廣告效果測(cè)評(píng)及daee簡(jiǎn)介-文庫(kù)吧資料
2025-06-28 13:25本頁(yè)面
【正文】 20世紀(jì)60年代開(kāi)始，層級(jí)效果模型（也稱“說(shuō)服模型”）在心理效果模式研究中占據(jù)了統(tǒng)治地位。這一系統(tǒng)運(yùn)用一系列圖像來(lái)獲取受眾的情感反映，避免了情感測(cè)定的偏差。這一系統(tǒng)通過(guò)對(duì)232個(gè)情感形容詞進(jìn)行分析，研究其與態(tài)度、認(rèn)知、品牌興趣、購(gòu)買(mǎi)意愿等的關(guān)系，最終形成了以愉悅－注意度－影響力三個(gè)維度為基礎(chǔ)的測(cè)試系統(tǒng)。為了解決這一問(wèn)題，有學(xué)者開(kāi)發(fā)出了用于測(cè)量情感因素的非語(yǔ)義尺度。許多學(xué)者認(rèn)為，采用認(rèn)知尺度（例如里克特量表）來(lái)衡量情感，要求被試者明確分離出情感中的各個(gè)部分，并將其轉(zhuǎn)化為語(yǔ)義描述。在1989年Burke和Edel的研究中，前兩類被合并為樂(lè)觀情感，后兩類被合并為負(fù)面情感。 對(duì)情感的測(cè)量通常采用因子分析的方法，將受眾對(duì)情感的描述進(jìn)行分類。 情感能夠直接影響行為意愿，并且這一貢獻(xiàn)無(wú)法從對(duì)態(tài)度的測(cè)量中獲得。不過(guò)當(dāng)受眾的熟悉程度提高到一定水平之后，可能會(huì)對(duì)繼續(xù)重復(fù)的廣告產(chǎn)生負(fù)面情感。 五、幾種廣告心理效果測(cè)評(píng)模型介紹 情感模型： 受眾形成偏好并不是因?yàn)閺V告所提供的信息，而是因?yàn)閺V告本身引起的情感反應(yīng)，甚至僅僅由于接觸廣告而產(chǎn)生的熟悉感。在非耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，許多廣告的直接目標(biāo)就是鼓勵(lì)受眾試用新產(chǎn)品，使其產(chǎn)生試購(gòu)意愿。 盡管廣告往往難以直接促成購(gòu)買(mǎi)行為，但有的廣告能夠誘使受眾產(chǎn)生某種程度的購(gòu)買(mǎi)意愿。衡量態(tài)度的方法有多種，較為復(fù)雜的方式包括計(jì)算受眾對(duì)品牌所有特征評(píng)價(jià)的加權(quán)平均值等。第三個(gè)層面的品牌認(rèn)知是對(duì)品牌形象的認(rèn)知，通過(guò)評(píng)估受眾對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)和廣告對(duì)此的貢獻(xiàn)，我們可以了解廣告在塑造品牌形象方面起到了多大的作用。廣告作為重要的溝通工具，傳達(dá)品牌的特點(diǎn)信息也是一個(gè)重要任務(wù)。創(chuàng)造品牌知名度是廣告的基本任務(wù)之一，對(duì)于發(fā)展新品牌、吸引新顧客等尤為有用。 在本文中，對(duì)品牌的認(rèn)知涵蓋了三個(gè)層面。我們必須考查受眾對(duì)廣告信息的認(rèn)知程度，包括對(duì)廣告訴求內(nèi)容的回憶/辨別/理解能力，對(duì)廣告表現(xiàn)方式/效果的評(píng)價(jià)，以及對(duì)廣告訴求可信度的評(píng)價(jià)。這些感情不但能夠影響受眾對(duì)廣告信息的接受意愿、處理程度、認(rèn)知導(dǎo)向，還可能在某種程度上直接與廣告態(tài)度、試用行為等聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而影響品牌態(tài)度。 為了使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生好的印象或是預(yù)期的認(rèn)知及態(tài)度，廣告常常會(huì)創(chuàng)造一種氛圍，誘發(fā)受眾的某種感情，例如興趣、愉悅和興奮等；有的廣告則通過(guò)突出受眾面臨的問(wèn)題，引起他們的焦急和關(guān)注。 影響廣告效果的差距可能來(lái)源于以下方面： 四、常用的廣告心理效果測(cè)評(píng)變量 為了評(píng)估廣告在影響受眾心理中的效果，學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界采用了一系列“廣告反應(yīng)變量”。（事實(shí)上，傳播效果指標(biāo)比如收視率等甚至都不能準(zhǔn)確測(cè)量到達(dá)受眾眼球的情況，因?yàn)榧词闺娨曢_(kāi)機(jī)，但播放廣告的時(shí)候觀眾可能在干別的，壓根就沒(méi)有看廣告）。因此，單純?cè)u(píng)估廣告的傳播效果對(duì)廣告主的意義已經(jīng)越來(lái)越小?？梢?jiàn)，從收視到心理改變和行為意愿，其比例數(shù)據(jù)的下降幅度相當(dāng)大。但許多人并未意識(shí)到，收視率反映的只是媒體策劃的有效性，與廣告本身所能達(dá)成的真實(shí)效果是有很大差異的。與促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等方式相比，廣告對(duì)于預(yù)期行動(dòng)的貢獻(xiàn)通常是不顯著的，在很多情況下，難以在廣告活動(dòng)開(kāi)展的期間內(nèi)用行為指標(biāo)來(lái)衡量廣告的效果。 行為影響效果： 廣告主最希望看到的是廣告帶來(lái)的行為效果——銷(xiāo)量、購(gòu)買(mǎi)行為等。通常廣告并不能直接導(dǎo)致預(yù)期行為，而是在傳播信息、建立品牌關(guān)聯(lián)、引導(dǎo)需求等方面的作用更大。但是這類指標(biāo)只能反映媒體策劃的有效性，無(wú)法用于評(píng)估廣告的效果。在廣告效果的三個(gè)層次中，傳播效果評(píng)價(jià)在實(shí)踐中是發(fā)展最為完善的。 由于廣告具有以上特性，使得廣告效果的測(cè)量變得十分復(fù)雜和困難，廣告效果的測(cè)量不僅要考慮外在環(huán)境的因素，同時(shí)需要把握好廣告本身的特性。由于廣告間競(jìng)爭(zhēng)的存在使得一則本身很有市場(chǎng)影響力的廣告其效果將大打折扣。廣告效果的測(cè)試很難對(duì)于廣告的間接效果進(jìn)行測(cè)量。 實(shí)際測(cè)量廣告的銷(xiāo)售效果時(shí)，考慮到廣告銷(xiāo)售效果的累積效應(yīng)，在計(jì)量廣告的銷(xiāo)售效果時(shí)不但要考慮廣告發(fā)布后一期的銷(xiāo)售效果而且要考慮以后幾期的銷(xiāo)售效果。 需求 由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于商品需求檔次本身會(huì)不斷上升，品牌的市場(chǎng)需求很可能因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期的終結(jié)而隨之消失，這樣廣告的累積效應(yīng)也就不復(fù)存在。外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將轉(zhuǎn)移已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中形成的印象，并將進(jìn)一步改變消費(fèi)者的偏好，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)的需求格局。這樣，使得廣告的累積效應(yīng)在面上和量上的作用增大。商品的類別、價(jià)格的高低、購(gòu)買(mǎi)的難易程度以及購(gòu)買(mǎi)決策的難易程度和廣告本身的目的將決定廣告銷(xiāo)售效果持續(xù)的形態(tài)。這種反應(yīng)不僅僅是第四次廣告的作用，也應(yīng)該包括了前三次廣告累積的結(jié)果。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)應(yīng)該是前幾次廣告效應(yīng)的總和。在這種情況下，廣告主緊緊靠廣告投資的擴(kuò)大常常不會(huì)有太大的效果，如果在廣告制作的內(nèi)容、手段、方式等方面有所創(chuàng)新，就能有效的縮短廣告的時(shí)滯，從而起到事半功倍的效果。 競(jìng)爭(zhēng) 同類產(chǎn)品的市場(chǎng)中不同產(chǎn)商的廣告宣傳必然是并存的，只是
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