廣告市場、廣告調(diào)查與廣告效果測評-文庫吧資料
2024-08-16 04:17本頁面
【正文】 發(fā)行面廣、投遞迅速準(zhǔn)確；發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強(qiáng)。1廣告表現(xiàn)的媒體特征：（1）電視廣告：其優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣、受眾數(shù)量龐大、視聽并用、能留下深刻印象、時(shí)效性強(qiáng)、可利用相關(guān)電視節(jié)目或電視劇的收視率提高其到達(dá)率。（3）主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶。廣告表現(xiàn)的最終形式就是廣告作品。感性訴求策略大體可以分為生活片段型、歌曲型、解決難題型、演出型、幽默型。（3）根據(jù)理性訴求的表達(dá)方式，可分為直接訴求和間接訴求。根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以把理性訴求策略分為不同類別：（1）根據(jù)更改訴求的側(cè)重點(diǎn)不同，可將其分為一面理訴求和兩面理訴求。市場細(xì)分，就是把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。廣告目標(biāo)市場作為一種付費(fèi)的廣告活動(dòng)，廣告應(yīng)該有的放矢，向廣告商品的購買者或可能購買者，即現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者傳遞有關(guān)信息，這些現(xiàn)實(shí)和潛在購買者，就是廣告的目標(biāo)市場。（7）排版合理，字跡清晰。（5）充分利用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表來說明和顯示資料，表達(dá)和指示準(zhǔn)確、明確。（3）務(wù)必使報(bào)告所包括的全部項(xiàng)目都與報(bào)告的宗旨有關(guān)，剔除一切無關(guān)資料。1規(guī)范的調(diào)查報(bào)告應(yīng)包含以下五個(gè)部分：（1）序言（2）摘要（3）引言（4）正文（5）附錄1調(diào)查報(bào)告撰寫的注意事項(xiàng)：（1）要考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，習(xí)題使報(bào)告適合于讀者閱讀。1抽樣可以依照下列步驟進(jìn)行：定義同質(zhì)總體——選擇調(diào)查方法——選擇抽樣框——選擇抽樣方法——決定樣本量——詳細(xì)定制抽樣規(guī)則——執(zhí)行抽樣方案。（5）確定調(diào)查日程和時(shí)間期限。（3）選擇調(diào)查方法。調(diào)查計(jì)劃應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容：（1）調(diào)查目的和內(nèi)容的最終確定。廣告調(diào)查的常用方法有：（1）文獻(xiàn)法（2）觀察法（3）實(shí)驗(yàn)法（4）訪談法（5）問卷法廣告調(diào)查的操作流程一般可分為五個(gè)步驟即調(diào)查目標(biāo)的確立、調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、抽樣與問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查實(shí)施、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。（5）道德準(zhǔn)則。（3）系統(tǒng)性原則。廣告調(diào)查應(yīng)遵循以下基本原則：（1）客觀性原則。最后，根據(jù)廣告所要推廣的產(chǎn)品類別，廣告調(diào)查可分為既存產(chǎn)品所做的調(diào)查研究與為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。其次，根據(jù)廣告運(yùn)作展開的步驟，廣告調(diào)查可分為五個(gè)特定范圍調(diào)查研究，這就是（1）潛在的顧客、市場、產(chǎn)品以及競爭對手的調(diào)查研究；（2）策略發(fā)展調(diào)查研究。（3）為廣告投資預(yù)算、決策提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（4）探索廣告活動(dòng)動(dòng)作的特征和規(guī)律。廣告調(diào)查的意義主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù)。成美向加多寶公司提交的研究報(bào)告中，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手是其他飲料；品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”；品牌核心價(jià)值是喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂無慮地心情享受生活；確定以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。打造“我的地盤聽我的”。（3）崇拜明星。（1）求新、求奇、求酷。(4)心理因素：消費(fèi)者的購買行為還受到需要和動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等心理因素的影響。(1)文化因素 (2)社會(huì)因素：影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素主要有社會(huì)階層、參照群體、家庭。根據(jù)消費(fèi)者的參與程度劃分類型：消費(fèi)行為可劃分為四種類型：復(fù)雜性購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性購買行為、尋求多樣化的購買行為。顯然，依據(jù)此前對消費(fèi)者的界定，此類消費(fèi)者不屬于我們要討論的范圍。因而分為個(gè)人消費(fèi)或或家庭消費(fèi)者。潛在消費(fèi)者：指對某種產(chǎn)品或服務(wù)有需要，目前尚未形成實(shí)際購買行為，但在未來一定時(shí)期內(nèi)有可能產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。使用人：產(chǎn)品或服務(wù)的使用者。決定者：做出購買決定的人。消費(fèi)者分類：根據(jù)在購買行為中擔(dān)任的不同角色，消費(fèi)者可分為：倡議者：提出購買建議或要求的人。(2)，并不僅僅只與廣告受眾的感知個(gè)階段有關(guān)，它與廣告受眾對信息的需求也有緊密聯(lián)系。廣告受眾是廣告信息的傳播對象，在廣告信息傳播過程中處于十分重要的地位，具體表現(xiàn)如下：(1)廣告受眾在廣告活動(dòng)中占主導(dǎo)地位(2)廣告受眾扮演著多重角色(3)廣告受眾對廣告信息具有反饋功能所謂廣告目標(biāo)受眾：指的就是廣告所針對的特定人群，也就是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體。第四章 廣告受眾與消費(fèi)者傳播者和受眾，構(gòu)成傳播過程的兩極。第四，媒體組合應(yīng)該有助于品牌信息的互相補(bǔ)充。第二，媒體組合應(yīng)該有助于對品牌信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。品牌傳播的主要手段：包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)傳播和人際關(guān)系傳播。品牌傳播的一般規(guī)律：（一）品牌傳播的信息規(guī)律——聚合性（二）品牌傳播的媒介規(guī)律——多元性傳統(tǒng)的大眾傳播媒介,如，報(bào)紙、
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