【正文】 成功的廣告活動，優(yōu)秀的廣告作品，都既包含著科學(xué)性，也顯示藝術(shù)性，是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則和藝術(shù)性原則，是廣告活動取得成功的一大關(guān)鍵；廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然、人文科學(xué)，科學(xué)性體現(xiàn)于創(chuàng)意和廣告活動的每個環(huán)節(jié)，同時廣告創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作的根本差異，也表明廣告創(chuàng)意具有科學(xué)性；廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創(chuàng)意原則，廣告是人與人溝通、交流的活動，藝術(shù)是人性、人心、人情的巧妙顯現(xiàn)，真正有藝術(shù)性的廣告，才能產(chǎn)生獨特的魅力，有效地與消費者溝通；廣告活動的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來就不應(yīng)該截然劃分和形成對立，而應(yīng)該是相互影響，相互滲透，共同發(fā)揮作用的，在表現(xiàn)之前，廣告的科學(xué)性要素較強，在表現(xiàn)時，藝術(shù)的才能和直覺的重要性則更為突出，創(chuàng)意佳妙的廣告必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。簡述羅杰馮奧克提出的四部創(chuàng)意模式。這種模式為事實型思維方式和價值型思維方式的人都提供了同樣的靈活性，按照他的模式，每個創(chuàng)意人在創(chuàng)意過程的不同階段反復(fù)都在扮演不同的角色：探險家、藝術(shù)家、法官和戰(zhàn)士。探險家——尋找新的信息，關(guān)注異常信息；藝術(shù)家——試驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意；法官——評估實驗結(jié)果，判斷哪種構(gòu)思最實用；戰(zhàn)士——克服一切干擾、艱難、險阻、障礙，直至實現(xiàn)創(chuàng)意概念。簡述廣告創(chuàng)意的基本過程。一、調(diào)查階段——收集大量的資料二、分析階段——探尋又美麗的訴求點三、孵化階段——構(gòu)思的孕育、開發(fā)四、評價階段——決定好的創(chuàng)意常用的創(chuàng)意技巧有哪些？調(diào)整、想象、顛倒、聯(lián)系、比喻、刪節(jié)、滑稽模仿簡述“二舊化一新”創(chuàng)意方法的優(yōu)點。這一方法通過對原來兩個相當(dāng)普通的概念、想法、狀況、事物的重新組合，結(jié)果會神奇般的獲得某種突破性的新組合，并和諧的融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想，它是有限的元素通過不同的組合，可以形成無限的新構(gòu)思，這種創(chuàng)意方法的價值主要體現(xiàn)在他能使創(chuàng)意者把各種互不相關(guān)、甚至互相抵觸的事物交融、組合在一起，形成吸引人的創(chuàng)意，給人意料之外、情理之中的感受。常用的廣告創(chuàng)意的方法有哪些？一、亞瑟科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法二、“水平思考”創(chuàng)意方法三、“集腦會商思考”創(chuàng)意方法簡述廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的區(qū)別與聯(lián)系。區(qū)別：廣告創(chuàng)意聚焦于商品特性和營銷策略，廣告表現(xiàn)是以媒體特性和受眾心理為出發(fā)點，調(diào)動各種形式手段去營造廣告創(chuàng)意的具體內(nèi)容；廣告創(chuàng)意主要是發(fā)掘與廣告訴求相關(guān)的題材與表現(xiàn)元素，主要任務(wù)是“說什么”，而廣告表現(xiàn)是決定用什么形式去傳達，主要任務(wù)是“怎么說”；廣告創(chuàng)意來源于廣告策略，是創(chuàng)意在市場策略目標和廣告定位的篩選下得出的結(jié)果，而廣告表現(xiàn)則是通過評估媒體特性與運用藝術(shù)手段對廣告創(chuàng)意進行的合理闡述；聯(lián)系：廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的再創(chuàng)造；廣告創(chuàng)意對廣告表現(xiàn)具有催動和引導(dǎo)作用，兩者之間形成了正相關(guān)的作用力與反作用力；廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的互動關(guān)系，還體現(xiàn)在廣告表現(xiàn)不僅要為創(chuàng)意找到最佳的表現(xiàn)語言、營造最有魅力的氛圍，還應(yīng)該對豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式進行準確選擇，使廣告創(chuàng)意得到最單純、最簡潔的訴求途徑；廣告創(chuàng)意能夠促進廣告表現(xiàn)的提升，給廣告表現(xiàn)開辟新的視野；廣告創(chuàng)意是否能形成勸服力，既滿足受眾的好奇心，又促進大眾產(chǎn)生行動，在很大程度上取決于廣告的表現(xiàn)力；廣告表現(xiàn)所選取的表現(xiàn)視角關(guān)系到創(chuàng)意的排他性，廣告表現(xiàn)的水準能夠為廣告創(chuàng)意增值。簡述廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響。一、廣告表現(xiàn)使用的手段直接影響廣告創(chuàng)意的說服力；二、廣告表現(xiàn)所選取的表現(xiàn)視角關(guān)系到創(chuàng)意的排他性，成功地詮釋創(chuàng)意就能確立廣告創(chuàng)意的排他性；三、廣告表現(xiàn)的作業(yè)水準能夠為廣告創(chuàng)意增值。簡述平面廣告的媒體類別。一、大眾傳播類，包括報紙、雜志等大眾媒體和有著近似的傳播量但用途更為專一的媒體，如車船機票、電話黃頁、旅游圖冊等平面廣告，特點是具有發(fā)行量大、接觸率高的優(yōu)勢；二、單純廣告類，指廣告主自選形式與規(guī)格、自主決定規(guī)格使用場合的平面廣告媒體，主要有海報、年歷廣告、包裝廣告、購物袋廣告等，特點是信息量單純、集中，在特定場合與實際針對更具體的目標對象；三、戶內(nèi)、戶外廣告，指在戶內(nèi)、戶外發(fā)布的平面專用廣告物，媒體與受眾呈相對運動關(guān)系，如燈箱、招牌廣告、霓虹燈等；四、交通廣告，指附著在公共交通工具及交通設(shè)施上的廣告，交通工具廣告與廣告受眾之間呈現(xiàn)的是絕對運動式或互動關(guān)系。平面廣告視覺傳達設(shè)計中的對比與協(xié)調(diào)技術(shù)包括哪些方面？一、視覺元素之間的面積之比；二、形象之間的質(zhì)感之比；三、點、線、面的對比；四、色彩與明暗的對比；五、位置對比與協(xié)調(diào)。簡述廣播廣告自身特有的規(guī)律。一、廣播廣告是一種訴諸聽覺的創(chuàng)作，必須一聽就能明白，不會產(chǎn)生歧義，對人聲、動效和音樂三種聲音要整體規(guī)劃，合理搭配；二、廣播廣告是情感型媒介的創(chuàng)作，比抽象的文字符號媒介更直接、更親切、更感人，這就要求廣播廣告一定要有一個好的開頭，從一開始就抓住聽眾的注意力，還要親切感人，多用生活中的口語，多用短句，廣告詞盡量簡潔單一，最忌諱冗長、復(fù)雜。簡述電視廣告的構(gòu)成要素。一、圖像二、聲音三、時間為什么說廣告是以時間來架構(gòu)和傳達訊息的？一、廣告訊息出現(xiàn)的時間順序不同，其顯示的含義也就不同；二、訊息出現(xiàn)的時間長短給人的感受和印象深淺不同；三、一則電視廣告的時間長度越長，信息含量就會多些，時間越短，所包含的信息也就越少。簡述網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的評價標準。一、簡明易懂二、能夠獲得信任三、畫面新奇、前衛(wèi)四、能夠直接展現(xiàn)“USP”五、能夠讓受眾感到點擊的好處簡述網(wǎng)絡(luò)廣告常用的表現(xiàn)技巧。幽默、提問、圖片、動畫、構(gòu)思巧妙的標題文案、網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)格與其他媒體的廣告形式的風(fēng)格相統(tǒng)一。簡述電子媒介廣告的表現(xiàn)特征。電子媒介廣告其廣告表現(xiàn)的顯著特征就是通過圖像、語言、音響的運用來實現(xiàn)與受眾溝通和互動的傳播目標。為什么說廣告表現(xiàn)使廣告創(chuàng)意的再創(chuàng)造？一、廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)之間具有互動關(guān)系，廣告表現(xiàn)應(yīng)該對豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式進行準確的選擇，使廣告創(chuàng)意得到最簡潔的訴求途徑，這種將創(chuàng)意提純的思考過程如果成功，就會使廣告作品產(chǎn)生強大的親和力和競爭力，成為在一段時期里廣為人知又難以超越的佳作；二、高水準的廣告表現(xiàn)技術(shù)盡管不能是平庸的廣告創(chuàng)意生輝，但仍然能使廣告的注意之增加并形成記憶；三、廣告的表現(xiàn)力很大程度上決定了廣告能否形成勸服力，廣告表現(xiàn)的手段直接影響廣告創(chuàng)意的說服力，廣告表現(xiàn)所選取的表現(xiàn)視角關(guān)系到創(chuàng)意的排他性，廣告表現(xiàn)的作業(yè)水準能為廣告創(chuàng)意增值。第十章 廣告?zhèn)鞑サ耐ǖ溃簭V告媒體上篇：名詞解釋廣告媒體：指所有能夠傳播廣告信息的介質(zhì)，它必須具備大眾的、可控制的、需要付費的和可開發(fā)的特點。POP廣告：又稱售點廣告或賣場廣告，是以賣場的廣告單張、裝飾性現(xiàn)場布置為傳播媒體，在產(chǎn)品的終端銷售現(xiàn)場，起著直接的促成購買行動的作用，它不但可以營造出良好的現(xiàn)場銷售氣氛，還可以吸引顧客的主意，調(diào)動消費者的購物興趣。媒體選擇策略：是在眾多的媒體中根據(jù)相關(guān)的影響因素，選擇最適合傳達廣告目標的媒體。到達率：多種媒體的廣告?zhèn)鬟_，能夠到達目標消費者的程度。CPM（千人成本）：媒體單位廣告費用與到達的目標受眾總數(shù)之比，再乘以1000，即媒體每到達1000人其廣告花費的金額。收視點成本（每毛評點成本CPRP）：指購買一個收視率的價值高低，等于廣告片的媒體單位購買成本與收視率之比。媒體目標：根據(jù)企業(yè)的市場營銷目標而制定的具體的廣告的媒體傳播目標。媒體計劃：媒體策略形成后的執(zhí)行方案，它為品牌接觸目標消費者，產(chǎn)品促銷，以及建立品牌形象，提出和安排執(zhí)行層面的工作。媒體策略計劃：指在特定的營銷環(huán)境下，從投資的角度去思考，如何形成媒體投放策略和執(zhí)行方案，如何提供有效的傳播途徑去接觸目標消費群，以達到營銷策略所要求的廣告目標，并幫助建立品牌，維持品牌。廣告排期：根據(jù)媒體策略和媒體預(yù)算，制定具體的工作日程表，主要包括編排廣告發(fā)稿計劃處置好發(fā)布頻率。下篇：考點詳解簡述現(xiàn)代廣告運動中媒體運用的特點。一、從簡單的媒體購買轉(zhuǎn)變?yōu)橛媱澩顿Y；二、注重營銷、廣告、媒體三者的配合，共同推動整合營銷的運作；三、在整合營銷傳播中運用多元化的媒體手段，建立品牌或企業(yè)的整體形象。簡述電視作為廣告媒體的傳播特征。一、傳播速度快二、重復(fù)能力高三、具有聲畫動感，表現(xiàn)力強四、受眾被動接觸，比較專注，但廣告時間易換頻道簡述報紙作為廣告媒體的主要傳播特征。報紙廣告的傳播不具有強制性，使得廣告的涵蓋面有限，但卻能對有需求的目標讀者提供詳盡的資訊，因此報紙在關(guān)心度高、需要深入理解的廣告訴求方面具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢；報紙媒體覆蓋的區(qū)域性較強，覆蓋的社會層較為高端，報紙擁有較高素質(zhì)的受眾，這類群體的社會消費能力往往較強；報紙可以為商業(yè)廣告提供一個較高的有效觸達率，印刷和紙質(zhì)的質(zhì)量是影響廣告創(chuàng)意表達的主要因素。簡述雜志作為廣告媒體的傳播特征。雜志的針對性強，目標群體明確，讀者區(qū)隔是非常明晰的，這位廣告主有針對性的選擇媒體，向目標消費群有效的傳達產(chǎn)品信息提供了很好的媒體平臺；雜志的優(yōu)點是針對性強，印刷精美，讀者接觸深度超過其他媒體，缺點是發(fā)行量有限，周期較長，是一種小而精致的媒體。簡述廣播作為廣告媒體的傳播特征。廣播在聽眾接觸上，比較少的受到時間和空間的限制；廣播具有電子媒體的印象性特征，通過廣播媒體，增加廣告咨詢的暴露頻次，加深人們對于品牌和相關(guān)訊息的記憶；廣播媒體的信息傳遞速度快，一些廣告可以發(fā)揮出廣播快速和一對一交流的優(yōu)勢；廣播是伴隨性媒體，人們處在半收聽狀態(tài)，廣告信息容易吸引目標受眾，達到從無意注意到有意注意的過渡。簡述互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告?zhèn)鞑ヌ卣?。一、互動性，互?lián)網(wǎng)媒體的互動性使其作為廣告媒體時具有了即時反饋的優(yōu)勢，廣告到達效果具有可測性；二、傳播主體的多元性和信息的廣泛性；三、龐大的數(shù)據(jù)庫，容量的無限性；四、網(wǎng)絡(luò)營銷與廣告互為一體，廣告即信息，信息即廣告；簡述影響廣告媒體選擇的因素。一、到達率，做媒體選擇時應(yīng)該選擇到達率高的媒體；二、媒體與創(chuàng)意的關(guān)系，應(yīng)根據(jù)不同的創(chuàng)意內(nèi)容選擇不同的媒體，或根據(jù)媒體傳播對象的需要創(chuàng)作出適合媒體特點的廣告；三、品類關(guān)心度，品類關(guān)心度低的產(chǎn)品，適合于電視廣播等輕松形象或娛樂性強的傳播媒體，品類關(guān)心度高的產(chǎn)品，消費者往往會主動收集商品信息，容易趨向于印刷媒體；四、媒體的自身形象，主要看媒體的權(quán)威性和媒體傳播對象及環(huán)境；五、競爭對手的媒體使用情況，根據(jù)競爭對手的媒體使用情況，審視自身在競爭中的地位，決定采取擴張型、挑戰(zhàn)型還是采取防守型的媒體策略；六、預(yù)算規(guī)模，基本原則是以最小的花費購買最有效的媒體，應(yīng)合理的根據(jù)廣告預(yù)算選擇和安排媒體；七、成本效益，判斷媒體的最終準則是能以最低的成本，最強的沖擊力，將廣告信息送達最多的目標受眾簡述企業(yè)廣告的媒體目標有哪些？與市場銷售目標和營銷策略相對應(yīng)的媒體傳播目標； 維持既有市場的媒體目標； 以地區(qū)市場擴張為目的的媒體目標； 以促銷活動為目的的媒體目標； 以爭取競爭對手的消費者為目的的媒體目標； 以市場挑戰(zhàn)者的營銷策略而設(shè)定的媒體目標；建立知名度和加深品牌理解度為目的的媒體目標； 以知名度為主要傳播目的時，媒體的傳播達到廣泛的高到達率，盡量覆蓋目標消費群可能接觸的媒體，使目標群體至少達到最低的有效接觸頻次； 以品牌理解度為主要傳播目的時，媒體的目標設(shè)定為，加強目標消費者的有效接觸率，不斷積累對廣告的印象并且不斷加深對廣告信息內(nèi)容的理解；以建立和維護品牌形象為目的的媒體目標。簡述廣告運作過程中媒體組合的好處。一、增加針對目標消費者的廣告?zhèn)鞑サ牡竭_率（覆蓋面），以彌補單一媒體覆蓋的不足；二、補充單一媒體傳播頻度的不足；三、能夠整合不同的媒體傳播優(yōu)勢，形成合力，提高廣告整體傳播的效果；四、科學(xué)的媒體組合，不是媒體的簡單相加，而是相輔相成、優(yōu)勢互補的組合，應(yīng)該組合最能產(chǎn)生效果的媒體，配合銷售終端的促銷，用最少的錢取得最好的效果。簡述媒體購買時要考慮的要素。首先，以最低的成本和最少的浪費向目標受眾傳播廣告信息；其次，購買媒體時要考慮媒體購買與媒體供應(yīng)商的關(guān)系，熟悉市場發(fā)生的情況，預(yù)測媒體價格的變動，與媒體購買保持密切的聯(lián)系，以此作為降低媒體成本的信息來源；再次，要考慮購買后的成本估計。簡述廣告推出時間的幾種方式。一、先期投放，商品未進入市場，就進行廣告發(fā)布，這種策略往往運用于需要觀念引導(dǎo)、進行消費教育的產(chǎn)品，目的是讓消費者受廣告影響產(chǎn)生興趣，形成需求欲望，較多的運用于市場競爭比較激烈的產(chǎn)品；二、同步投放，廣告發(fā)布實踐與商品推向市場的時間同步，選擇這種發(fā)布方式最適用于老產(chǎn)品、供求平衡或供應(yīng)稍偏緊張的產(chǎn)品，目的在于告知，好處是見到廣告就可買到產(chǎn)品，但這種方式不適合競爭激烈的產(chǎn)品；三、滯后投放，廣告發(fā)布時間晚于商品進入市場的時間，這種方式用得不多，一般屬于新產(chǎn)品試探性的廣告行為。簡述廣告發(fā)布時機策略的主要方式。一、商品時機，利用商品與時機的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息，如季節(jié)性產(chǎn)品；二、重大活動時機，重大活動期間新聞媒體和受眾的關(guān)注度高，信息量密度極大，適合推出廣告；三、黃金時機，抓住“黃金時間”，這時受眾的注意力比較集中，易于接收信息。記憶率比較高；四、節(jié)令時機，節(jié)日和季節(jié)為商品銷售帶來的時機，在銷售旺季前的一段時間是廣告的良好時機。簡述廣告發(fā)布頻率安排的方式。一、固定頻率式，在一段時間內(nèi)，廣告均衡推出，廣告費呈水平狀況，以求有計劃的持續(xù)的廣告效果；二、變動頻率式，在廣告周期內(nèi)，發(fā)布廣告的頻率和進度是不等的，廣告費的投入隨著廣告的頻度的不同而不同，有波浪型、漸進型、遞減型三種類型。16 / 16