【正文】 查，以考察消費(fèi)者在實(shí)際生活中接觸到廣告的反應(yīng)。 ：廣告制作人員制作兩則不同表現(xiàn)手法的廣告，分別投放到兩個(gè)規(guī)模結(jié)構(gòu)非常類似的城市中去，然后比較兩個(gè)城市該產(chǎn)品的銷售變化情況，以評(píng)定這兩則廣告的優(yōu)劣。 ：為了調(diào)查兩則不同的報(bào)紙廣告的優(yōu)劣，支付報(bào)社一定的手續(xù)費(fèi)，報(bào)社會(huì)提供一項(xiàng)分割印刷的服務(wù)，從而達(dá)到廣告文案調(diào)查的目的。分割印刷的原理是這樣的：圓筒型輪轉(zhuǎn)機(jī)的大小，可容納兩大張報(bào)紙，每轉(zhuǎn)動(dòng)圓筒一次能同時(shí)印出兩份同一版面的報(bào)紙。因此，能把一種商品Ａ、 Ｂ兩種不同的廣告同時(shí)分別刊載在前后兩份報(bào)紙上。圓筒這一邊印出來的報(bào)紙和另一邊印出來的報(bào)紙，交互落進(jìn)傳送機(jī)上，當(dāng)分發(fā)給讀者時(shí)，能分配得十分平均，也就是完全隨機(jī)地把這兩種廣告分配到所有訂戶和讀者。例如：如果第一戶所得到的是刊載Ａ廣告的報(bào)紙，那么第二戶得到的便是刊載Ｂ廣告的報(bào)紙，第三戶又是Ａ，第四戶是Ｂ，如此類推。廣告內(nèi)容通常是同一內(nèi)容，只是在表現(xiàn)手法上加以變化，再在文案里分別加上不同的識(shí)別符號(hào)。例如：要求讀者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一張是“張”，另一張是“王”，用來比較寄回來的反應(yīng)數(shù)，以調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)，判斷不同廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣。（五）作品效果測試作品效果測試亦稱OAT測試（OFF AIR TEST――廣告教本測試）。根據(jù)項(xiàng)目需要，以配額形式邀請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯廣告錄像，然后征求他們對(duì)廣告的意見，然后再對(duì)收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。OAT 測試主要指標(biāo)有 : 廣告沖擊力； 廣告說服力； 廣告新穎度。 通過OAT模擬真實(shí)環(huán)境的測試，判斷一個(gè)廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對(duì)于企業(yè)來講是理性和效益的選擇。二、廣告發(fā)布監(jiān)控（一）媒介發(fā)布監(jiān)控 我們采取以監(jiān)播公司監(jiān)播，電視臺(tái)監(jiān)播帶為主，人員監(jiān)播為輔的原則。以保證監(jiān)播資料 的真實(shí)性。在廣告播出前3天我公司將以書面形式告知監(jiān)播合作單位，通知其按“監(jiān)播通知 單”的內(nèi)容對(duì)新發(fā)布廣告實(shí)行監(jiān)播，提供可監(jiān)播區(qū)域監(jiān)播報(bào)告，在非常規(guī)監(jiān)測區(qū)域，我公司 會(huì)不定期派人調(diào)查監(jiān)播，記錄廣告時(shí)段的廣告內(nèi)容 、廣告位置及起止時(shí)間等，以確保電視臺(tái) 播出證明資料的真實(shí)性。（二）廣告活動(dòng)效果測定方法A 事前事后測定法 首先在廣告活動(dòng)開始前，對(duì)品牌或企業(yè)的“知名”、“理解”、 “確信”、“行動(dòng)”４項(xiàng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，這就是事前調(diào)查。然后，在廣告活動(dòng)期間，定期反復(fù)地實(shí)施同樣的調(diào)查。將每個(gè)時(shí)期的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以測定廣告的傳播效果。例如第二、三次調(diào)查于３個(gè)月、６個(gè)月后實(shí)施，那么，用這兩次的數(shù)據(jù)與事前調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。 B 比較組測定法 比較組測定法一般用在廣告活動(dòng)銷售效果調(diào)查中。一般是選擇兩個(gè)條件相仿的地區(qū)來調(diào)查廣告效果，其中一個(gè)地區(qū)進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為測定區(qū)；另一個(gè)地區(qū)不進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為比較區(qū)。這兩個(gè)地區(qū)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)情況應(yīng)該大體相當(dāng)，商業(yè)流通渠道通暢，品牌競爭力量也應(yīng)該是類似的。另外，這兩個(gè)地區(qū)要相隔較遠(yuǎn)，以免因人口流動(dòng)而影響測定效果。對(duì)兩個(gè)地區(qū)的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)它們進(jìn)行比較，從而測定廣告的效果三、附錄（一）市場調(diào)查問卷廣告主題調(diào)查問卷廣告媒體調(diào)查問卷廣告活動(dòng)效果調(diào)查問卷地址：廣東省廣州市黃石路216號(hào)聯(lián)系人：高小姐聯(lián)系方式：02036317475Email: advertisement@（二）市場調(diào)查訪談提綱市場調(diào)查問卷Ｑ１．　請(qǐng)問您是否見過或聽說過啤酒的產(chǎn)品？（１） 是（２） 否Ｑ２．　請(qǐng)您談?wù)勂【剖鼓?lián)想起什么？首先想起（１）其次想起（２） （３） （４）Ｑ３．　假如請(qǐng)您來描述一下什么叫啤酒，您會(huì)用哪些詞來形容呢？最好請(qǐng)您講出五個(gè)：（１） （２） （３）（４） （５）Ｑ４．　依您看“啤酒”這種產(chǎn)品應(yīng)該何時(shí)飲用？（１）春季 （２） 夏季 （３） 秋季 （4） 冬季Ｑ５．　請(qǐng)問您通常在什么場合飲用？（１） 酒吧（２） KTV （３） 家庭聚會(huì)（４） 餐廳Ｑ6．　請(qǐng)問您是否見過或聽說過“哈爾濱啤酒”的產(chǎn)品？（1）是（２） 否Ｑ7．　下面有五個(gè)尺標(biāo)，標(biāo)號(hào)從１～１０。每個(gè)尺標(biāo)代表產(chǎn)品的一種性能，并有兩個(gè)極端，請(qǐng)您在每個(gè)尺標(biāo)上注明您認(rèn)為“哈爾濱啤酒”這種產(chǎn)品應(yīng)該占據(jù)的位置。（１） 口味輕淡１２３４５６７８９１０口味濃重（２） 低純度１２３４５６７８９１０高純度（3） 低 檔１２３４５６７８９１０高 檔您的年齡: __________ 性別：__________ 月收入：__________ 職業(yè)：___________2．廣告媒體調(diào)查問卷Ｑ１．　請(qǐng)問你最相信哪一個(gè)媒體上的宣傳報(bào)道？（１） 電視（２） 廣播（３） 報(bào)紙（４） 雜志Ｑ２．　請(qǐng)問你對(duì)下列四種媒體平均每天花費(fèi)多少時(shí)間？（１） 電視______時(shí)______分 （２） 廣播______時(shí)______分（３） 報(bào)紙______時(shí)______分 （４） 雜志______時(shí)______分Ｑ３．　請(qǐng)問你平?？措娨暤牧?xí)慣？（１） 從不看（２） 很少看（３） 偶爾看（４） 每天看Ｑ４．　請(qǐng)問你最?？吹碾娨暸_(tái)是什么？（１） 中央臺(tái)（２） 省臺(tái)（３） 地方臺(tái)Ｑ５．　請(qǐng)問你看電視最多的日子？（１） 平日（周一至周五）（２） 周六（３） 周日Ｑ６．　請(qǐng)問平常多在什么時(shí)間看電視？（１） 平日 ______時(shí)～ _____ 時(shí) （２） 周六 ______時(shí)～ _____ 時(shí)（３） 周日 ______時(shí)～ _____ 時(shí)Ｑ７． 請(qǐng)問你喜歡的節(jié)目的類型？ （１） 新聞（２） 社會(huì)服務(wù)及教育（３） 連續(xù)?。ǎ矗?綜藝節(jié)目 （５） 卡通片（６） 體育節(jié)目（７） 其他： Ｑ８．　請(qǐng)問你對(duì)電視廣告的注意程度？ （１） 從不注意（２） 偶爾注意（３） 很少注意（４） 很注意 Ｑ９．　請(qǐng)問你對(duì)電視廣告的信任程度怎樣？ 不相信 不太相信 一般 有點(diǎn)相信 很相信 不清楚 家用電器 １ ２ ３ ４ ５ ０ 百貨 １ ２ ３ ４ ５ ０不相信 不太相信 一般 有點(diǎn)相信 很相信 不清楚 醫(yī)藥 １ ２ ３ ４ ５ ０房地產(chǎn) １ ２ ３ ４ ５ ０交通工具 １ ２ ３ ４ ５ ０食品飲料 １ ２ ３ ４ ５ ０鐘表儀器 １ ２ ３ ４ ５ ０ 服裝 １ ２ ３ ４ ５ ０Ｑ１０．　請(qǐng)問你所訂的報(bào)紙的名稱？ （１） 報(bào)紙名稱： （２） 沒訂閱 Ｑ１１．　請(qǐng)問你所喜歡看的新聞?lì)悇e？ （１） 國內(nèi)外大事（２） 政治新聞（３） 社會(huì)新聞 （４） 地方新聞（５） 家庭生活（６） 娛樂類 （７） 社會(huì)專題（８） 經(jīng)濟(jì)新聞（９） 體育新聞 （１０） 科學(xué)報(bào)道（１１） 軍事報(bào)道（１２） 其他： Ｑ１2．　請(qǐng)問你在那些媒體上看到“青島啤酒”的廣告？ （１） 電視臺(tái)名： 時(shí)間： （２） 廣播臺(tái)名： 時(shí)間： （３） 報(bào)紙報(bào)刊名： 版面： （４） 雜志雜志名： 版面： （５） 其他：您的年齡: __________ 性別：__________ 月收入：__________ 職業(yè)：___________ Ｓ１．　請(qǐng)問您的年齡？ ａ． １６歲～２５歲ｂ． ２６歲～３５歲ｃ． ３６歲～４５歲 Ｓ２．　您是否經(jīng)?？催@份報(bào)紙？ ａ． 是ｂ． 否 Ｓ３．　您曾經(jīng)看到過哪些產(chǎn)品的報(bào)紙廣告呢？ （若提到哈爾濱啤酒，跳問Ｓ５） Ｓ４．　你看到過青島啤酒的報(bào)紙廣告嗎？ ａ． 見過 ｂ． 沒見過跳問Ｓ６ Ｓ５．　你對(duì)青島啤酒報(bào)紙廣告印象如何，記得哪些內(nèi)容呢？（跳問Ｓ９） Ｓ６．?。ǔ鍪菊掌┠阋娺^該廣告嗎？ ａ． 見過 ｂ． 沒見過 Ｓ７．　你知道最近新上市的青島啤酒嗎？ ａ． 知道 ｂ． 不知道 Ｓ８． 請(qǐng)問目前你最常飲用的啤酒是哪個(gè)品牌？（單選） ａ．哈啤 ｂ． 燕京 ｃ． 華潤雪花 ｄ． 珠江ｅ． 金威 ｆ． 藍(lán)帶 ｇ． 生力 ｈ． 青島 ｉ． 金星 ｊ． 金川 ｋ． 其他（請(qǐng)注明）： 您的性別：__________ 月收入：__________ 職業(yè)：___________二．市場調(diào)查訪談提綱記憶度測試在提示前和提示后兩種狀態(tài)下對(duì)廣告內(nèi)容的回憶深度。品牌宣傳效果消費(fèi)者看完廣告后，是否能準(zhǔn)確地回憶出所測廣告的品牌名稱。3 、信息傳達(dá)效果消費(fèi)者看后所回憶的廣告內(nèi)容是否就是我們要表達(dá)的東西；消費(fèi)者看后能否自行說出廣告詞；消費(fèi)者看后能否領(lǐng)略到廣告表達(dá)的信息； 廣告創(chuàng)意及信息傳達(dá)的品牌形象與企業(yè)樹立的品牌形象是否互相吻合。喜好度消費(fèi)者看后對(duì)廣告的喜歡程度，喜歡測試廣告的人群特征；消費(fèi)者對(duì)廣告的表現(xiàn)手法能否接受。有效度廣告是否能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或品牌的親切感；廣告對(duì)品牌傾向性有何影響，最終是否能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的行為。28 / 2