【正文】 廣告市場需求：指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)廣告的需求，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相互分割的企業(yè)彼此產(chǎn)生交換關(guān)系或共同利益，這就是市場產(chǎn)生了對(duì)信息和信息溝通的共同要求和迫切需要，這一需要成為廣告賴以生存和發(fā)展的條件。廣告市場：指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)看作是一種商品交換活動(dòng)，一種市場行為和市場過程，注重其交換活動(dòng)、市場行為和市場過程中的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。廣告意識(shí)：指廣告主對(duì)廣告的購買欲望，這一購買欲望是廣告主購買力得以實(shí)現(xiàn)的條件，進(jìn)而也是廣告市場建立和發(fā)展不可或缺的條件。如何全面地認(rèn)識(shí)廣告市場的本質(zhì)？廣告市場是建立在交易主體不同的社會(huì)分工和廣告商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系，整個(gè)交換過程受價(jià)值規(guī)律決定；廣告市場的形成具有若干基本條件，廣告主的廣告意識(shí)和可供支配的交換資源，廣告公司能夠提供買足需求的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告受眾成為價(jià)值鏡和參照物；廣告市場的發(fā)展是一個(gè)由買方?jīng)Q定，由賣方推進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程。廣告的傳播環(huán)境包括哪些因素，他們的影響有哪些？廣告的傳播環(huán)境主要包括媒介因素和受眾因素兩個(gè)方面；廣告市場中，媒介與廣告的相互作用與滲透，始終處于相關(guān)互動(dòng)的運(yùn)動(dòng)過程中，媒介的擁有量、覆蓋率和普及率等媒介自身發(fā)展的因素，不僅直接制約著廣告市場的現(xiàn)狀和發(fā)展，也直接影響著具體廣告活動(dòng)的效果，只有充分認(rèn)識(shí)媒介發(fā)展對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠欣筒焕蛩?，才能?shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ挠行Ш透咝?；受眾因素是傳播環(huán)境中的另一個(gè)重要因素，受眾的媒體接觸習(xí)慣，接受心理與接收行為、接收方式，都直接影響到廣告?zhèn)鞑バ袨榧捌湫Ч?。因此在廣告市場活動(dòng)中，廣告公司居于中心地位。簡述廣告媒介實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換的意義。簡述廣告市場運(yùn)作中的雙重代理與雙重交換關(guān)系。廣告主是整個(gè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，尋求代理商，通過與廣告代理商的交換與合作，達(dá)成自身的廣告目標(biāo)，滿足經(jīng)濟(jì)效益，獲得更多效益，在廣告市場的交易活動(dòng)中，廣告主扮演的是買方的角色，廣告主的市場需求是整個(gè)廣告市場活動(dòng)展開的基點(diǎn)，在廣告市場中，廣告主始終居于市場的主導(dǎo)地位。廣告決策：企業(yè)在宏觀上對(duì)廣告的把握，確立企業(yè)廣告的基本戰(zhàn)略思想，以戰(zhàn)略的眼光為長遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想，以此來指導(dǎo)企業(yè)的整體廣告活動(dòng)，正確的廣告決策是廣告運(yùn)作成功的基礎(chǔ)，企業(yè)需要具備敏銳的市場眼光做正確的制定有效的廣告戰(zhàn)略的前提。現(xiàn)代廣告對(duì)企業(yè)營銷的服務(wù)功能有：第一、溝通信息，開拓市場；第二、引導(dǎo)需求，創(chuàng)造市場；第三、塑造形象，占領(lǐng)市場；第四、傳播文化，競爭市場。廣告計(jì)劃執(zhí)行過程要實(shí)現(xiàn)哪三層躍進(jìn)？第一是從廣告創(chuàng)作計(jì)劃地制定到廣告文字的撰寫的一層躍進(jìn)；第二是從廣告文案到廣告制作執(zhí)行的又一層躍進(jìn)；第三是從廣告制作完成形式到交付媒體傳播，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的廣告運(yùn)動(dòng)階段的躍進(jìn)。廣告代理接受廣告主的委托，從廣告媒介購買一定的版面或時(shí)段，策劃制作廣告作品進(jìn)行發(fā)布，并從廣告媒介處獲取相應(yīng)的代理傭金，其明顯特征就是代理。AE制即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度，是廣告公司在長期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對(duì)應(yīng)的一種代理服務(wù)制度，客戶執(zhí)行經(jīng)理作為廣告公司對(duì)客戶提供的不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作、服務(wù)效能的有效發(fā)揮。效益分配制：將代理的權(quán)利與責(zé)任聯(lián)系在一起，把代理的利益與銷售效果聯(lián)系在一起，要求廣告公司承擔(dān)代理的銷售風(fēng)險(xiǎn)，廣告公司從廣告主所產(chǎn)生的實(shí)際銷售中，分取一定的利潤，如不能產(chǎn)生實(shí)際銷售則不能取得相應(yīng)的利潤，但由于廣告的直接目的并非銷售效果，銷售責(zé)任不能由廣告公司獨(dú)自承擔(dān)，因此效益分配之在理論上很難成立，其實(shí)行還在探索階段。下篇：考點(diǎn)詳解簡述廣告公司的一般分類。簡述廣告代理公司業(yè)務(wù)運(yùn)作的基本流程。廣告公司如何控制經(jīng)營成本？第一、各項(xiàng)外付成本必須嚴(yán)格控制在預(yù)算的額度范圍之內(nèi)，這是外付成本管理的基本原則，廣告經(jīng)營必須對(duì)客戶負(fù)責(zé)，為客戶節(jié)省廣告費(fèi)用，爭取合理的廣告制作費(fèi)用和媒介刊播費(fèi)用。第一、現(xiàn)代大眾傳播媒介是廣告最重要的載體；第二、廣告是大眾傳播媒介的重要組成部分；第三、廣告是新聞媒介最重要的經(jīng)濟(jì)來源；第四、媒介與廣告之間構(gòu)成了一種相互依存的關(guān)系。簡述媒介對(duì)廣告的限制標(biāo)準(zhǔn)有哪些？第一、政治標(biāo)準(zhǔn)；第二、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；第三、受眾標(biāo)準(zhǔn)；第四、效益標(biāo)準(zhǔn)；媒介對(duì)廣告的適應(yīng)有哪些具體表現(xiàn)？第一、媒介自身的調(diào)整和轉(zhuǎn)型；第二、媒介內(nèi)容和受眾對(duì)象的變化；第三、媒介形式和技術(shù)方面的不斷更新。媒介廣告組織為代理公司服務(wù)的內(nèi)容有哪些？第一、及時(shí)提供媒介信息資料；第二、開展媒介廣告業(yè)務(wù)和理論研討；第三、各項(xiàng)代理公司推薦新的廣告形式；第四、幫助代理公司選擇客戶；第五、主動(dòng)和代理公司共同研究創(chuàng)造媒介廣告的賣點(diǎn)，創(chuàng)造新的廣告機(jī)會(huì)；第六、協(xié)助廣告代理公司作廣告主的工作；第七、在必要的時(shí)候采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄐ麄鞔砉镜钠髽I(yè)形象；第八、在同等條件下對(duì)代理公司在廣告價(jià)格、發(fā)布時(shí)間等方面一視同仁。廣告市場調(diào)查：為指導(dǎo)廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的有關(guān)市場情況的資料收集與分析，主要針對(duì)消費(fèi)者、競爭者、經(jīng)銷商、企業(yè)自身以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)所作的調(diào)查，廣告市場調(diào)查是廣告調(diào)查中最基礎(chǔ)的研究層面，是確定廣告目標(biāo)、擬定廣告戰(zhàn)略和營銷建議的重要依據(jù)。在研究初探、設(shè)計(jì)研究框架階段，該調(diào)查法是背景資料的重要來源，有著極其重要的作用。留置法：調(diào)查人員將問卷分發(fā)給被訪對(duì)象，不當(dāng)場訪問，不要求當(dāng)場作答，而是由他在方便的時(shí)間自行填答后，再有調(diào)查人員上門收回，受訪者有充分的時(shí)間作答，因而比較適合內(nèi)容較多的問卷，但需訪問兩次以上，略為麻煩。簡述廣告調(diào)查的一般程序。第八章 廣告運(yùn)動(dòng)的核心：廣告策劃上篇：名詞解釋廣告策劃：廣告人對(duì)所要進(jìn)行的廣告活動(dòng)在周密的調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，所作出的創(chuàng)造性的整體計(jì)劃和安排，在廣告整個(gè)運(yùn)作中處于核心地位，是廣告活動(dòng)的靈魂。廣告信息策略：指廣告?zhèn)鞑フ咭罁?jù)廣告目標(biāo)、公眾關(guān)心點(diǎn)和媒體特性，選擇最有市場沖擊力的企業(yè)信息、品牌信息、商品信息，以最有效的表現(xiàn)方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ牟呗?，即確定廣告活動(dòng)的主題及其表現(xiàn)方式策略，這是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。廣告媒體策略：又稱媒體計(jì)劃，就是把商品的創(chuàng)意或構(gòu)想，針對(duì)其目標(biāo)，在一定的費(fèi)用內(nèi)利用各種媒體的組合把廣告信息有效的傳達(dá)到市場目標(biāo)。分析論述營銷傳略對(duì)廣告策略的影響與制約。延伸產(chǎn)品又稱無形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品時(shí)所能得到利益的總和，也就是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項(xiàng)服務(wù)所產(chǎn)生的利益之和，抓住對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)增或延伸特性的宣傳，是廣告訴求的重要方面。二、從市場占有方式方面；每個(gè)企業(yè)在市場競爭中扮演著不同的角色，一般將其分為四種模式：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的市場地位，制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略。市場補(bǔ)缺者三、從產(chǎn)品生命周期方面：一般產(chǎn)品要經(jīng)歷四個(gè)周期：引入期、成長期、成熟期（飽和期）、衰退期。簡述廣告策劃應(yīng)遵循的基本原則。企業(yè)的廣告目標(biāo)分為哪幾種類型？一、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)此種目標(biāo)的廣告活動(dòng)一般屬于開拓性廣告，其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場，重點(diǎn)在于提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度、理解度和廠牌、商標(biāo)的記憶度；二、保牌廣告目標(biāo)為達(dá)到此種廣告目標(biāo)的廣告活動(dòng)多屬于守成性廣告，目的是鞏固已有的市場陣地，在此基礎(chǔ)上開發(fā)潛在的市場，訴求重點(diǎn)在于保持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感、偏愛和信任；三、競爭廣告目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)此種廣告目標(biāo)的廣告活動(dòng)一般屬于爭奪性廣告。簡述企業(yè)的目標(biāo)市場與廣告目標(biāo)市場的區(qū)別。簡述廣告的表現(xiàn)方式的類型。簡述廣告媒體策略包括的內(nèi)容。簡述整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)和背景。簡述廣告策劃整體性的具體體現(xiàn)。確定廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo)受眾廣告信息策略謀劃廣告媒介策略謀劃廣告預(yù)算及分配整合營銷傳播策劃簡述廣告預(yù)算的重要作用。以消費(fèi)者為中心是整合營銷傳播的核心思想，因而發(fā)展資料庫也成為整合營銷傳播策劃的重要環(huán)節(jié)?！岸f化一新”創(chuàng)意法：由亞瑟科斯勒提出的創(chuàng)意理論，又稱為“創(chuàng)意的行動(dòng)”、“解放的行動(dòng)”、“以創(chuàng)造力擊敗習(xí)慣”的構(gòu)想，這一理論主張，新構(gòu)想出自兩個(gè)想法相抵觸的再組合，這種組合是前所未有的，把它們放在一起的時(shí)候，結(jié)果會(huì)產(chǎn)生某種意想不到的神奇效果，這一理論的基本原則就是，有限元素通過不同的組合，可以形成無限的新構(gòu)想。“635法”：由前西德的荷立肯提出的一種以默寫代替發(fā)言的頭腦風(fēng)暴法，規(guī)定每次會(huì)議有6人參加，以5分鐘為實(shí)踐單元，要求每人每次提出三個(gè)構(gòu)想，故又稱“635法”。一、從廣告戰(zhàn)略策略上理解，創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、策略有緊密的相關(guān)性，創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題，廣告創(chuàng)意的宗旨是如何更好的表現(xiàn)廣告主題，廣告創(chuàng)意的前提是必須先有廣告主題；二、從廣告活動(dòng)特征上理解，創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則和藝術(shù)性原則，是廣告活動(dòng)取得成功的一大關(guān)鍵；廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然、人文科學(xué)，科學(xué)性體現(xiàn)于創(chuàng)意和廣告活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)廣告創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作的根本差異，也表明廣告創(chuàng)意具有科學(xué)性；廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則，廣告是人與人溝通、交流的活動(dòng)，藝術(shù)是人性、人心、人情的巧妙顯現(xiàn)，真正有藝術(shù)性的廣告，才能產(chǎn)生獨(dú)特的魅力，有效地與消費(fèi)者溝通；廣告活動(dòng)的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來就不應(yīng)該截然劃分和形成對(duì)立，而應(yīng)該是相互影響，相互滲透，共同發(fā)揮作用的，在表現(xiàn)之前，廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)，藝術(shù)的才能和直覺的重要性則更為突出，創(chuàng)意佳妙的廣告必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。這種模式為事實(shí)型思維方式和價(jià)值型思維方式的人都提供了同樣的靈活性，按照他的模式，每個(gè)創(chuàng)意人在創(chuàng)意過程的不同階段反復(fù)都在扮演不同的角色：探險(xiǎn)家、藝術(shù)家、法官和戰(zhàn)士。這一方法通過對(duì)原來兩個(gè)相當(dāng)普通的概念、想法、狀況、事物的重新組合，結(jié)果會(huì)神奇般的獲得某種突破性的新組合，并和諧的融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想，它是有限的元素通過不同的組合，可以形成無限的新構(gòu)思，這種創(chuàng)意方法的價(jià)值主要體現(xiàn)在他能使創(chuàng)意者把各種互不相關(guān)、甚至互相抵觸的事物交融、組合在一起，形成吸引人的創(chuàng)意，給人意料之外、情理之中的感受。簡述廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響。平面廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的對(duì)比與協(xié)調(diào)技術(shù)包括哪些方面？一、視覺元素之間的面積之比；二、形象之間的質(zhì)感之比；三、點(diǎn)、線、面的對(duì)比；四、色彩與明暗的對(duì)比；五、位置對(duì)比與協(xié)調(diào)。一、圖像二、聲音三、時(shí)間為什么說廣告是以時(shí)間來架構(gòu)和傳達(dá)訊息的？一、廣告訊息出現(xiàn)的時(shí)間順序不同，其顯示的含義也就不同；二、訊息出現(xiàn)的時(shí)間長短給人的感受和印象深淺不同；三、一則電視廣告的時(shí)間長度越長，信息含量就會(huì)多些，時(shí)間越短，所包含的信息也就越少。簡述電子媒介廣告的表現(xiàn)特征。POP廣告：又稱售點(diǎn)廣告或賣場廣告，是以賣場的廣告單張、裝飾性現(xiàn)場布置為傳播媒體，在產(chǎn)品的終端銷售現(xiàn)場，起著直接的促成購買行動(dòng)的作用，它不但可以營造出良好的現(xiàn)場銷售氣氛，還可以吸引顧客的主意，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購物興趣。收視點(diǎn)成本（每毛評(píng)點(diǎn)成本CPRP）：指購買一個(gè)收視率的價(jià)值高低，等于廣告片的媒體單位購買成本與收視率之比。廣告排期：根據(jù)媒體策略和媒體預(yù)算，制定具體的工作日程表，主要包括編排廣告發(fā)稿計(jì)劃處置好發(fā)布頻率。一、傳播速度快二、重復(fù)能力高三、具有聲畫動(dòng)感，表現(xiàn)力強(qiáng)四、受眾被動(dòng)接觸，比較專注，但廣告時(shí)間易換頻道簡述報(bào)紙作為廣告媒體的主要傳播特征。簡述廣播作為廣告媒體的傳播特征。一、到達(dá)率，做媒體選擇時(shí)應(yīng)該選擇到達(dá)率高的媒體；二、媒體與創(chuàng)意的關(guān)系，應(yīng)根據(jù)不同的創(chuàng)意內(nèi)容選擇不同的媒體，或根據(jù)媒體傳播對(duì)象的需要?jiǎng)?chuàng)作出適合媒體特點(diǎn)的廣告；三、品類關(guān)心度，品類關(guān)心度低的產(chǎn)品，適合于電視廣播等輕松形象或娛樂性強(qiáng)的傳播媒體，品類關(guān)心度高的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)收集商品信息，容易趨向于印刷媒體；四、媒體的自身形象，主要看媒體的權(quán)威性和媒體傳播對(duì)象及環(huán)境；五、競爭對(duì)手的媒體使用情況，根據(jù)競爭對(duì)手的媒體使用情況，審視自身在競爭中的地位，決定采取擴(kuò)張型、挑戰(zhàn)型還是采取防守型的媒體策略；六、預(yù)算規(guī)模，基本原則是以最小的花費(fèi)購買最有效的媒體，應(yīng)合理的根據(jù)廣告預(yù)算選擇和安排媒體；七、成本效益，判斷媒體的最終準(zhǔn)則是能以最低的成本，最強(qiáng)的沖擊力，將廣告信息送達(dá)最多的目標(biāo)受眾簡述企業(yè)廣告的媒體目標(biāo)有哪些？與市場銷售目標(biāo)和營銷策略相對(duì)應(yīng)的媒體傳播目標(biāo)； 維持既有市場的媒體目標(biāo)； 以地區(qū)市場擴(kuò)張為目的的媒體目標(biāo)； 以促銷活動(dòng)為目的的媒體目標(biāo)； 以爭取競爭對(duì)手的消費(fèi)者為目的的媒體目標(biāo)； 以市場挑戰(zhàn)者的營銷策略而設(shè)定的媒體目標(biāo)；建立知名度和加深品牌理解度為目的的媒體目標(biāo)； 以知名度為主要傳播目的時(shí)，媒體的傳播達(dá)到廣泛的高到達(dá)率，盡量覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群可能接觸的媒體，使目標(biāo)群體至少達(dá)到最低的有效接觸頻次； 以品牌理解度為主要傳播目的時(shí)，媒體的目標(biāo)設(shè)定為，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者的有效接觸率，不斷積累對(duì)廣告的印象并且不斷加深對(duì)廣告信息內(nèi)容的理解；以建立和維護(hù)品牌形象為目的的媒體目標(biāo)。首先，以最低的成本和最少的浪費(fèi)向目標(biāo)受眾傳播廣告信息；其次，購買媒體時(shí)要考慮媒體購買與媒體供應(yīng)商的關(guān)系，熟悉市場發(fā)生的情況，預(yù)測媒體價(jià)格的變動(dòng)，與媒體購買保持密切的聯(lián)系，以此作為降低媒體成本的信息來源；再次，要考慮購買后的成本估計(jì)。一、商品時(shí)機(jī)，利用商品與時(shí)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息，如季節(jié)性產(chǎn)品；二、重大活動(dòng)時(shí)機(jī)，重大活動(dòng)期間新聞媒體和受眾的關(guān)注度高，信息量密度極大，適合推出廣告；三、黃金時(shí)機(jī)，抓住“黃金時(shí)間”，這時(shí)受眾的注意力比較集中，易于接收信息。16 / 16