【正文】 立刻充滿了一種不可詮釋的快感，使我們超脫自己的一切煩惱事。 訴諸恐懼的倒 U型曲線 ? 一則信息中或高或低程度的恐懼都將導(dǎo)致少量的態(tài)度變化；而中等程度的恐懼信息將導(dǎo)致最大量的態(tài)度變化 訴諸恐懼活動(dòng)中的三個(gè)關(guān)鍵要素 ? 對(duì)所描述的事件的有害性的夸大； ? 事件可能發(fā)生的概率； ? 所建議的對(duì)策的有效性。 說服理論中的傳播主體與傳播技巧與廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)系 2 傳播技巧與廣告?zhèn)鞑バЧ? 所謂傳播技巧，指的就是說服性傳播活動(dòng)中為有效 達(dá)到預(yù)期目的而采取的策略和方法，包括采用圖 像、訴諸幽默、訴諸性感、重復(fù)、訴諸恐懼、訴諸 情感等。信源的內(nèi)容傳播效果經(jīng)過一種 “ 睡 眠 ” 狀態(tài)之后，才真正的顯現(xiàn)出來。 什么是休眠效果？ 它是指隨著時(shí)間的推移，高可信度信源的說服效果 會(huì)出現(xiàn)衰減，而低可信度的說服效果有上升的趨勢(shì)。 ? 上述兩者共同構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)。 （二）說服理論與廣告?zhèn)鞑ゼ记? ? “說服理論 ” 是對(duì) “ 說服性傳播 ” 的傳播效果的總概括，研究重點(diǎn)在于－－態(tài)度的改變 ? 說服是指 “ 通過接受他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變 ” 亞里士多德關(guān)于說服的研究 ? 說服的三個(gè)要素：演講者、內(nèi)容、聽眾 ? 說服的三個(gè)條件： 演講者的品質(zhì)：聽眾相信傳播者 對(duì)聽眾造成的某種態(tài)度：說服是通過講演使聽眾動(dòng) 感情而產(chǎn)生效果 所論者的論點(diǎn)本身：聽眾通過邏輯證明或其他方法明白了論點(diǎn) 說服理論中的傳播主體與傳播技巧與廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)系 1 傳播主體與廣告?zhèn)鞑バЧ? 信源的可信性效果（ credibility）與 休眠效果（ sleeper effect） 什么是信源的可信性效果？ 人們接受信息總是首先根據(jù)傳播者本身的可信性對(duì) 信息的真?zhèn)蝺r(jià)值作出判斷，因此，傳播者主體的可 信性問題是決定傳播效果的重要因素。 ? 最后，市場(chǎng)中的不同細(xì)分市場(chǎng)及個(gè)體對(duì)廣告的反應(yīng)不同。 ? 第四，廣告的效果會(huì)隨著廣告周期時(shí)段的不同而變化。 ? 其次，某品牌商品的廣告可能出現(xiàn)在不同媒體上，而每種媒體對(duì)消費(fèi)者的影響有其獨(dú)到的效果。理清 廣告?zhèn)鞑バЧ膬擅嫘?，有助于評(píng)估者結(jié)合市場(chǎng)的 狀態(tài)以及產(chǎn)品的生命周期，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ龀鲚^ 客觀和全面的評(píng)估。廣告的說服力越大，企業(yè)和商 品在消費(fèi)者心中的形像就會(huì)漸趨牢固，就能爭取更多的 消費(fèi)者，獲得更大的市場(chǎng)。除了影響之外，廣告效果的產(chǎn)生可以通過各 種表現(xiàn)形式來體現(xiàn)，也可以通過各種媒體組合來傳播。 （二）遲效性（滯后性、時(shí)間推移性）： 廣告?zhèn)鞑ヅc其效果的產(chǎn)生之間有一段時(shí)間間隔。 （一）累積性： 廣告是一種重復(fù)累積的傳播。 ■ 心理效果是指廣告在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的影響程度，表現(xiàn)為廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和心理方面的改變和影響。 二 廣告?zhèn)鞑バЧ膭澐? ◆ 從微觀上劃分：傳播效果、銷售效果、心里效果 ■ 傳播效果，又叫 “ 廣告本身效果 ” ，是指廣告作品自身被消費(fèi)者接觸和認(rèn)可的程度。 ? B 短期的非經(jīng)濟(jì)效果： a心理影響：消費(fèi)者長期接觸廣告后對(duì)商品發(fā)生的認(rèn)知、理解、偏好、確信等正向變化，這些是產(chǎn)生購買行為的前提； b知識(shí)傳授：廣告向公眾傳授各種現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)，如產(chǎn)品知識(shí)、消費(fèi)知識(shí)、生活常識(shí)、綜合性科學(xué)知識(shí)等 二 廣告?zhèn)鞑バЧ膭澐? ? C 長期的經(jīng)濟(jì)效果：廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)和受眾產(chǎn)生的在經(jīng)濟(jì)方面的累積效果 a社會(huì)經(jīng)濟(jì)：長期的廣告活動(dòng)能促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市繁榮、生活水平提高 b創(chuàng)新擴(kuò)散：廣告信息中包括的大量新的科學(xué)知識(shí)能有效的推廣應(yīng)用新材料、新技術(shù)、新產(chǎn)品等新的創(chuàng)新方法和創(chuàng)新觀念 二 廣告?zhèn)鞑バЧ膭澐? ? D 長期的非經(jīng)濟(jì)效果：整個(gè)廣告業(yè)日常的持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀效果。 二 廣告?zhèn)鞑バЧ膭澐? ◆ 以時(shí)間要素和經(jīng)濟(jì)要素劃分，廣告?zhèn)鞑バЧ梢苑殖上铝兴姆N： ? A 短期經(jīng)濟(jì)效果：廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的近期的經(jīng)濟(jì)方面的影響，表現(xiàn)為產(chǎn)品銷售額的增長、銷售收入的提高等。 案例 ? 海爾冰箱－為您著想； ? 海爾彩電－專為您設(shè)計(jì)； ? 海爾熱水器－安全為本； ? 海爾家居－給我一個(gè)毛坯房，還您一個(gè)溫馨的家； ? 海爾電腦－為您創(chuàng)造； 最終共同構(gòu)成 “ 真誠到永遠(yuǎn) ” 的海爾文化 （三）廣告?zhèn)鞑バЧ娜齻€(gè)層面 廣告示范效果： 廣告的影響不僅表現(xiàn)在廣告認(rèn)知和 價(jià)值取向領(lǐng)域，它還通過向目標(biāo)群體提示具體的行 為范例或行為模式來直接、間接的影響人們的行動(dòng) ，促使消費(fèi)者購買商品，這是廣告主追求的最終效 果。它針對(duì)目標(biāo)受眾的接受心里，利用多種傳播技 術(shù)，多種傳播渠道，影響人們的原有的商品觀念， 并使其發(fā)生情緒或者感情的變化，繼而轉(zhuǎn)向認(rèn)可廣 告所宣揚(yáng)的商品，認(rèn)同商品所代表的文化與價(jià)值。換句話說，廣告制約著消費(fèi)者消費(fèi)商品的 視野。 （三）廣告?zhèn)鞑バЧ娜齻€(gè)層面 ? 依據(jù)傳播效果發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段，廣告?zhèn)鞑バЧ梢苑殖扇齻€(gè)層面： 廣告認(rèn)知效果 :現(xiàn)代社會(huì)中，人們對(duì)商品的認(rèn)知和 印象，幾乎完全依賴于廣告。 由傳播效果的兩重含義引發(fā)的對(duì)廣告效果研究的兩重主題 一、效果產(chǎn)生的微觀層面分析 具體傳播活動(dòng)的具體效果，即如何使廣告效果最優(yōu) 化，側(cè)重于為具體的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)建言獻(xiàn)策 二、對(duì)傳播效果的綜合宏觀過程的考察 綜合的的傳播過程所帶來的綜合的效果，廣告效果的 社會(huì)價(jià)值測(cè)量，即廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)、倫理所產(chǎn)生的各 種影響 （二）廣告效果的概念含義 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ`屬于傳播效果 定義：廣告?zhèn)鞑バЧ侵父鞣N主體的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng) 對(duì)客體產(chǎn)生的有效結(jié)果。 ?廣告效果研究 第一章 概述 第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ缍? 一 廣告?zhèn)鞑バЧ庞[ （一）什么是傳播效果？ 它是傳播主體帶有明確意圖的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 它是傳播主體的傳播活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的，還是無意的，直接的還是間接的，顯在的還是潛在的。 第一層面：廣告主追求的能實(shí)現(xiàn)其傳播意圖的傳播 效果 第二層面：廣告主的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的 一切影響和結(jié)果的總合。同一質(zhì)量的商品， 由于，廣告創(chuàng)意 ,投放策略等形成的廣告?zhèn)鞑バЧ? 不同 ,商品在目標(biāo)受眾的感知系統(tǒng)和記憶系統(tǒng)是不 同的。 （三）廣告?zhèn)鞑バЧ娜齻€(gè)層面 商品文化形成和維護(hù)效果 ：廣告是各種說服信息的 綜合體，提倡一種商品優(yōu)越、商品至上的優(yōu)越意 識(shí)。 這種效果受到廣告主廣告投放資金、廣告文案、媒 介投放策略等因素的支配。通過有效的廣告投放，以促進(jìn)商品銷售額的提 高，是這種效果的直接實(shí)現(xiàn)手段。即銷售成果實(shí)現(xiàn)程度。如，廣告可以樹立企業(yè)形像，塑造商品知名品牌；促使人們的消費(fèi)觀念、生活方式發(fā)生更新，對(duì)人們的價(jià)值觀念、競爭觀念、服務(wù)觀念、效益觀念、時(shí)間觀念注入新的內(nèi)容，乃至推動(dòng)社會(huì)精神文明的進(jìn)步，樹立科學(xué)合理的生活范式等綜合的、長遠(yuǎn)的社會(huì)效果。 ■ 銷售效果是指廣告活動(dòng)促進(jìn)商品（服務(wù)）銷售額的提高。 二 廣告?zhèn)鞑バЧ膭澐? ? 廣告心里效果又被劃分為四個(gè)階段： ＊廣告到達(dá)效果：廣告媒體與消費(fèi)者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量和收視率、覆蓋面等指標(biāo)來評(píng)析； ＊廣告注意效果：消費(fèi)者收聽、收看、閱讀廣告的程度，通常以廣告的收聽率、收視率、閱讀率以及影響的范圍等指標(biāo)來評(píng)析； ＊廣告態(tài)度效果 :消費(fèi)者受廣告影響所引起的對(duì)企業(yè)商品（服務(wù)）的情感和態(tài)度的變化； ＊廣告行動(dòng)效果：消費(fèi)者受廣告影響所采取的購買行為，通常以銷售額為評(píng)析指標(biāo) 三 廣告?zhèn)鞑バЧ奶攸c(diǎn) ? 廣告?zhèn)鞑バЧ奶攸c(diǎn)是特指區(qū)別于其他勸服性傳播效果，比如政治宣傳、戰(zhàn)爭宣傳等效果的特點(diǎn)。一般，一兩次廣告?zhèn)鞑? 活動(dòng)難以作用于消費(fèi)者，促成購買商品服務(wù)。 三 廣告?zhèn)鞑バЧ奶攸c(diǎn) （三）復(fù)合性： 廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是一種綜合性的、復(fù)雜的信息傳播活 動(dòng)，它具有多方面的功能，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生多方面的作用 和影響。 （四）競爭性： 廣告是企業(yè)競爭的手段。 三 廣告?zhèn)鞑バЧ奶攸c(diǎn) （五）兩面性： 廣告不僅具有促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)銷售的增加的效果， 同時(shí)還具有延緩產(chǎn)品或勞務(wù)銷售下降的功效。 四 廣告?zhèn)鞑バЧ行栽u(píng)估的難點(diǎn) ? 首先，消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品可能基于多種原因，廣告只是購買原因中的一項(xiàng)。 ? 第三，廣告不僅具備瞬時(shí)效果，同時(shí)還具有延遲效果。 ? 第五，連續(xù)的廣告存在重疊效果和重疊衰減效果。 廣告周期時(shí)段及效果的相關(guān)概念 ? 初期效果遞增：某一廣告在初期的不斷重復(fù)使消費(fèi)者對(duì)之熟悉起來而使廣告效果增加 ? 后期效果遞減：消費(fèi)者隨著廣告不斷重復(fù)最終感到厭煩而使廣告效果