【正文】 行為、風俗習慣、工作環(huán)境、教育程度等因素銷售產(chǎn)品，制定針對不同消費群體的營銷計劃，將目標市場劃分為無差別市場、差別市場和集中市場。由于不同的目標市場特點不一樣，對其廣告對象、廣告目標、媒介選擇等都有所不同，因此，目標市場的廣告策略也分為無差別化市場廣告策略、差別化市場廣告策略和集中市場廣告策略。1．無差別化市場廣告策略無差別化市場是把整體市場作為目標市場，企業(yè)向目標市場提供同質(zhì)產(chǎn)品，采用單一的營銷策略，產(chǎn)品統(tǒng)一定價，增強消費者對產(chǎn)品的認識，強化產(chǎn)品品牌形象，降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，形成規(guī)模經(jīng)濟效益。無差別化市場廣告策略是指產(chǎn)品廣告針對整個市場做相同的廣告宣傳，在目標市場中，媒介的選擇可以有差異，但廣告主題訴求沒差別。這種策略一般適用于產(chǎn)品引入期或成長初期以及市場上沒有競爭對手或市場競爭態(tài)勢不激烈的時期。這種廣告策略可以選擇單一的產(chǎn)品，相同的廣告內(nèi)容反復刊播，容易給消費者留下深刻的印象，迅速提高知名度，能快速地達到創(chuàng)建品牌的目的。2．差別化市場廣告策略差異化市場是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特征和目標消費群將整個市場劃分為若干個子市場，選擇其中兩個或兩個以上的子市場作為目標市場，實施不同的銷售策略。差別化市場廣告策略是企業(yè)根據(jù)不同的細分市場特點，供給的產(chǎn)品不一樣，針對的目標消費群也不一樣，因此，制定出不同的廣告策略，采用各種媒介組合，在廣告中表現(xiàn)出不同的廣告產(chǎn)品訴求。這種策略一般適用于在廣告產(chǎn)品成長期后期或成熟期以及同類產(chǎn)品市場競爭激烈的時候。采用這種廣告策略是為了突出本企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異化，強調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，幫助消費者辨識和認清本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到維護產(chǎn)品品牌的目的。 3．集中市場廣告策略集中市場是目標市場被劃分為各個子市場后，企業(yè)選擇少數(shù)幾個子市場作為自己的目標市場，一般這種類型的市場區(qū)域性、行業(yè)性表現(xiàn)得比較明顯。集中市場廣告策略針對的廣告受眾范圍小，廣告目標市場小，廣告制作較單一，廣告費用低。通常這類廣告不會采用價格昂貴的廣告媒介，而是選擇一些區(qū)域性、行業(yè)性的報紙、雜志刊登產(chǎn)品廣告。這種策略一般適用于資源有限的中小型企業(yè)，挑選力所能及的較小市場為目標市場，集中企業(yè)資源優(yōu)勢，宣傳廣告產(chǎn)品，開發(fā)和維護地區(qū)市場份額。案例閱讀59萬科公司差異化市場廣告策略2010年夏天，萬科公司開發(fā)出15平方米的迷你小戶型住宅項目。該項目主要針對剛畢業(yè)的大學生，因此選擇的項目地址位于西安市長安區(qū)大學城，并與國家級的高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)緊鄰，周圍聚集的大部分人群是購房能力相當有限的青年人。該項目的廣告宣傳口號是：低首付、低總價、低租金。這在當時膨脹的房產(chǎn)市場上是非常吸引眼球的廣告語。在隨后的廣告產(chǎn)品解釋中，萬科營銷人員請媒體記者參與廣告宣傳，在公司沒有明確商品定價的情況下，用媒介的宣傳來介紹該項目的市場估價，以表明產(chǎn)品廣告的真實性和定價的合理性。萬科開發(fā)極小戶型的消息能引起大眾的關注，除國內(nèi)樓市價格猛漲的經(jīng)濟背景之外，更重要的是萬科看到了開發(fā)商提供的房源同質(zhì)性。要在眾多的大小房產(chǎn)商中脫穎而出，萬科尋找到差異化市場的所在，并喊出引人注意的廣告語。點評：萬科極小戶型的開發(fā)針對的目標市場明確，以青年群體為主體，在進行廣告宣傳時抓住戶型的三大優(yōu)勢，并配以各種媒介宣傳達到廣告效果。 廣告促銷策略 廣告促銷策略是告知消費者購買商品后能獲得商品之外的附加利益的廣告，該廣告是為了激發(fā)消費者對廣告商品的興趣，促進產(chǎn)品的銷售，在短期內(nèi)收到良好的廣告效果。該策略主要包括饋贈型廣告促銷策略、直接型廣告促銷策略、示范型廣告促銷策略和集中型廣告促銷策略。1．饋贈型廣告促銷策略 饋贈型廣告促銷策略是指企業(yè)通過發(fā)布承諾發(fā)放產(chǎn)品贈品的廣告以促進產(chǎn)品銷售的廣告策略。產(chǎn)品贈品多半是免費產(chǎn)品、折扣卷、獎金、獎品等形式。饋贈型廣告促銷策略能較為準確地統(tǒng)計廣告受關注程度，檢測廣告的閱讀率，以贈品作為誘因吸引消費者對該廣告的認識，迎合消費者購物愿意多得贈品的心理，甚至培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品和生產(chǎn)該產(chǎn)品企業(yè)的依賴性。案例閱讀5103D版《揚子晚報》2010年江蘇省推出3D報紙《揚子晚報》號外《好望角風暴》，為了方便讀者閱讀，在銷售終端免費提供3D眼鏡。每份報紙都是用了透明的的塑料袋包裝將報紙和3D紅藍眼鏡整體打包，但報紙售價沒變。該報紙剛上市就被一搶而空。點評：3D報紙在我國目前來說是個新鮮事物，《揚子晚報》在推出3D報紙時贈送了免費的3D眼鏡，極大地吸引了大眾的關注，提高了消費者購買報紙的熱情。2．直接型廣告促銷策略直接型廣告促銷策略是指企業(yè)不選擇在大眾媒介上刊播產(chǎn)品廣告，直接將產(chǎn)品送至消費者手上，同時向消費者做產(chǎn)品廣告宣傳的廣告策略。企業(yè)采用直接型廣告促銷策略能當面與消費者溝通，及時地回答消費者對產(chǎn)品的疑問，能快速向公司反饋產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)狀況。但要注意的是采用直接廣告促銷策略的企業(yè)在平日要保持與消費者的聯(lián)系，收集關于消費者的各種資料，掌握消費者的消費喜好，避免貿(mào)然的上門打攪而引起消費者的反感與不快。3．示范型廣告促銷策略示范型廣告促銷策略是指邀請社會名人為產(chǎn)品代言做廣告或是在公開場合做產(chǎn)品示范表演的廣告策略。采用邀請名人做產(chǎn)品代言人的示范型廣告促銷策略借助“名人效應”擴大產(chǎn)品的銷售，利用人們對名人的追捧和關注，引導人們對名人代言的產(chǎn)品追捧和關注。但要注意的是，企業(yè)邀請的名人要與產(chǎn)品廣告宣傳相一致，否則會降低名人示范效果。采用公開場合示范表演的示范型廣告促銷策略要正確選擇消費目標群，在示范的過程中突出產(chǎn)品特點，展示產(chǎn)品性能，給消費者留下深刻的印象，達到用示范表演帶動產(chǎn)品銷售的目的。4．集中型廣告促銷策略集中型廣告促銷策略是指企業(yè)利用人們的聚會或人群集中的場合，如企業(yè)慶典活動、各級展銷會、公益事業(yè)、大型文藝晚會等開展產(chǎn)品廣告宣傳的廣告策略。集中型廣告促銷策略是企業(yè)依托“大事件”推廣產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象，在消費者頭腦中留下深刻的正面印象，增強廣告效果。案例閱讀511“同仁堂”集中型廣告促銷策略北京同仁堂是舊中國規(guī)模最大的藥店之一。在同仁堂的經(jīng)營史上，樂印川可以說是其轉(zhuǎn)折時期的一位關鍵人物。在樂印川接手同仁堂時，祖輩留下來的這個老藥店生意蕭條、負債累累，已經(jīng)快支持不下去了。樂印川接手后，在樹立藥店慈善助人的形象上下功夫，不斷擴大產(chǎn)品銷路。當時，北京城內(nèi)每年都要挖城溝，北京人要輪流出工。這些挖溝的地方，一到晚上就漆黑一片，時有事故發(fā)生。樂印川決定利用這個機會進行宣傳，他主動出資在所有開溝的地方設立路燈，燈上自然有同仁堂的商品廣告。這樣，每當黑夜降臨，寫著同仁堂的紅字大燈到處照耀，這樣不僅便利了挖溝的民工和過往的行人，還在人們感激之余宣傳了同仁堂的商號和產(chǎn)品，給人留下深刻的印象。點評：同仁堂通過贊助公益事業(yè)，開展為社會服務活動，爭取民心，樹立企業(yè)形象，能給人一種企業(yè)利潤取之于社會、用之于社會的好感，能得到人們的認可，有利于產(chǎn)品的推廣和產(chǎn)品形象的塑造。 廣告心理策略從廣告心理學的角度來看，一則成功的廣告一般具備幾個基本特征：廣告能引起消費者的注意；廣告能觸發(fā)消費者的聯(lián)想；廣告能說服消費者產(chǎn)生購買行為等，也就是廣告心理的AIDMA法則，即廣告作用于消費者所經(jīng)歷的心理歷程五個環(huán)節(jié)：注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、行動(Action)。因此，有效的廣告策略就應考慮到消費者的心理變化。廣告心理策略實質(zhì)是一種溝通策略，消費者通過有效的廣告信息訴求產(chǎn)生消費心理變化，影響消費者對產(chǎn)品的認可和選擇，改變消費者已成形的消費認識，激發(fā)消費者對廣告產(chǎn)品的需求，促使購買行為的產(chǎn)生，實現(xiàn)廣告目標。1．理性訴求的廣告心理策略現(xiàn)在消費者知識水平普遍提高，對事物有一定的認知能力，因此在廣告宣傳信息中可適當?shù)卦黾訉Ξa(chǎn)品的認知內(nèi)容，體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)功效，實事求是讓人信服。有些消費者知識素養(yǎng)較高，對待事物能提出自己的觀點，可采用雙向式呈遞策略。雙向式呈遞策略是企業(yè)在廣告中客觀宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，消費者利用自己具備的知識水平對產(chǎn)品廣告進行判斷，進而做出消費行為。這類消費者偏好自己做出結(jié)論，排斥外界左右他們的行為，對自己的判斷能力非常的自信。有些消費者對事物的判斷能力較差，容易受廣告左右，可采用單向式呈遞策略。單向式呈遞策略是企業(yè)在廣告中明確突出產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，用直白的敘述方式告知消費者使用這款產(chǎn)品的好處，直接勸告消費者應該購買此商品，誘導消費者做出購買行為。這類消費者自身知識儲備不豐富，依賴心理較強，對自己的購買行為沒有自信。2．情感訴求的廣告心理策略人類的需求具有多樣性，通常是物質(zhì)需求和精神需求。企業(yè)提供給市場的供給是以物質(zhì)形態(tài)存在的產(chǎn)品和服務，可以滿足人們的物質(zhì)需求。而人們在消費產(chǎn)品和服務的同時需要一種精神上的享受，如果在廣告宣傳中，增加了產(chǎn)品心理附加值，引起了消費者情感共鳴，那么消費者將更愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品廣告策略從消費者的利益出發(fā)，以充滿情感的表現(xiàn)手法作用于消費者的需求點，能引起消費者的極大關注。廣告策略將產(chǎn)品宣傳演繹成產(chǎn)品和消費者之間的重視、尊重和理解，滿足消費者渴望被關心、被尊重和被信任的情感訴求，則能形成持久的廣告影響力。3．認知產(chǎn)品的廣告心理策略消費者對廣告產(chǎn)品的認知程度直接影響到消費者對廣告產(chǎn)品的態(tài)度，進而影響到消費者對產(chǎn)品的選擇和購買行為的產(chǎn)生。具體的廣告心理策略如下：1) 介紹產(chǎn)品承諾的廣告心理策略現(xiàn)代市場中同類產(chǎn)品越來越多，同類產(chǎn)品的功能已沒有太大的差別，此時在廣告宣傳中所介紹的任何產(chǎn)品功能都是對消費者的承諾。2) 強調(diào)產(chǎn)品特點的廣告心理策略市場上同類產(chǎn)品的屬性趨同，各企業(yè)做產(chǎn)品廣告時都不愿對相同的屬性加以介紹，認為該屬性是無特征屬性，而在廣告中突出表現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異性特征，以吸引消費者關注。若此時某一企業(yè)產(chǎn)品廣告率先介紹無特征屬性，就會使消費者在眾多同類產(chǎn)品中認識該企業(yè)產(chǎn)品。案例閱讀512“金六?！本茝V告心理策略“金六?！本齐娨晱V告畫面：一個男性白領邊打手機邊從賓館里走出來，前方的街道井蓋空著，但男子任然繼續(xù)前行，對即將發(fā)生的危險一無所知，就在男子一腳踏向空洞的井口時，突然一個戴著頭盔的腦袋冒了上來正巧頂住了男子踏空的一只腳，男子安然無恙。隨后男子和二、三個好友一起品嘗福星酒。金六福廣告的高明之處在于不斷地演繹著“福運”，給人帶來“喝福星酒，運氣就是這么好”的感覺，深入人心，以簡勝繁，和“金六?！袊说母＞啤币幻}相承。點評：金六福利用電視廣告畫面?zhèn)鬟f給消費者喝福氣酒能帶來福氣的情感共鳴，迎合了人們心理上求福氣的愿望?！局R與回顧】● 目標市場的廣告策略：無差別化市場廣告策略、差別化市場廣告策略和集中市場廣告策略?！?廣告促銷策略：饋贈型廣告促銷策略、直接型廣告促銷策略、示范型廣告促銷策略和集中型廣告促銷策略?！?廣告心理的AIDMA法則：注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、行動(Action)?！?廣告心理策略：理性訴求的廣告心理策略、情感訴求的廣告心理策略、認知產(chǎn)品的廣告心理策略?！灸M實踐與應用練習】1．模擬實踐(1) 選擇一件產(chǎn)品，試著給該產(chǎn)品設計促銷方案，并制定促銷策略。(2) 選取一件產(chǎn)品，幫助該產(chǎn)品找出目標市場，并分析該產(chǎn)品所采用的是哪一種廣告目標市場定位策略。2．案例分析飛科集團，創(chuàng)建于1999年，歷經(jīng)跨越式發(fā)展，現(xiàn)已成為一家以技術研發(fā)和品牌運營為核心競爭力，集剃須刀及小家電研發(fā)、制造、銷售于一體的無區(qū)域集團企業(yè)?！癋LYCO飛科”是剃須刀行業(yè)首枚“中國馳名商標”，是中國剃須刀行業(yè)公認的第一品牌。結(jié)合產(chǎn)品的銷售和使用，“飛科”剃須刀迅速成為國內(nèi)市場覆蓋率最高，終端賣場形象最好的品牌。飛科剃須刀所傳遞的品牌文化“時尚簡約科技“以及其文化定義”時尚健康“，強調(diào)飛科剃須刀的賣點和優(yōu)勢，從而達到強化品牌形象以及品牌主張的目的。整個廣告通過關鍵字匹配，在相關的熱門網(wǎng)站的文章內(nèi)頁投廣告，將簡明的文字和生動的圖片相結(jié)合，訴求明確，以直接、理性、純功能性的表達方式，突出產(chǎn)品3大賣點和優(yōu)勢——全方位浮動剃須，三環(huán)弧面刀網(wǎng)，全身水洗。創(chuàng)意直接，訴求明確，能夠第一時間抓住特定受眾的眼球，達到很好的投放效果。此次廣告所針對的受眾為25～54歲的社會主流人群，具備較好的素質(zhì)和學歷，對于新概念的接受程度強，追求時尚、健康的生活理念和品質(zhì)。本次廣告創(chuàng)意采用了硬性較強的純功能性表達的表現(xiàn)形式，在投放初期有近10%的點擊率，通過關鍵字定向的精準投放形式，吸引了大量有興趣的目標受眾的關注，獲得了較好的投放效果。 (資料來源：:// )問題：飛科剃須刀針對的目標市場是什么？產(chǎn)品采用了哪些廣告促銷策略？3．復習思考題(1) 簡述差別化廣告促銷策略。(2) 論述在產(chǎn)品生命周期的不同階段該采用哪些廣告促銷策略。任務4 廣告媒介策略學習目標(1) 知道廣告媒介的類型。(2) 了解廣告投放需要考慮的因素。在了解廣告媒介類型的基礎上，知道產(chǎn)品宣傳要采用何種廣告媒介組合可獲得最大收益。 引導案例聯(lián)合利華公司通過電視、平面以及互動的廣告組合宣傳護理香皂產(chǎn)品，目的是提高核心品牌衡量，其中包括消費者的認知程度，產(chǎn)品形象，以及購買欲。消費群體為美國的成年女性。 聯(lián)合利華希望通過改變在每種媒體上的花費等級來取得更好的結(jié)果，而其中最主要的挑戰(zhàn)就是尋找到最優(yōu)化的媒體組合方式。 Marketing Evolution的研究人員Rex Briggs和聯(lián)合利華的研究人員Charles Newman，用六周的時間收集了近13000位女性的主要品牌衡量標準，并且把品牌等級反饋在每種媒體的作用上。然后他們將護理香皂的廣告播放7周，第一周通過印刷品，第二周加上在線廣告，第三周再加上電視廣告。每種媒體的表現(xiàn)情況通過代理商用于購買媒體的評估信息來衡量。實際媒體投放是分析過程中完整的一部分，它也被用于計算增加品牌衡量所帶來的花費。 交互式的廣告對品牌效應的影響具有重要的貢獻。在總廣告預算不變的情況下，將在線廣告