【正文】 信市場營銷來看廣播傳播市場未來陶雷 北京奧美廣告公司副總經(jīng)理謝謝各位！我今天的題目是“”。之所以選擇這個題目和我這幾年從事的行業(yè)有關(guān)。實際上他不但是電信行業(yè)，也會影響我們傳播市場的未來。 我相信移動通信在未來十年甚至更長的時間內(nèi)，都將扮演經(jīng)濟(jì)增長、商業(yè)、社會文化傳播一個最重要的媒介。剛才來自日本的鏡明先生引用的名言，解釋了媒介就是信息，媒介就是人的延伸。我雖然并不能完全的理解這句話的含義但是非常的贊同，因為這句早在四十年前提出的語言現(xiàn)在正在發(fā)生，正在影響人們的生活。 一開始產(chǎn)業(yè)的大融合，大家會看到傳統(tǒng)的IT和內(nèi)容提供商，越來越多的產(chǎn)品商正在服務(wù)于并正在加入這個歷史的運(yùn)動。我們大概在四年前幫助中國網(wǎng)通上市的時候，和網(wǎng)通的CEO談?wù)劦剿约旱睦硐?，他其實是一個具有高度歷史使命感的人，他說他想展望寬帶的未來，那么在北京延慶的一個的學(xué)校，我們就幫助他們接入寬帶，這些小孩不用出村子就可以接觸世界上任何的角落，可以接觸任何的知識。因此實際上寬帶拉近了中國和世界的距離，讓我們可以站在一個起跑線上和世界進(jìn)行競爭。 最近有一本《世界是平的》也是用所謂的全球化信息化來進(jìn)行闡述的。通信正在不可逆轉(zhuǎn)的影響著人類，包括經(jīng)濟(jì)、文化、社會乃至政治方面影響著社會，而我們廣告行業(yè)正是首當(dāng)其沖。目前我所接觸過的所有產(chǎn)業(yè)類的客戶可能房地產(chǎn)的還沒有做過，我個人經(jīng)驗是沒有比電信行業(yè)做行銷傳播更讓人興奮和刺激的。 電信的營銷傳播挑戰(zhàn)著我們行業(yè)一些古老的思考和作為模式，我甚至在想他影響著我們行業(yè)的蛻變、重生和未來。我主要是分析產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營、商業(yè)模式。消費(fèi)品的傳統(tǒng)營銷模式是研發(fā)、生產(chǎn)、推廣，但是電信產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正在顛覆這樣一個傳統(tǒng)的模式，時間從一個價值鏈到生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。什么意思呢？你賣手提電腦，當(dāng)幾年前電腦只是一個普通的工具時，現(xiàn)在你再買手機(jī)的時候，會看到手機(jī)背后有一個運(yùn)營商，在提供很多的服務(wù)，比如說短信、彩信、上網(wǎng)，這樣的服務(wù)其實在國外的市場很多都是運(yùn)營商來主導(dǎo)的。你買的手機(jī)到摩托羅拉、諾基亞、買這些都是一個整體，包括售后的服務(wù)。 現(xiàn)在我們提出了一個手機(jī)捆綁銷售的計劃，這其中包括通話增值業(yè)務(wù)。在行銷的過程中除了傳統(tǒng)的渠道，至少還包括了手機(jī)廠商、運(yùn)營商、SP等多個游戲者的參與，這種現(xiàn)象在以前是不可能發(fā)生的，是不可想象的。但是他作為一個新的營銷方式現(xiàn)在發(fā)生了。 這里講一個笑話，我小的時候很有想象力，想發(fā)財。小的時候中國有10億人，那如果我向他們每個人都乞討一分錢，那就是一千萬，我不就發(fā)了嗎？那個時候人們都說我是神經(jīng)病。但是在5年前這件事情發(fā)生了，短信興起了。大家知道超女最火的時候，一晚上幾百萬的收入到手了。春晚一晚上群眾的貢獻(xiàn)可能就會上億。所以我兒時聽起來荒誕不羈的夢想現(xiàn)在被某些人實現(xiàn)了。 現(xiàn)在大家都在談3G，到那個時候短信基本上是小兒科，通話是不要錢的，那個時候的服務(wù)來自于手機(jī)上網(wǎng)、音樂，大家想象一下在那個時代還有什么事是不可以做的。那個時候消費(fèi)者會花更多的時間來選擇手機(jī)，他們選擇手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)和今天是不一樣的。那個時候大家可能會想現(xiàn)在已經(jīng)有了游戲手機(jī)、商務(wù)手機(jī)、旅游手機(jī)，甚至是家庭用手機(jī)。在那樣一個時代，消費(fèi)者不會選擇，廠家也不會推廣，那么我們做什么呢？我們來比較一下傳統(tǒng)的行業(yè)。比如說可樂，大家知道可口可樂的配方一百年都沒有變過，并且還是至今為止世界上頂尖的品牌之一?，F(xiàn)在消費(fèi)者市場我們經(jīng)常會聽到同質(zhì)化這樣一個概念，從可口可樂和百事可樂著名的戰(zhàn)役中，我們會知道這樣一個案例非常的著名。了解社會形態(tài)、社會潮流并把這方面的洞察轉(zhuǎn)化為行動的杰出案例。在電信和移動產(chǎn)業(yè)，我們最少聽到的就是同質(zhì)化，相反我最強(qiáng)烈的感受就是電話，產(chǎn)品的形態(tài)和功能不斷的推陳出新，你幾乎無法想象下一個產(chǎn)品是什么樣的，另外就是產(chǎn)品的生命周期從一年縮短到半年甚至更短。如諾基亞這樣的市場領(lǐng)導(dǎo)者，每年推出的新產(chǎn)品不少于30個，市場同時存在500個品牌。 照相手機(jī)花了同樣的時間淘汰了不帶攝像頭的手機(jī)，100萬象素的手機(jī)一年的時間淘汰了30萬象素的手機(jī)，MP3手機(jī)一年的時間淘汰了不帶音樂的手機(jī)。所以生命力更加依賴于品牌內(nèi)容和服務(wù)而不在于包裝。我們生活在一個突飛猛進(jìn)的信息時代，但是卻好像生活在一個工業(yè)化的時期，每一個產(chǎn)品都帶給消費(fèi)者新的喜悅。 當(dāng)然這并不是否認(rèn)傳播、否認(rèn)推廣，否認(rèn)電信品牌推廣的重要性，相反我們要讓大家了解，讓大家感興趣，只不過停留在感性、吸引和包裝，越來越不能滿足消費(fèi)者的需求。我們要為消費(fèi)者提供有價值的服務(wù)，必須超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)固有的定位和模式，必須要深入地了解這個產(chǎn)業(yè)、技術(shù)和商業(yè)模式的演變，以及這些對消費(fèi)區(qū)域會產(chǎn)生怎樣的影響。所以我們必須要首先成為行業(yè)的專家，必須進(jìn)入和了解復(fù)雜的運(yùn)銷生態(tài)系統(tǒng)，才能幫助客戶發(fā)現(xiàn)更多的賣點。我了解傳播方式要從末端的廣告創(chuàng)意提供者真正向策略咨詢和營銷創(chuàng)意的前端深入。 移動音樂正在成為移動通信產(chǎn)業(yè)的一個重要的增長點，我們做調(diào)研的時候去鞍山，旁邊有一個小的縣城叫東塔縣城，也就是五六級的小城市，應(yīng)該說他們是很落后的，但是你問他們選擇什么手機(jī)時是以什么為標(biāo)準(zhǔn)的，他們會告訴你是看有沒有MP3。 現(xiàn)在看手機(jī)是能不能存儲上千首歌，電池能不能播放數(shù)十個小時。但是他們買的并非單純是這些東西，而更多是一種體驗，一種全新的體驗。還要在移動中了解流行的趨勢，和大家交流分享。所以要想賣掉音樂手機(jī)并不是想象當(dāng)中那么簡單的，不是現(xiàn)在我們看到的街頭廣告上的靚男美女做一個POSS所能解決的。 在電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境里的營銷，不是哪一個參與者可以獨(dú)善其身的，唱片公司想保護(hù)自己的版權(quán)利益，電信增值服務(wù)商想推廣自己相關(guān)的服務(wù)，運(yùn)營商想借此提高自己每月的平均收入，以抵抗不斷降低的通話費(fèi)用。不管你幫助哪一家做推廣，你都要考慮其它家在扮演什么樣的角色，想尋求什么樣的利益，而不是抵抗的局面。 現(xiàn)在摩托羅拉他們就非常強(qiáng)調(diào)協(xié)作的營銷，他們認(rèn)為協(xié)作不但對于他們個人，對于整個行業(yè)的壯大是非常重要的。行業(yè)的行銷天生就是非常奧妙的，在移動音樂的這個例子中呢？要了解硬件開發(fā)的狀況，可以做到什么，要清楚人們消費(fèi)音樂的時機(jī)和方式，要知道音樂版權(quán)的解決方案和進(jìn)度，要跟蹤音樂發(fā)行者的態(tài)度。 我們在04年就試著推廣用戶第一款MP3，那個時候正好碰到全球五大唱片公司聯(lián)合反對數(shù)字音樂，因為他們沒有辦法解決版權(quán)的問題。現(xiàn)在我們看到一個報道就是各大廠商紛紛把自己的產(chǎn)品數(shù)字化。所以你要了解現(xiàn)在的運(yùn)行態(tài)勢，你要探究音樂社區(qū)的發(fā)展和如何運(yùn)用他。沒有這樣的思考你不可能給客戶提供什么好的建議。 我們對客戶的價值首先來自于我們對行銷策略的貢獻(xiàn)，然后才是傳播的想法和創(chuàng)意的展出，沒有前者就沒有后者，皮之不存，毛之焉附。 第二個我們還要談一下我們對消費(fèi)者的調(diào)查，對消費(fèi)者知識的挑戰(zhàn)，這個是我們行業(yè)長久以來賴以生存的一個秘密武器。因為我們比較容易從自身的產(chǎn)品角度出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)化的今天我們消費(fèi)者的代言人身份也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。這里給大家講一個故事，大家都知道淘寶網(wǎng)的馬云，剛剛把易趣給打敗，現(xiàn)在和雅虎合并了。有人問為什么能夠打敗易趣，他說他相信他們比對手更了解消費(fèi)者的需求，雖然這有點自大，但是是無可辯駁的，馬云他們真的比其它人更了解消費(fèi)者。他們掌握了第一手的數(shù)據(jù)，什么樣的人在什么樣的時候?qū)κ裁礃拥纳唐犯信d趣。他們可以迅速地采取行動，馬云的說法同樣適用于移動網(wǎng)絡(luò)行銷，移動服務(wù)的提供商通過移動終端提供服務(wù)，掌握消費(fèi)者的信息。這里我們需要思考自己在扮演什么樣的角色，我們?nèi)绾潍@取這些信息，而不是采取大規(guī)模的市場調(diào)研，焦點訪談這樣的方式。 前面提到，這個行業(yè)最突出的一個特點就是新產(chǎn)品的應(yīng)用和更新速度非常快，但是請大家注意這些偉大產(chǎn)品的想法沒有一個是消費(fèi)者調(diào)研告訴我們的。就像在電視沒有誕生之前我們沒有辦法想象電視給我們生活帶來的影響。在這個產(chǎn)業(yè)里永遠(yuǎn)是品牌，新的技術(shù)新的想法在引領(lǐng)方向。不是說引領(lǐng)消費(fèi)者的觀念不重要，而是要首先發(fā)展服務(wù)階段，而非傳播的層面上。你如果不進(jìn)入前端，就不能把握這些信息。 行業(yè)高速轉(zhuǎn)變帶來的另外一個影響，就是對消費(fèi)者的調(diào)研，我們不能像普通消費(fèi)者那樣針對一個配方的輕微改變就做一個耗時幾個月的調(diào)研。因為當(dāng)你還在思考調(diào)研的結(jié)果，以及如何上市和改進(jìn)的時候，你的競爭對手可能已經(jīng)推出了四五個產(chǎn)品其中一個大獲成功。我們的角色要從一個狙擊手向一個沖鋒隊來改變。我們必須要快速行動，在行動中吸取經(jīng)驗，調(diào)整戰(zhàn)術(shù)。 當(dāng)針對性的對消費(fèi)者使用行為和態(tài)度不能有效地幫助我們獲得消費(fèi)者的動向以及傳播信息的時候，我們必須對一個嶄新的服務(wù)作出一個判斷，并發(fā)展有效的傳播計劃。我們需要做兩件事情，第一就是要有一個非常有效的知識積累和知識分享的系統(tǒng)，讓我們能夠快速地學(xué)習(xí)，隨時的得到。第二要持續(xù)地研究通信的跟蹤，以及消費(fèi)者的喜好。比如說白領(lǐng)、學(xué)生他們的數(shù)字化生活到底是什么樣的，他們的時尚和流行文化。 總結(jié)起來，我覺得雖然我們在一個非?；靵y的時代，但是機(jī)會是非常多的。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫非常多的時候，如果有人告訴你誰很懂互聯(lián)網(wǎng)營銷，那他就是一個騙子，今天的移動通信也是這樣，今天在這里和大家分享并不是說我多么地了解移動通信產(chǎn)業(yè)。今天很多人在取得成功也在獲得失敗，行業(yè)的發(fā)展沒有樣板，如果你在等待，你失去的是機(jī)會。 比如說你做一個時尚的雜志，很時髦，那在一個時尚的雜志上看到一個很時尚的衣服，那么你想要的話你就可以立刻得到該商品在什么地方可以買到，他的價值、面料、場地。所以這是非常誘人的。 中國移動動感地帶品牌策劃和營銷活動中，我們也做了很多新的嘗試，比如說我們和麥當(dāng)勞有一個聯(lián)合，除了品牌的異議之外是有實際的做法的。我們建立了一個短信的平臺，讓我們動感地帶的用戶發(fā)短信到網(wǎng)上進(jìn)行評選，他們最喜歡的動感套餐。05年我們又和NBA結(jié)成了一個戰(zhàn)略合作。我們用了球星的資源，衣服、喜好，當(dāng)做動感地帶的一個專屬權(quán)利來進(jìn)行推廣。另外就是藝人，我們利用他們的演唱會給動感地帶做專場的演唱，只要你預(yù)存話費(fèi)就可以參加。 通過這些品牌的推廣，讓年輕人一步步的參與進(jìn)來，可能談到動感地帶大家想到的都是時尚?，F(xiàn)在小靈通在降價，可能已經(jīng)降到原來的三分之一，在這種情況下，我們必須要從服務(wù)和業(yè)務(wù)層面對消費(fèi)者進(jìn)行碰撞。 摩托羅拉上市的第一款手機(jī)，我看到第一次整合移動音樂形態(tài)的嘗試，他在此之外給消費(fèi)者提供了一種新的意識形態(tài)，包括一種英文軟件，讓大家可以去下載自己喜歡的英文音樂。除此之外我們更加強(qiáng)了移動音樂的體驗?zāi)芰?，其中包括第一家合法下載MP3的網(wǎng)站，當(dāng)然可能現(xiàn)在合法的音樂網(wǎng)站還沒有市場，但是我們在走這樣的一條路。 所有的這些包括和運(yùn)營商的很多合作，都為了使我們的手機(jī)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者而做鋪墊。數(shù)據(jù)移動產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)還處于萌芽階段的現(xiàn)在，我們已經(jīng)看到了移動通信增值業(yè)務(wù)正在成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個火車頭，這個機(jī)會不僅是通信產(chǎn)業(yè)自身，也像當(dāng)初的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)一樣，并將帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，包括我們通信產(chǎn)業(yè)在營銷方式上的轉(zhuǎn)變。謝謝！ 主持人：謝謝，他用他的個人來闡述了通信產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。大會給了我一個任務(wù)，給會議做一個簡單的小結(jié)，我想用幾句話將今天的論壇給各位做一個交代。今天上午五位嘉賓的演講可以概括為九個方面的矛盾，這九個方面的矛盾我認(rèn)為是九個方面的關(guān)系，這九個方面的關(guān)系也是非常不錯的。 第一、廣告與社會的關(guān)系，我們現(xiàn)在出現(xiàn)的問題在這個方面有所體現(xiàn)，所以做廣告一定要在這方面下工夫。 第二、傳統(tǒng)廣告與新增廣告的關(guān)系，這也是我們的老話，新未必好，舊未必不好。 第三、本土廣告與國際廣告的關(guān)系，大家用一個比較開闊的事業(yè)來進(jìn)行探討。 第四、廣告一般與特殊的關(guān)系，我們即要掌握一般的，也要注重個性的。 第五、處理好現(xiàn)實與未來的關(guān)系。 第六、各位專家探討了行業(yè)內(nèi)的處理關(guān)系。實際上媒體與廣告公司內(nèi)部的關(guān)系這實際上是一個和諧秩序的關(guān)系。 第七、自身發(fā)展與需求的關(guān)系。 第八、競爭力與合作的關(guān)系，這里面當(dāng)然也談到了競爭力和合作的矛盾。 第九、生存與發(fā)展的關(guān)系。 這九個方面實際上都存在矛盾，作為一個廣告業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，參與者，如果我們能夠處理好，那么你的發(fā)展空間就會更大。這是今天的一個小結(jié)，另外關(guān)于今天的這個會議，我們知道在經(jīng)濟(jì)界有一個達(dá)沃斯年會，這個經(jīng)濟(jì)年會召開時，經(jīng)濟(jì)學(xué)的大腕們無論多么忙，都要來參加，因為參加這個會一次頂一年。我們中國廣告論壇不敢說是廣告界的達(dá)沃斯年會，通過上午的演講我們可以說，是有用的。我們可以獲得理念、獲得思考，更重要的是我們知道要做好行業(yè)必須要有一種態(tài)度，也就是學(xué)習(xí)與分享的態(tài)度。這也是我們論壇的宗旨，希望今天上午嘉賓的報告能給大家?guī)硎斋@。 感謝各位的配合，使我們今天上午的論壇取得了圓滿的成功，謝謝！20 / 20