告的語言包括畫外音、人物語言、字幕。電視廣告文案寫作如何運用電視廣告詞？如何用語言描述電視畫面？答：電視廣告詞指電視廣告作品中的語言文字部分，即畫外音、人物語言、字幕。用法：1）以人物語言或畫外音引導觀眾注意畫面，揭示產(chǎn)品的內(nèi)在特性；2）以人物對話推動劇情發(fā)展；3）以字幕和畫外音強調品牌名稱和企業(yè)名稱；4）以廣告語樹立品牌形象，強化受眾的記憶。描述電視畫面：1）注重語言描述的視像性。；。2）運用蒙太奇思維。3）注意畫面的運動感和節(jié)奏感。、張馳有度的鏡頭運動來帶動受眾的情緒變化和情感波動，從而與廣告片產(chǎn)生共鳴；，強化受眾對品牌的認識與記憶。試述電視廣告文案的幾種主要類型及其特點。答：1）實證式。用商品本身的事實來說服消費者，通常采用當眾示范；產(chǎn)品解析、解釋原理等方法使消費者相信產(chǎn)品的功效。2）推介式。由名人或專家或普通人推介產(chǎn)品。3）利用故事情節(jié)來吸引觀眾，傳達產(chǎn)品和企業(yè)的信息。特點：有一個完整的故事情節(jié)；有一個特定的環(huán)境；有若干具體的角色；有一定的戲劇性。4）場景式。沒有完整的故事情節(jié)，而是通過不同的場景組合切換來凸現(xiàn)產(chǎn)品的賣點（USP），或是宣傳產(chǎn)品的附加值（EVP，Extra Value Proposition）.5),為期注入情緒\)、滑稽的情節(jié)與場景，使受眾在娛樂中接受廣告所傳達的信息。廣播廣告文案寫作應如何體現(xiàn)廣播的媒介特性？答：1）親切自然。必須有明確的對象感，明確自己和什么樣的受眾群體對話，并用親切的口吻、自然的語調來貼近受眾。2）形象可感。善于運用聽覺的形象，使受眾產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生身臨其境的感受。3）避免誤聽。4）適當重復。為加深受眾的印象，可以在關鍵字眼上重復，戶外廣告文案寫作有何特點？答：戶外廣告的優(yōu)點是有較高的認知率和接觸率，作用時間較長；缺點是偶然性大，針對性小。所它的特點是：1）標題要簡短實在，直截了當，并有很強的駐足力（Stopping Power）.2）正文簡潔概括。第十章　 不同內(nèi)容廣告文案寫作近年來食品的廣告文案的主題是怎樣演變的？答：1）現(xiàn)代社會越來越關注食品的營養(yǎng)、健康和味道，故健康和美味成了現(xiàn)代食品廣告的兩大主題；2）由于食品的同質化越來越嚴重，而消費者購買食品時又多了份感覺和情感的因素，因此在食品廣告中融合人性和人情味，便是使產(chǎn)品富有個性魅力的有效渠道。簡述飲料廣告文案的各種訴求點。答：一般來說，運動性飲料廣告中比較強調解渴、補充體力和流行時尚；牛奶等餐宴飲料更強調營養(yǎng)、健康和綠色天然；對茶葉、咖啡等休閑性的飲料廣告來說，更為強調格調、品味和文化因素。舉例說明化妝品廣告文案的表現(xiàn)策略。答：1）強調化妝品的美化功能；2）強調化妝品的護理功能。藥品廣告文案寫作要注意哪些事項？答：1）要熟知《廣告法》的有關內(nèi)容，嚴格遵守《廣告法》的有關規(guī)定；2）善于運用理性訴求的方式，用通俗易懂的語言告訴消費者治療某種疾病的原理，最后歸結到健康的主題。3）國家已經(jīng)在1996年停止了“藥健字號”的審批，但此前審批的可繼續(xù)使用；還要注意“保健食品”和“保健藥品”是不同的概念。家用電器廣告文案在訴求內(nèi)容上有何特點？答：家用電器屬于理性購買商品；消費者一般會在質量、價格、服務等方面進行反復比較，而品牌又起這重要作用；家電廣告通常以品質、功能、價格、服務、品牌形象、企業(yè)實力作為訴求重點。如何尋求房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的新突破？答：力圖與人性中更本質的東西產(chǎn)生共鳴來尋求突破。1）功成名就的回報。注重營造房子所寄托的人的情感與理想，這是其中之一；2）都市中的一方凈土。以天然、安靜、安詳為訴求重點喚起都市人的渴望。3）文化氛圍更重要，以文化氛圍為訴求，容易取得有一定文化修養(yǎng)的消費者的認同。生產(chǎn)資料類廣告文案寫作有河要求？答：1）內(nèi)容上以質量、功能、價格和服務訴求為主，強調產(chǎn)品給企業(yè)帶來效率以及如何為企業(yè)解決生產(chǎn)經(jīng)營的難題；2）方式上以理性訴求為主，適當運用一些專業(yè)術語和數(shù)據(jù)圖表，增強權威性和專業(yè)性；3）語言上專門針對企事業(yè)單位的的管理者和相關人員，給人誠實感和信譽感。目前旅游業(yè)廣告文案存在哪些缺陷？如何改進？答：缺陷：單調乏味，缺乏觀賞價值；將大量的信息塞進版面，弄得版面擁擠不堪；語言生硬，缺乏創(chuàng)意和美感。改進：以旅游地本身的特色為訴求重點，然后用煽動性的語言來鼓動消費者。企業(yè)形象廣告文案分為幾種？如何撰寫？答：1）品牌形象廣告文案。首先要明確品牌形象的定位，其次要對定位進行形象化、人性化的表達。2）服務形象廣告文案?！鞍b”；，不能空泛模糊。3）實力形象廣告文案。既要有高屋建瓴的氣勢，又要注意語言的親切，著重表現(xiàn)企業(yè)的市場優(yōu)勢和技術優(yōu)勢。4）理念形象廣告文案。注意要用具體形象的事物來說明抽象的理念。5）企業(yè)活動廣告文案。是以企業(yè)公關活動和促銷活動為信息重點的廣告文案。要求注意活動明確性、時間地點的準確性。撰寫公關活動文案要注意活動的主旨和目標，盡量淡化商業(yè)色彩，以增加公眾對企業(yè)的好感。社會公益廣告文案寫作有何要求？答：1）避免用說教的方式或訓斥人的口氣與受眾說話；2）訴求集中單一，正文非常簡短，以少勝多；甚至不用正文，僅用標題或口號；3）更加注意創(chuàng)意的震撼力和沖擊力。 我是80后》電視節(jié)目策劃書一、背景分析 80后正在成為現(xiàn)在社會的主力軍，正在逐漸掌握著各行各業(yè)的話語權，正在以他們自身的角度觀察著社會，同時也被社會賦予了更多的時代特征，他們正在娛樂著社會和被社會娛樂著，他們歌頌社會，同時也調侃社會，他們對未來充滿希望，同時也伴隨著更多的迷茫，他們創(chuàng)造了社會的新文化，新流行，新視點，同時也堅持著屬于自己時代的傳統(tǒng)和記憶，他們是社會中最有前景的一代人，同時也是壓力最大的一代人，總之，80后是目前國家最具群體特征的一代人，他們擁有相同的可回憶的時代記憶，擁有相同的正在經(jīng)歷的快樂和苦悶，也擁有著類似的對前途的期待與困惑。二、企劃動機基于上述背景分析，再加上目前娛樂節(jié)目的主要收視群也是80后，因此，如果我們能夠做一個全方位反映80后的成長故事和心路歷程，能夠真實地反映他們的過去和現(xiàn)在都在想什么都在干什么的節(jié)目，應該能夠引起這一代人極大的共鳴和歡迎，從而達到很好的經(jīng)濟和社會