【正文】 查，以考察消費者在實際生活中接觸到廣告的反應。 ：廣告制作人員制作兩則不同表現(xiàn)手法的廣告，分別投放到兩個規(guī)模結(jié)構(gòu)非常類似的城市中去，然后比較兩個城市該產(chǎn)品的銷售變化情況，以評定這兩則廣告的優(yōu)劣。 ：為了調(diào)查兩則不同的報紙廣告的優(yōu)劣，支付報社一定的手續(xù)費，報社會提供一項分割印刷的服務，從而達到廣告文案調(diào)查的目的。分割印刷的原理是這樣的：圓筒型輪轉(zhuǎn)機的大小，可容納兩大張報紙，每轉(zhuǎn)動圓筒一次能同時印出兩份同一版面的報紙。因此，能把一種商品Ａ、 Ｂ兩種不同的廣告同時分別刊載在前后兩份報紙上。圓筒這一邊印出來的報紙和另一邊印出來的報紙，交互落進傳送機上，當分發(fā)給讀者時，能分配得十分平均，也就是完全隨機地把這兩種廣告分配到所有訂戶和讀者。例如：如果第一戶所得到的是刊載Ａ廣告的報紙，那么第二戶得到的便是刊載Ｂ廣告的報紙，第三戶又是Ａ，第四戶是Ｂ，如此類推。廣告內(nèi)容通常是同一內(nèi)容，只是在表現(xiàn)手法上加以變化，再在文案里分別加上不同的識別符號。例如：要求讀者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一張是“張”，另一張是“王”，用來比較寄回來的反應數(shù)，以調(diào)查消費者的反應，判斷不同廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣。（五）作品效果測試作品效果測試亦稱OAT測試（OFF AIR TEST――廣告教本測試）。根據(jù)項目需要，以配額形式邀請符合條件的目標消費者，在指定時間到指定地點看一輯廣告錄像，然后征求他們對廣告的意見，然后再對收集回來的數(shù)據(jù)進行處理分析，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。OAT 測試主要指標有 : 廣告沖擊力； 廣告說服力； 廣告新穎度。 通過OAT模擬真實環(huán)境的測試，判斷一個廣告片是否被目標消費者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對于企業(yè)來講是理性和效益的選擇。二、廣告發(fā)布監(jiān)控（一）媒介發(fā)布監(jiān)控 我們采取以監(jiān)播公司監(jiān)播，電視臺監(jiān)播帶為主，人員監(jiān)播為輔的原則。以保證監(jiān)播資料 的真實性。在廣告播出前3天我公司將以書面形式告知監(jiān)播合作單位，通知其按“監(jiān)播通知 單”的內(nèi)容對新發(fā)布廣告實行監(jiān)播，提供可監(jiān)播區(qū)域監(jiān)播報告，在非常規(guī)監(jiān)測區(qū)域，我公司 會不定期派人調(diào)查監(jiān)播，記錄廣告時段的廣告內(nèi)容 、廣告位置及起止時間等，以確保電視臺 播出證明資料的真實性。（二）廣告活動效果測定方法A 事前事后測定法 首先在廣告活動開始前，對品牌或企業(yè)的“知名”、“理解”、 “確信”、“行動”４項進行消費者調(diào)查，這就是事前調(diào)查。然后，在廣告活動期間，定期反復地實施同樣的調(diào)查。將每個時期的調(diào)查結(jié)果進行比較，以測定廣告的傳播效果。例如第二、三次調(diào)查于３個月、６個月后實施，那么，用這兩次的數(shù)據(jù)與事前調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進行比較。 B 比較組測定法 比較組測定法一般用在廣告活動銷售效果調(diào)查中。一般是選擇兩個條件相仿的地區(qū)來調(diào)查廣告效果，其中一個地區(qū)進行廣告活動，稱為測定區(qū)；另一個地區(qū)不進行廣告活動，稱為比較區(qū)。這兩個地區(qū)社會與經(jīng)濟情況應該大體相當，商業(yè)流通渠道通暢，品牌競爭力量也應該是類似的。另外，這兩個地區(qū)要相隔較遠，以免因人口流動而影響測定效果。對兩個地區(qū)的銷售量進行統(tǒng)計，然后對它們進行比較，從而測定廣告的效果三、附錄（一）市場調(diào)查問卷廣告主題調(diào)查問卷廣告媒體調(diào)查問卷廣告活動效果調(diào)查問卷地址：廣東省廣州市黃石路216號聯(lián)系人：高小姐聯(lián)系方式：02036317475Email: advertisement@（二）市場調(diào)查訪談提綱市場調(diào)查問卷Ｑ１．　請問您是否見過或聽說過啤酒的產(chǎn)品？（１） 是（２） 否Ｑ２．　請您談談啤酒使您聯(lián)想起什么？首先想起（１）其次想起（２） （３） （４）Ｑ３．　假如請您來描述一下什么叫啤酒，您會用哪些詞來形容呢？最好請您講出五個：（１） （２） （３）（４） （５）Ｑ４．　依您看“啤酒”這種產(chǎn)品應該何時飲用？（１）春季 （２） 夏季 （３） 秋季 （4） 冬季Ｑ５．　請問您通常在什么場合飲用？（１） 酒吧（２） KTV （３） 家庭聚會（４） 餐廳Ｑ6．　請問您是否見過或聽說過“哈爾濱啤酒”的產(chǎn)品？（1）是（２） 否Ｑ7．　下面有五個尺標，標號從１～１０。每個尺標代表產(chǎn)品的一種性能，并有兩個極端，請您在每個尺標上注明您認為“哈爾濱啤酒”這種產(chǎn)品應該占據(jù)的位置。（１） 口味輕淡１２３４５６７８９１０口味濃重（２） 低純度１２３４５６７８９１０高純度（3） 低 檔１２３４５６７８９１０高 檔您的年齡: __________ 性別：__________ 月收入：__________ 職業(yè)：___________2．廣告媒體調(diào)查問卷Ｑ１．　請問你最相信哪一個媒體上的宣傳報道？（１） 電視（２） 廣播（３） 報紙（４） 雜志Ｑ２．　請問你對下列四種媒體平均每天花費多少時間？（１） 電視______時______分 （２） 廣播______時______分（３） 報紙______時______分 （４） 雜志______時______分Ｑ３．　請問你平?？措娨暤牧晳T？（１） 從不看（２） 很少看（３） 偶爾看（４） 每天看Ｑ４．　請問你最?？吹碾娨暸_是什么？（１） 中央臺（２） 省臺（３） 地方臺Ｑ５．　請問你看電視最多的日子？（１） 平日（周一至周五）（２） 周六（３） 周日Ｑ６．　請問平常多在什么時間看電視？（１） 平日 ______時～ _____ 時 （２） 周六 ______時～ _____ 時（３） 周日 ______時～ _____ 時Ｑ７． 請問你喜歡的節(jié)目的類型？ （１） 新聞（２） 社會服務及教育（３） 連續(xù)?。ǎ矗?綜藝節(jié)目 （５） 卡通片（６） 體育節(jié)目（７） 其他： Ｑ８．　請問你對電視廣告的注意程度？ （１） 從不注意（２） 偶爾注意（３） 很少注意（４） 很注意 Ｑ９．　請問你對電視廣告的信任程度怎樣？ 不相信 不太相信 一般 有點相信 很相信 不清楚 家用電器 １ ２ ３ ４ ５ ０ 百貨 １ ２ ３ ４ ５ ０不相信 不太相信 一般 有點相信 很相信 不清楚 醫(yī)藥 １ ２ ３ ４ ５ ０房地產(chǎn) １ ２ ３ ４ ５ ０交通工具 １ ２ ３ ４ ５ ０食品飲料 １ ２ ３ ４ ５ ０鐘表儀器 １ ２ ３ ４ ５ ０ 服裝 １ ２ ３ ４ ５ ０Ｑ１０．　請問你所訂的報紙的名稱？ （１） 報紙名稱： （２） 沒訂閱 Ｑ１１．　請問你所喜歡看的新聞類別？ （１） 國內(nèi)外大事（２） 政治新聞（３） 社會新聞 （４） 地方新聞（５） 家庭生活（６） 娛樂類 （７） 社會專題（８） 經(jīng)濟新聞（９） 體育新聞 （１０） 科學報道（１１） 軍事報道（１２） 其他： Ｑ１2．　請問你在那些媒體上看到“青島啤酒”的廣告？ （１） 電視臺名： 時間： （２） 廣播臺名： 時間： （３） 報紙報刊名： 版面： （４） 雜志雜志名： 版面： （５） 其他：您的年齡: __________ 性別：__________ 月收入：__________ 職業(yè)：___________ Ｓ１．　請問您的年齡？ ａ． １６歲～２５歲ｂ． ２６歲～３５歲ｃ． ３６歲～４５歲 Ｓ２．　您是否經(jīng)?？催@份報紙？ ａ． 是ｂ． 否 Ｓ３．　您曾經(jīng)看到過哪些產(chǎn)品的報紙廣告呢？ （若提到哈爾濱啤酒，跳問Ｓ５） Ｓ４．　你看到過青島啤酒的報紙廣告嗎？ ａ． 見過 ｂ． 沒見過跳問Ｓ６ Ｓ５．　你對青島啤酒報紙廣告印象如何，記得哪些內(nèi)容呢？（跳問Ｓ９） Ｓ６．　（出示照片）你見過該廣告嗎？ ａ． 見過 ｂ． 沒見過 Ｓ７．　你知道最近新上市的青島啤酒嗎？ ａ． 知道 ｂ． 不知道 Ｓ８． 請問目前你最常飲用的啤酒是哪個品牌？（單選） ａ．哈啤 ｂ． 燕京 ｃ． 華潤雪花 ｄ． 珠江ｅ． 金威 ｆ． 藍帶 ｇ． 生力 ｈ． 青島 ｉ． 金星 ｊ． 金川 ｋ． 其他（請注明）： 您的性別：__________ 月收入：__________ 職業(yè)：___________二．市場調(diào)查訪談提綱記憶度測試在提示前和提示后兩種狀態(tài)下對廣告內(nèi)容的回憶深度。品牌宣傳效果消費者看完廣告后，是否能準確地回憶出所測廣告的品牌名稱。3 、信息傳達效果消費者看后所回憶的廣告內(nèi)容是否就是我們要表達的東西；消費者看后能否自行說出廣告詞；消費者看后能否領略到廣告表達的信息； 廣告創(chuàng)意及信息傳達的品牌形象與企業(yè)樹立的品牌形象是否互相吻合。喜好度消費者看后對廣告的喜歡程度，喜歡測試廣告的人群特征；消費者對廣告的表現(xiàn)手法能否接受。有效度廣告是否能增強消費者對新產(chǎn)品或品牌的親切感；廣告對品牌傾向性有何影響，最終是否能夠促進消費者購買產(chǎn)品的行為。28 / 2