【正文】 們的網(wǎng)站及他們花多少時(shí)間看廣告。突然之間，廣告客戶可以通過(guò)比其他任何媒體形式都更高效的手段向消費(fèi)者展示他們的公司標(biāo)識(shí)或直接讓他們接受一種溝通服務(wù)。但隨著廣告客戶越來(lái)越意識(shí)到這種溝通鮮有收效，網(wǎng)站所提供的那些純粹的數(shù)字上也漸漸失去了吸引力。 后來(lái)人們還發(fā)現(xiàn)即使一個(gè)用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告標(biāo)語(yǔ)，也不太可能產(chǎn)生任何有效溝通。這可能是由于技術(shù)還有很多漏洞，下載速度如牛；或者是用戶讓廣告標(biāo)識(shí)進(jìn)行后臺(tái)操作；或者傳遞的信息沒(méi)有吸引力，根本不會(huì)產(chǎn)生什么效果。后來(lái)廣告標(biāo)識(shí)被進(jìn)行了動(dòng)畫(huà)處理，加入了聲音、圖像和動(dòng)作，總之任何有可能使消費(fèi)者耐心等一會(huì)看看這個(gè)品牌的辦法都使上了，但持續(xù)點(diǎn)擊率還在不斷下降。通常，即使消費(fèi)者能一路點(diǎn)擊下去直到登陸廣告客戶的主頁(yè)或是某個(gè)銷(xiāo)售品展示區(qū)，消費(fèi)者或者由于這種溝通全然不相關(guān)或者由于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)問(wèn)題總是會(huì)興趣索然。有些網(wǎng)站甚至把這種與消費(fèi)者的接觸變成銷(xiāo)售過(guò)程。但“成交率”可想而知。 上個(gè)世紀(jì)90年代后期，投資信息產(chǎn)業(yè)的人們終于意識(shí)到由于種種蒙蔽和騙局他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己投資的真實(shí)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)泡沫破了。除了幾個(gè)大的著名網(wǎng)站，如eBay,Amazon,Expedia等，因特網(wǎng)的銷(xiāo)售潛力消失殆盡，廣告客戶甚至開(kāi)始問(wèn)自己這樣的問(wèn)題：他們?cè)趶V告上的投資到底有沒(méi)有取得回報(bào)。 美國(guó)1980年引入因特網(wǎng)，不到幾年的工夫就將全球數(shù)以千萬(wàn)的人們通過(guò)無(wú)數(shù)網(wǎng)站聯(lián)系到一起。我曾主持過(guò)90年代許多電子商務(wù)方面的會(huì)議，包括由我本人首先發(fā)起《互聯(lián)網(wǎng)世界》（InternetWorld）的“廣告周刊論壇”及隨后同創(chuàng)始人斯普布萊克利（SkipBrickley）發(fā)起的廣告技術(shù)會(huì)議（Adtech）。這些會(huì)議很快成為了職業(yè)教育不容錯(cuò)過(guò)的節(jié)目，因?yàn)樵贈(zèng)]有比這更好追趕電子商務(wù)發(fā)展的途徑了。 人們當(dāng)初曾斷言因特網(wǎng)會(huì)實(shí)現(xiàn)廣告客戶與消費(fèi)者間的互動(dòng)，其實(shí)事實(shí)并非如此。佩珀斯（DonPeppers）和瑪撒羅杰斯（MarthaRogers）說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)：網(wǎng)絡(luò)是第一種一對(duì)一的大眾傳媒方式。通過(guò)一種媒體向消費(fèi)者展示自己或接觸到消費(fèi)者并意味著一個(gè)令人滿意、完整的互動(dòng)形式。而當(dāng)你的展示與消費(fèi)者的接觸令人失望時(shí)，一個(gè)品牌的價(jià)值甚至?xí)艿酵{。 消費(fèi)者因?yàn)楦信d趣一些模擬媒體上的最新消息經(jīng)常會(huì)訪問(wèn)一些他們所衷愛(ài)的品牌的網(wǎng)站，比如零售品牌耐克（Nike），Levi’s或是企業(yè)對(duì)企業(yè)的品牌如IBM，HewlettPackard等，期望了解最新的產(chǎn)品信息或詢問(wèn)一些問(wèn)題。而結(jié)果總是令人失望。有時(shí)因?yàn)榫W(wǎng)站設(shè)計(jì)復(fù)雜，很難找到相關(guān)信息；有些問(wèn)題石沉水底，可能永遠(yuǎn)也得不到答復(fù)，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系人員實(shí)在少之又少。如果一個(gè)像IBM那樣的著名的品牌都無(wú)法在你訪問(wèn)它們的網(wǎng)站時(shí)滿足你的要求，那人們真的要對(duì)它鼓吹的所謂電子商務(wù)表示質(zhì)疑了。 也有一些例外。Lands’End，本田（Honda），戴爾電腦（DellComputers），亞馬遜（Amazon）和一些連鎖酒店，它們迅速感到了網(wǎng)絡(luò)世界的巨大潛力，因而在網(wǎng)站的建設(shè)上投入了大量資金以保證與顧客的溝通更簡(jiǎn)單、透明和有效。今天，如果你拿到Lands’End的商品目錄并相中一種商品，就可以馬上撥打800電話定購(gòu)，然后Lands’End的電話銷(xiāo)售人員就引導(dǎo)你訪問(wèn)它們的網(wǎng)站，這樣就可以從不同的角度查看該商品。商品目錄、電話行銷(xiāo)和數(shù)字行銷(xiāo)已經(jīng)變得天衣無(wú)縫，消費(fèi)者可以自由利用任何一種形式。Lands’End還在網(wǎng)站上試驗(yàn)性的讓顧客定制牛仔褲和斜紋褲。這個(gè)方案由ArchetypeSolution設(shè)計(jì)，可以讓使用者輸入自己的三維數(shù)據(jù)，四到六個(gè)星期后即可以收到一條定制的褲子。試驗(yàn)獲得極大成功，一年內(nèi)網(wǎng)上牛仔褲和斜紋褲的定購(gòu)量提高了40％。 此外，有些品牌建立了不同零售點(diǎn)間的緊密聯(lián)系。比如，Barnesamp。Noble書(shū)店，PotteryBarn家居還有EddieBauer戶外服裝等積極鼓勵(lì)人們從網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)它們的產(chǎn)品，而且一旦不滿意，可以通過(guò)零售店退貨。 一切都會(huì)好起來(lái) 只要因特網(wǎng)的使用率還在不斷攀升，它的營(yíng)銷(xiāo)潛力就不可限量。不要只是為不斷下降的持續(xù)點(diǎn)擊率和標(biāo)識(shí)廣告影響力唉聲嘆息，廣告客戶應(yīng)該促使廣告公司提出與在線顧客溝通的更有創(chuàng)意的方式。如果日落大道（SunsetBoulevard）的交通量在兩到三年間翻了一翻，人們還能忽視在這條好萊塢著名的大道兩旁廣告牌的潛力嗎？總之，一定有辦法提升因特網(wǎng)廣告的價(jià)值。廣告客戶不應(yīng)該對(duì)這種媒體形式不屑一顧，而是應(yīng)該讓他們的廣告公司拿出更有效的溝通形式。 “時(shí)代將會(huì)發(fā)展，數(shù)字或者說(shuō)‘信息協(xié)議技術(shù)’遲早會(huì)影響到所有媒體和營(yíng)銷(xiāo)方式?！毙强誐ediaVest集團(tuán)執(zhí)行副總裁，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的先行者之一里薩德托巴可瓦拉(RishadTobaccowala)這樣說(shuō)到?！跋M(fèi)者不管納斯達(dá)克（Nasdaq）是什么，也不管哪家公司會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng)，他們還是會(huì)照樣使用因特網(wǎng)，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)可以讓他們做他們以前不能做的事?！?托巴可瓦拉有著十多年數(shù)字行銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)，最初是在李?yuàn)W貝納公司做數(shù)字行銷(xiāo)，然后是在李?yuàn)W貝納的子公司GiantStep，現(xiàn)在又到了星空。他認(rèn)為因特網(wǎng)除了可以讓人們收發(fā)電子郵件，還可以讓消費(fèi)者獲得以前無(wú)法獲得信息和知識(shí)?！八堑谝环N可以向消費(fèi)者提供所有我們追求的特質(zhì)的媒體。它可以提供我們耳熟能詳?shù)乃膫€(gè)C：控制（control）、選擇(choice)、方便(convenience)和溝通(munication)。” 因特網(wǎng)的使用率還在不斷增加?，F(xiàn)在消費(fèi)者每天花在網(wǎng)上的時(shí)間超過(guò)一小時(shí)，看電視的時(shí)間是四小時(shí)。不僅公司讓它們的雇員在網(wǎng)上買(mǎi)機(jī)票，租車(chē)，人們自己也開(kāi)始學(xué)習(xí)如何在網(wǎng)上購(gòu)車(chē)甚至購(gòu)房。孩子們能從音樂(lè)網(wǎng)站上把自己喜歡的歌曲拷到光盤(pán)上。人們不僅能預(yù)定坐落于巴黎圣路易島（IledeSaintLouis）三家豪華酒店的房間，還可以通過(guò)網(wǎng)站看看要住的房間是什么樣子。 “許多年輕人都認(rèn)為因特網(wǎng)比電視重要，”托巴可瓦拉說(shuō)?！坝腥さ氖撬麄兺瑫r(shí)使用因特網(wǎng)、電視和其他媒體。因特網(wǎng)技術(shù)開(kāi)始通過(guò)機(jī)頂盒和其他個(gè)人錄像機(jī)如TiVo等慢慢進(jìn)入電視，因此我們不久將會(huì)看到十多年來(lái)人們期待已久的技術(shù)的結(jié)合。” 什么在限制因特網(wǎng)廣告的發(fā)展？ 但另一方面托巴可瓦拉也指出，現(xiàn)在廣告客戶還是很難通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。以前廣告客戶把媒體看成是“推行”式的：不論是在電視上，雜志上還是廣告牌上，廣告客戶總是極力的把自己的信息推向消費(fèi)者，不管消費(fèi)者愿不愿意接受。突然間，消費(fèi)者可以決定選擇哪些信息了，這是一種“吸引”式的。在你可以同消費(fèi)者溝通之前，你必須要讓他們?cè)L問(wèn)你的網(wǎng)站。托巴可瓦拉說(shuō)，“消費(fèi)者現(xiàn)在可以控制程序，通過(guò)TiVo刪掉廣告。這就意味著將來(lái)因特網(wǎng)對(duì)電視的影響將會(huì)越來(lái)越大。營(yíng)銷(xiāo)人員需要學(xué)會(huì)如何從消費(fèi)者的角度考慮?！?托巴可瓦拉堅(jiān)持認(rèn)為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并無(wú)捷徑可言。消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。一旦挖掘他們的激情所在，就肯定會(huì)得到他們的關(guān)注。他接著說(shuō)，“同其他媒體形式一樣，最重要的就是保證你的廣告放在相關(guān)的上下文中。有趣的是，因特網(wǎng)上的相關(guān)性可以比其他媒體形式都更深入?！?“比如說(shuō)，你對(duì)孩子感興趣，但不是對(duì)所有關(guān)于孩子的信息都感興趣。你只關(guān)心怎么給孩子喂飯。你不想通過(guò)電視獲得解答（因?yàn)闆](méi)有電視節(jié)目能詳細(xì)解答如何喂小孩子）。但現(xiàn)在有了因特網(wǎng)，你可以輕易就找到感興趣的節(jié)目。因此我們需要進(jìn)行激情小組營(yíng)銷(xiāo)（PassionGroupMarketingTM）?！?新技術(shù)可以讓使用者給電腦或是與電腦相連的電視輸入程序，在網(wǎng)上尋找感興趣的節(jié)目或新的內(nèi)容，然后回到家就可以輕松觀賞下載到個(gè)人錄像機(jī)的內(nèi)容。雖然現(xiàn)在的有線電視可以收到100多個(gè)頻道，但因特網(wǎng)可以提供的頻道理論上可以達(dá)到成百上千萬(wàn)。家庭信息和娛樂(lè)控制板可以將節(jié)目下載并保存，這樣人們可以在方便的時(shí)候搜索和觀看。 “這種個(gè)人錄像機(jī)是硬盤(pán)和某種軟件的結(jié)合，”托巴可瓦拉說(shuō)?！八梢员４骈L(zhǎng)達(dá)100多個(gè)小時(shí)的節(jié)目，那就是你的頻道。你可以自己設(shè)定頻道的節(jié)目。我說(shuō)的事情不需要等上400年才能發(fā)生，四、五年內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)。”營(yíng)銷(xiāo)人員的挑戰(zhàn)是不能再像以往那樣粗略地把將消費(fèi)者按人口細(xì)分，而是要瞄準(zhǔn)更有價(jià)值獲得的一小撮消費(fèi)者。 托巴可瓦拉還說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員要做的就是提供迎合這小部分消費(fèi)者的內(nèi)容?！氨热缯f(shuō)，我們的目標(biāo)群體是年輕人，我們不能安排那種受絕大多數(shù)年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容。我們需要安排特殊的內(nèi)容，它們可以極大滿足我們鎖定的那一小部分消費(fèi)者。這就是我們稱作“顛倒?fàn)I銷(xiāo)”（upsidedownmarketing）。我們的內(nèi)容要與廣播電視提供的內(nèi)容與眾不同，要提供尤其能滿足一小部分消費(fèi)者和品牌的東西。 “如果你要銷(xiāo)售汽車(chē)，你就要想想：那些非常癡迷于汽車(chē)的人們會(huì)去哪里？他們還會(huì)癡迷于哪些其他的活動(dòng)？有汽車(chē)的人會(huì)不會(huì)也對(duì)旅行情有獨(dú)鐘？這樣的話，我可能會(huì)通過(guò)一個(gè)旅游網(wǎng)站觸及到這些人。激情小組營(yíng)銷(xiāo)不是要取代人口細(xì)分或是其他細(xì)分方式，而是要加強(qiáng)它們的功能?！?第一部分 廣告公司的構(gòu)架第六章　優(yōu)先戰(zhàn)略企劃受季節(jié)影響的漁民們還需要“感受”河流的脈搏。天氣，水深，溫度和河水的清濁程度都是良好的指標(biāo)，還有河水中昆蟲(chóng)的活躍程度以及其他各種因素都被他們?cè)陬^腦里分析了一遍又一遍。成功和失敗之間是僥幸，它宛如遠(yuǎn)處運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上出現(xiàn)的令人無(wú)法預(yù)料甚至是有趣的場(chǎng)景。 ——羅杰梅納德 MySideoftheRiver 十多年來(lái)，戰(zhàn)略企劃給廣告界帶來(lái)了無(wú)盡魅力。有一段時(shí)間我一直在組織以戰(zhàn)略企劃為話題的會(huì)議。二十世紀(jì)九十年代中期，我和司徒爾得桑得斯（StuartSanders）邀請(qǐng)了一批這一領(lǐng)域的專(zhuān)家，包括WPP集團(tuán)主席、奧美公司（Ogilvy）和智威湯遜廣告公司（）所有者馬丁索羅（MartinSorrell），他曾經(jīng)抱怨廣告公司將營(yíng)銷(xiāo)的“王冠上的寶石”讓給了別人；著名營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家、作家（曾出版SixtyTrendsinSixtyMinutes,JohnWileyamp。Sons,2002）山姆希爾(SamHill)，他在美國(guó)博思管理顧問(wèn)公司（BoozAllen）工作，后來(lái)簽約達(dá)美高公司（D’Arcy），擔(dān)任戰(zhàn)略企劃負(fù)責(zé)人；還有安德魯帕森（AndrewParsons），他曾擔(dān)任麥肯錫公司顧問(wèn)消費(fèi)者和全球營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐負(fù)責(zé)人，擅長(zhǎng)從大客戶那里爭(zhēng)取到戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。 Chiat/Day公司前任客戶企劃部負(fù)責(zé)人亞當(dāng)摩根（AdamMorgan）在一次會(huì)議上談到了他是如何幫助“挑戰(zhàn)者品牌”贏得市場(chǎng)方面的。后來(lái)他還寫(xiě)了一本書(shū)，書(shū)名是《小魚(yú)吃大魚(yú)》（EatingtheBigFish:HowChallengerBrandsCanCompeteAgainstBrandLeaders，JohnWileyamp。Sons,1999）。該書(shū)成為當(dāng)時(shí)的暢銷(xiāo)書(shū)。摩根參加過(guò)我們組織的活動(dòng)，那時(shí)人們對(duì)客戶企劃和戰(zhàn)略企劃這兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域存在很多困惑，而他對(duì)這兩者卻能做到游刃有余。 人們之所以如此感興趣大部分是出于財(cái)政方面的考慮。從上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始，客戶取消了原來(lái)支付廣告公司的15％媒體傭金，這樣一來(lái)，廣告公司的收入就減少了很多。廣告公司突然之間不得不認(rèn)真計(jì)算投入的每一小時(shí)和每個(gè)人。為了降低成本，廣告公司開(kāi)始裁員或者重新規(guī)劃高級(jí)客戶經(jīng)理們的工作。這些人都經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，有經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驌?dān)當(dāng)戰(zhàn)略策劃人的工作；同時(shí)還削減了為其提供支持的內(nèi)部調(diào)研部門(mén)的經(jīng)費(fèi)或者干脆直接取消了這個(gè)機(jī)構(gòu)?？墒菑V告公司沒(méi)能有規(guī)劃的使用多出來(lái)的這筆資金。與此同時(shí)，在這一時(shí)期遭遇了1989－1990年間經(jīng)濟(jì)衰退的客戶們發(fā)覺(jué)自己更加需要進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢?？墒沁@一真空不是由廣告公司來(lái)填補(bǔ)的，而廣告公司卻不得不從此按照第三方制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)展自己的業(yè)務(wù)。 今天，雖然廣告公司那些有著敏銳洞察力，對(duì)品牌非常了解的高級(jí)客戶經(jīng)理們還可以為某一品牌的成長(zhǎng)提供有價(jià)值的市場(chǎng)分析，但是他們卻缺少調(diào)研結(jié)果和第一手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)支持他們自己做出的判斷。 此外，根本就沒(méi)有哪個(gè)廣告代理公司為了在某一重要的項(xiàng)目上與博思管理顧問(wèn)公司和麥肯錫顧問(wèn)公司開(kāi)展有效的競(jìng)爭(zhēng)將自己的客戶經(jīng)理們分成負(fù)責(zé)某一品牌的智囊團(tuán)。雖然客戶會(huì)向廣告公司的工作人員進(jìn)行咨詢，但是經(jīng)理們做出的判斷卻沒(méi)有得到很好的回報(bào)（也就是說(shuō)，工作時(shí)間超過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)），而且，他們對(duì)主要問(wèn)題所提出的建議也并沒(méi)有被認(rèn)真對(duì)待。 山姆希爾以前曾是達(dá)美西公司副主席、全球戰(zhàn)略總監(jiān)，現(xiàn)任海利歐顧問(wèn)公司（HeliosConsulting）總裁。這是一家總部在伊利諾斯州埃文斯頓的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)公司。他指出：“客戶將廣告公司看成是一個(gè)工具，并不認(rèn)為它是分析咨詢機(jī)構(gòu)?！?在希爾看來(lái)，如果廣告公司真的想和大型的咨詢公司競(jìng)爭(zhēng)的話，必須在人員，工具和調(diào)研方面進(jìn)行投資。他引用了揚(yáng)雅廣告公司（Youngamp。Rubicam）的例子，該公司斥資2個(gè)多億開(kāi)發(fā)了品牌資產(chǎn)評(píng)估人（BrandAssetValuator）作為建立吸引大客戶的智力資本的第一步。希爾說(shuō)：“那才是真正的調(diào)研，才可以吸引高級(jí)客戶的眼球?！?此外，希爾認(rèn)為廣告公司需要找不同的人來(lái)做戰(zhàn)略企劃的工作，不應(yīng)該將任務(wù)交給客戶部?！澳阈枰慌煌娜恕Ｒ?yàn)槟悴荒芷诖蠹夷馨岩粋€(gè)客戶經(jīng)理尊為大師?？蛻艚?jīng)常和這群人打交道，知道他們并不具備營(yíng)銷(xiāo)企劃的那些技能和經(jīng)驗(yàn)。我曾經(jīng)參加過(guò)某個(gè)大型咨詢公司為皇家加勒比海公司（RoyalCaribbean）舉辦的研討會(huì)。一位廣告公司客戶部的工作人員告訴客戶：‘這沒(méi)什么大不了的。我們也能做的來(lái)?！强蛻羝届o的告訴他：‘不。你們做不來(lái)！’” 同時(shí)，廣告公司還需要尋找優(yōu)秀的人才，那些了解客戶業(yè)務(wù)，可以給他們提供營(yíng)銷(xiāo)分析的人——而不是去參加這些人的下屬組織的各種會(huì)議。在這里希爾使用了達(dá)美西公司的例子，該公司向通用汽車(chē)主席里克瓦格納（RickWagoner）匯報(bào)業(yè)務(wù)進(jìn)展的時(shí)候帶了30人去。 希爾指出：“廣告公司的精英必須身體力行的去了解客戶的業(yè)務(wù)。你必須面對(duì)面的和約翰白波（JohnPepper）（寶潔公司前主席）或者里克瓦格納這樣的人談，讓他們參與解決問(wèn)題的過(guò)程。沒(méi)有哪位首席執(zhí)行官希