【正文】 們的網(wǎng)站及他們花多少時間看廣告。突然之間，廣告客戶可以通過比其他任何媒體形式都更高效的手段向消費(fèi)者展示他們的公司標(biāo)識或直接讓他們接受一種溝通服務(wù)。但隨著廣告客戶越來越意識到這種溝通鮮有收效，網(wǎng)站所提供的那些純粹的數(shù)字上也漸漸失去了吸引力。 后來人們還發(fā)現(xiàn)即使一個用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告標(biāo)語，也不太可能產(chǎn)生任何有效溝通。這可能是由于技術(shù)還有很多漏洞，下載速度如牛；或者是用戶讓廣告標(biāo)識進(jìn)行后臺操作；或者傳遞的信息沒有吸引力，根本不會產(chǎn)生什么效果。后來廣告標(biāo)識被進(jìn)行了動畫處理，加入了聲音、圖像和動作，總之任何有可能使消費(fèi)者耐心等一會看看這個品牌的辦法都使上了，但持續(xù)點(diǎn)擊率還在不斷下降。通常，即使消費(fèi)者能一路點(diǎn)擊下去直到登陸廣告客戶的主頁或是某個銷售品展示區(qū)，消費(fèi)者或者由于這種溝通全然不相關(guān)或者由于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)問題總是會興趣索然。有些網(wǎng)站甚至把這種與消費(fèi)者的接觸變成銷售過程。但“成交率”可想而知。 上個世紀(jì)90年代后期，投資信息產(chǎn)業(yè)的人們終于意識到由于種種蒙蔽和騙局他們沒有認(rèn)識到自己投資的真實(shí)價值，網(wǎng)絡(luò)泡沫破了。除了幾個大的著名網(wǎng)站，如eBay,Amazon,Expedia等，因特網(wǎng)的銷售潛力消失殆盡，廣告客戶甚至開始問自己這樣的問題：他們在廣告上的投資到底有沒有取得回報。 美國1980年引入因特網(wǎng)，不到幾年的工夫就將全球數(shù)以千萬的人們通過無數(shù)網(wǎng)站聯(lián)系到一起。我曾主持過90年代許多電子商務(wù)方面的會議，包括由我本人首先發(fā)起《互聯(lián)網(wǎng)世界》（InternetWorld）的“廣告周刊論壇”及隨后同創(chuàng)始人斯普布萊克利（SkipBrickley）發(fā)起的廣告技術(shù)會議（Adtech）。這些會議很快成為了職業(yè)教育不容錯過的節(jié)目，因?yàn)樵贈]有比這更好追趕電子商務(wù)發(fā)展的途徑了。 人們當(dāng)初曾斷言因特網(wǎng)會實(shí)現(xiàn)廣告客戶與消費(fèi)者間的互動，其實(shí)事實(shí)并非如此。佩珀斯（DonPeppers）和瑪撒羅杰斯（MarthaRogers）說的沒錯：網(wǎng)絡(luò)是第一種一對一的大眾傳媒方式。通過一種媒體向消費(fèi)者展示自己或接觸到消費(fèi)者并意味著一個令人滿意、完整的互動形式。而當(dāng)你的展示與消費(fèi)者的接觸令人失望時，一個品牌的價值甚至?xí)艿酵{。 消費(fèi)者因?yàn)楦信d趣一些模擬媒體上的最新消息經(jīng)常會訪問一些他們所衷愛的品牌的網(wǎng)站，比如零售品牌耐克（Nike），Levi’s或是企業(yè)對企業(yè)的品牌如IBM，HewlettPackard等，期望了解最新的產(chǎn)品信息或詢問一些問題。而結(jié)果總是令人失望。有時因?yàn)榫W(wǎng)站設(shè)計(jì)復(fù)雜，很難找到相關(guān)信息；有些問題石沉水底，可能永遠(yuǎn)也得不到答復(fù)，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系人員實(shí)在少之又少。如果一個像IBM那樣的著名的品牌都無法在你訪問它們的網(wǎng)站時滿足你的要求，那人們真的要對它鼓吹的所謂電子商務(wù)表示質(zhì)疑了。 也有一些例外。Lands’End，本田（Honda），戴爾電腦（DellComputers），亞馬遜（Amazon）和一些連鎖酒店，它們迅速感到了網(wǎng)絡(luò)世界的巨大潛力，因而在網(wǎng)站的建設(shè)上投入了大量資金以保證與顧客的溝通更簡單、透明和有效。今天，如果你拿到Lands’End的商品目錄并相中一種商品，就可以馬上撥打800電話定購，然后Lands’End的電話銷售人員就引導(dǎo)你訪問它們的網(wǎng)站，這樣就可以從不同的角度查看該商品。商品目錄、電話行銷和數(shù)字行銷已經(jīng)變得天衣無縫，消費(fèi)者可以自由利用任何一種形式。Lands’End還在網(wǎng)站上試驗(yàn)性的讓顧客定制牛仔褲和斜紋褲。這個方案由ArchetypeSolution設(shè)計(jì)，可以讓使用者輸入自己的三維數(shù)據(jù)，四到六個星期后即可以收到一條定制的褲子。試驗(yàn)獲得極大成功，一年內(nèi)網(wǎng)上牛仔褲和斜紋褲的定購量提高了40％。 此外，有些品牌建立了不同零售點(diǎn)間的緊密聯(lián)系。比如，Barnesamp。Noble書店，PotteryBarn家居還有EddieBauer戶外服裝等積極鼓勵人們從網(wǎng)站購買它們的產(chǎn)品，而且一旦不滿意，可以通過零售店退貨。 一切都會好起來 只要因特網(wǎng)的使用率還在不斷攀升，它的營銷潛力就不可限量。不要只是為不斷下降的持續(xù)點(diǎn)擊率和標(biāo)識廣告影響力唉聲嘆息，廣告客戶應(yīng)該促使廣告公司提出與在線顧客溝通的更有創(chuàng)意的方式。如果日落大道（SunsetBoulevard）的交通量在兩到三年間翻了一翻，人們還能忽視在這條好萊塢著名的大道兩旁廣告牌的潛力嗎？總之，一定有辦法提升因特網(wǎng)廣告的價值。廣告客戶不應(yīng)該對這種媒體形式不屑一顧，而是應(yīng)該讓他們的廣告公司拿出更有效的溝通形式。 “時代將會發(fā)展，數(shù)字或者說‘信息協(xié)議技術(shù)’遲早會影響到所有媒體和營銷方式?！毙强誐ediaVest集團(tuán)執(zhí)行副總裁，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的先行者之一里薩德托巴可瓦拉(RishadTobaccowala)這樣說到?！跋M(fèi)者不管納斯達(dá)克（Nasdaq）是什么，也不管哪家公司會贏得競爭，他們還是會照樣使用因特網(wǎng)，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)可以讓他們做他們以前不能做的事?！?托巴可瓦拉有著十多年數(shù)字行銷方面的經(jīng)驗(yàn)，最初是在李奧貝納公司做數(shù)字行銷，然后是在李奧貝納的子公司GiantStep，現(xiàn)在又到了星空。他認(rèn)為因特網(wǎng)除了可以讓人們收發(fā)電子郵件，還可以讓消費(fèi)者獲得以前無法獲得信息和知識。“它是第一種可以向消費(fèi)者提供所有我們追求的特質(zhì)的媒體。它可以提供我們耳熟能詳?shù)乃膫€C：控制（control）、選擇(choice)、方便(convenience)和溝通(munication)?！?因特網(wǎng)的使用率還在不斷增加。現(xiàn)在消費(fèi)者每天花在網(wǎng)上的時間超過一小時，看電視的時間是四小時。不僅公司讓它們的雇員在網(wǎng)上買機(jī)票，租車，人們自己也開始學(xué)習(xí)如何在網(wǎng)上購車甚至購房。孩子們能從音樂網(wǎng)站上把自己喜歡的歌曲拷到光盤上。人們不僅能預(yù)定坐落于巴黎圣路易島（IledeSaintLouis）三家豪華酒店的房間，還可以通過網(wǎng)站看看要住的房間是什么樣子。 “許多年輕人都認(rèn)為因特網(wǎng)比電視重要，”托巴可瓦拉說?！坝腥さ氖撬麄兺瑫r使用因特網(wǎng)、電視和其他媒體。因特網(wǎng)技術(shù)開始通過機(jī)頂盒和其他個人錄像機(jī)如TiVo等慢慢進(jìn)入電視，因此我們不久將會看到十多年來人們期待已久的技術(shù)的結(jié)合?！?什么在限制因特網(wǎng)廣告的發(fā)展？ 但另一方面托巴可瓦拉也指出，現(xiàn)在廣告客戶還是很難通過因特網(wǎng)進(jìn)行營銷。以前廣告客戶把媒體看成是“推行”式的：不論是在電視上，雜志上還是廣告牌上，廣告客戶總是極力的把自己的信息推向消費(fèi)者，不管消費(fèi)者愿不愿意接受。突然間，消費(fèi)者可以決定選擇哪些信息了，這是一種“吸引”式的。在你可以同消費(fèi)者溝通之前，你必須要讓他們訪問你的網(wǎng)站。托巴可瓦拉說，“消費(fèi)者現(xiàn)在可以控制程序，通過TiVo刪掉廣告。這就意味著將來因特網(wǎng)對電視的影響將會越來越大。營銷人員需要學(xué)會如何從消費(fèi)者的角度考慮?！?托巴可瓦拉堅(jiān)持認(rèn)為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)并無捷徑可言。消費(fèi)者只會關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。一旦挖掘他們的激情所在，就肯定會得到他們的關(guān)注。他接著說，“同其他媒體形式一樣，最重要的就是保證你的廣告放在相關(guān)的上下文中。有趣的是，因特網(wǎng)上的相關(guān)性可以比其他媒體形式都更深入?！?“比如說，你對孩子感興趣，但不是對所有關(guān)于孩子的信息都感興趣。你只關(guān)心怎么給孩子喂飯。你不想通過電視獲得解答（因?yàn)闆]有電視節(jié)目能詳細(xì)解答如何喂小孩子）。但現(xiàn)在有了因特網(wǎng)，你可以輕易就找到感興趣的節(jié)目。因此我們需要進(jìn)行激情小組營銷（PassionGroupMarketingTM）?！?新技術(shù)可以讓使用者給電腦或是與電腦相連的電視輸入程序，在網(wǎng)上尋找感興趣的節(jié)目或新的內(nèi)容，然后回到家就可以輕松觀賞下載到個人錄像機(jī)的內(nèi)容。雖然現(xiàn)在的有線電視可以收到100多個頻道，但因特網(wǎng)可以提供的頻道理論上可以達(dá)到成百上千萬。家庭信息和娛樂控制板可以將節(jié)目下載并保存，這樣人們可以在方便的時候搜索和觀看。 “這種個人錄像機(jī)是硬盤和某種軟件的結(jié)合，”托巴可瓦拉說?！八梢员４骈L達(dá)100多個小時的節(jié)目，那就是你的頻道。你可以自己設(shè)定頻道的節(jié)目。我說的事情不需要等上400年才能發(fā)生，四、五年內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)。”營銷人員的挑戰(zhàn)是不能再像以往那樣粗略地把將消費(fèi)者按人口細(xì)分，而是要瞄準(zhǔn)更有價值獲得的一小撮消費(fèi)者。 托巴可瓦拉還說，營銷人員要做的就是提供迎合這小部分消費(fèi)者的內(nèi)容?！氨热缯f，我們的目標(biāo)群體是年輕人，我們不能安排那種受絕大多數(shù)年輕人喜愛的內(nèi)容。我們需要安排特殊的內(nèi)容，它們可以極大滿足我們鎖定的那一小部分消費(fèi)者。這就是我們稱作“顛倒?fàn)I銷”（upsidedownmarketing）。我們的內(nèi)容要與廣播電視提供的內(nèi)容與眾不同，要提供尤其能滿足一小部分消費(fèi)者和品牌的東西。 “如果你要銷售汽車，你就要想想：那些非常癡迷于汽車的人們會去哪里？他們還會癡迷于哪些其他的活動？有汽車的人會不會也對旅行情有獨(dú)鐘？這樣的話，我可能會通過一個旅游網(wǎng)站觸及到這些人。激情小組營銷不是要取代人口細(xì)分或是其他細(xì)分方式，而是要加強(qiáng)它們的功能?！?第一部分 廣告公司的構(gòu)架第六章　優(yōu)先戰(zhàn)略企劃受季節(jié)影響的漁民們還需要“感受”河流的脈搏。天氣，水深，溫度和河水的清濁程度都是良好的指標(biāo)，還有河水中昆蟲的活躍程度以及其他各種因素都被他們在頭腦里分析了一遍又一遍。成功和失敗之間是僥幸，它宛如遠(yuǎn)處運(yùn)動場上出現(xiàn)的令人無法預(yù)料甚至是有趣的場景。 ——羅杰梅納德 MySideoftheRiver 十多年來，戰(zhàn)略企劃給廣告界帶來了無盡魅力。有一段時間我一直在組織以戰(zhàn)略企劃為話題的會議。二十世紀(jì)九十年代中期，我和司徒爾得桑得斯（StuartSanders）邀請了一批這一領(lǐng)域的專家，包括WPP集團(tuán)主席、奧美公司（Ogilvy）和智威湯遜廣告公司（）所有者馬丁索羅（MartinSorrell），他曾經(jīng)抱怨廣告公司將營銷的“王冠上的寶石”讓給了別人；著名營銷戰(zhàn)略家、作家（曾出版SixtyTrendsinSixtyMinutes,JohnWileyamp。Sons,2002）山姆希爾(SamHill)，他在美國博思管理顧問公司（BoozAllen）工作，后來簽約達(dá)美高公司（D’Arcy），擔(dān)任戰(zhàn)略企劃負(fù)責(zé)人；還有安德魯帕森（AndrewParsons），他曾擔(dān)任麥肯錫公司顧問消費(fèi)者和全球營銷實(shí)踐負(fù)責(zé)人，擅長從大客戶那里爭取到戰(zhàn)略營銷項(xiàng)目。 Chiat/Day公司前任客戶企劃部負(fù)責(zé)人亞當(dāng)摩根（AdamMorgan）在一次會議上談到了他是如何幫助“挑戰(zhàn)者品牌”贏得市場方面的。后來他還寫了一本書，書名是《小魚吃大魚》（EatingtheBigFish:HowChallengerBrandsCanCompeteAgainstBrandLeaders，JohnWileyamp。Sons,1999）。該書成為當(dāng)時的暢銷書。摩根參加過我們組織的活動，那時人們對客戶企劃和戰(zhàn)略企劃這兩個完全不同的領(lǐng)域存在很多困惑，而他對這兩者卻能做到游刃有余。 人們之所以如此感興趣大部分是出于財(cái)政方面的考慮。從上個世紀(jì)80年代開始，客戶取消了原來支付廣告公司的15％媒體傭金，這樣一來，廣告公司的收入就減少了很多。廣告公司突然之間不得不認(rèn)真計(jì)算投入的每一小時和每個人。為了降低成本，廣告公司開始裁員或者重新規(guī)劃高級客戶經(jīng)理們的工作。這些人都經(jīng)過培訓(xùn)，有經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驌?dān)當(dāng)戰(zhàn)略策劃人的工作；同時還削減了為其提供支持的內(nèi)部調(diào)研部門的經(jīng)費(fèi)或者干脆直接取消了這個機(jī)構(gòu)?？墒菑V告公司沒能有規(guī)劃的使用多出來的這筆資金。與此同時，在這一時期遭遇了1989－1990年間經(jīng)濟(jì)衰退的客戶們發(fā)覺自己更加需要進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢?？墒沁@一真空不是由廣告公司來填補(bǔ)的，而廣告公司卻不得不從此按照第三方制定的營銷戰(zhàn)略開展自己的業(yè)務(wù)。 今天，雖然廣告公司那些有著敏銳洞察力，對品牌非常了解的高級客戶經(jīng)理們還可以為某一品牌的成長提供有價值的市場分析，但是他們卻缺少調(diào)研結(jié)果和第一手?jǐn)?shù)據(jù)來支持他們自己做出的判斷。 此外，根本就沒有哪個廣告代理公司為了在某一重要的項(xiàng)目上與博思管理顧問公司和麥肯錫顧問公司開展有效的競爭將自己的客戶經(jīng)理們分成負(fù)責(zé)某一品牌的智囊團(tuán)。雖然客戶會向廣告公司的工作人員進(jìn)行咨詢，但是經(jīng)理們做出的判斷卻沒有得到很好的回報（也就是說，工作時間超過了標(biāo)準(zhǔn)），而且，他們對主要問題所提出的建議也并沒有被認(rèn)真對待。 山姆希爾以前曾是達(dá)美西公司副主席、全球戰(zhàn)略總監(jiān)，現(xiàn)任海利歐顧問公司（HeliosConsulting）總裁。這是一家總部在伊利諾斯州埃文斯頓的戰(zhàn)略營銷公司。他指出：“客戶將廣告公司看成是一個工具，并不認(rèn)為它是分析咨詢機(jī)構(gòu)。” 在希爾看來，如果廣告公司真的想和大型的咨詢公司競爭的話，必須在人員，工具和調(diào)研方面進(jìn)行投資。他引用了揚(yáng)雅廣告公司（Youngamp。Rubicam）的例子，該公司斥資2個多億開發(fā)了品牌資產(chǎn)評估人（BrandAssetValuator）作為建立吸引大客戶的智力資本的第一步。希爾說：“那才是真正的調(diào)研，才可以吸引高級客戶的眼球?！?此外，希爾認(rèn)為廣告公司需要找不同的人來做戰(zhàn)略企劃的工作，不應(yīng)該將任務(wù)交給客戶部?！澳阈枰慌煌娜恕Ｒ?yàn)槟悴荒芷诖蠹夷馨岩粋€客戶經(jīng)理尊為大師?？蛻艚?jīng)常和這群人打交道，知道他們并不具備營銷企劃的那些技能和經(jīng)驗(yàn)。我曾經(jīng)參加過某個大型咨詢公司為皇家加勒比海公司（RoyalCaribbean）舉辦的研討會。一位廣告公司客戶部的工作人員告訴客戶：‘這沒什么大不了的。我們也能做的來?！强蛻羝届o的告訴他：‘不。你們做不來！’” 同時，廣告公司還需要尋找優(yōu)秀的人才，那些了解客戶業(yè)務(wù)，可以給他們提供營銷分析的人——而不是去參加這些人的下屬組織的各種會議。在這里希爾使用了達(dá)美西公司的例子，該公司向通用汽車主席里克瓦格納（RickWagoner）匯報業(yè)務(wù)進(jìn)展的時候帶了30人去。 希爾指出：“廣告公司的精英必須身體力行的去了解客戶的業(yè)務(wù)。你必須面對面的和約翰白波（JohnPepper）（寶潔公司前主席）或者里克瓦格納這樣的人談，讓他們參與解決問題的過程。沒有哪位首席執(zhí)行官希