【正文】 相機” ? 這是一種記錄眼球活動的裝置，此法是根據(jù)被調(diào)查者注視廣告作品時，瞳孔擴張程度的大小來判定廣告作品灼吸引力。這種方法可以更真實、更細致地了解消費者對廣告作品的態(tài)度。這種方法成功的關(guān)鍵與積分計算法相同，被調(diào)查的消費者一定要有代表性，能反映實際消費者的心態(tài)。 ? 配對比較法，就是每次只測試兩個廣告方案，讓消費者兩兩對比，選擇出最喜歡的一個，再將第一輪選出的廣告方案兩兩一組，讓消費者再次選擇，經(jīng)過一輪一輪的對比篩選，直到消費者最后選定一份最滿意的廣告方案為止。因此，對廣告前測的結(jié)果還要結(jié)合各種客觀原因加以分析，比如；被測試對象的局限性，實際市場情況，經(jīng)濟環(huán)境的變化，政治、宗教信仰的影響等因素。例如，某些訴求廣告在事前測驗中往往分數(shù)不佳，而其實際效果可能頗為成功。因此，所測的是個別廣告的效果，而不是廣告戰(zhàn)役的效果；此外，事前測驗延誤時間。例如，如果廣告戰(zhàn)役的主要目標(biāo)是提高品牌的知名度，就可在事前測驗中加以測定。此時，廣告主還未花大量的錢刊播廣告，事前測驗可以幫助廣告主及時診斷并消除廣告中的溝通障礙，有助于提高廣告的有效性。主要目的有兩個：一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效、甚至有害而無益的廣告；二是比較、評價候選方案，以便找出最有效的廣告方案。 ? 、廣告效果前測概述： ?廣告前測的時間一般選擇在廣告創(chuàng)意后，廣告戰(zhàn)役展開之前對其進行檢驗。但是，也有些是需在廣告活動進行中或廣告戰(zhàn)役結(jié)束后測量。這也意味著，專業(yè)的廣告從業(yè)人員在制定的策劃方案、創(chuàng)意點子、媒體組合決策時不做“拍腦袋的策劃與創(chuàng)意”而是真正做到“運籌帷幄”和“胸有成竹”；另外，通過具體的準確的數(shù)據(jù)資料，讓廣告主能切實感受到廣告為企業(yè)或者品牌所帶來的效益，并增強其運用現(xiàn)代廣告來促進企業(yè)健康發(fā)展的堅定信心。同時，也為下一階段的廣告策略的制定提供經(jīng)驗教訓(xùn)，為廣告策略不斷創(chuàng)新提供依據(jù)。這樣就能全面而準確地掌握廣告活動的現(xiàn)狀，及時發(fā)現(xiàn)問題，并及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，達到最終能控制和把握廣告活動的整體發(fā)展方向，確保廣告活動能始終按照既定的目標(biāo)富有成效的運行。因此，很有必要對廣告效果進行科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的測定。直到 20世末，我國一年已有 620多億人民幣 (不到 75億美元 )的廣告費投放。據(jù)不完全統(tǒng)計，世界各國一年約投放廣告費高達 3600億美元左右，其中，美國每年約投入廣告費 1886億美元，日本的廣告費每年約達 331億美元，以上兩國排在第一、二位。由于廣告間競爭的存在使得一則本身很有市場影響力的廣告其效果將大打折扣。所以，廣告效果的測試對于廣告的間接效果性很難進行準確的測量，但可以通過訪問法進行大致的測量。 ? 間接效果性 廣告效果的間接性是指當(dāng)一個消費者接觸到廣告后，消費者在發(fā)生購買行為的同時，把廣告品牌以口碑的宣傳形式，宣傳給其他消費者，從而產(chǎn)生連鎖購買的反應(yīng)。而廣告主此時往往需要對于產(chǎn)品的生命周期，以及要面臨終結(jié)的事態(tài)發(fā)展有準確的預(yù)測與認知，基于這樣準確的認識，廣告主在產(chǎn)品生命周期結(jié)束的期間或之后，就不會再對產(chǎn)品展開進一步的廣告活動。因此，市場環(huán)境競爭越是激烈，對于廣告累積效應(yīng)的抵消威脅作用也將隨之增大。 ②、競爭的影響 “商場如戰(zhàn)場”，在市場競爭白熱化，行業(yè)與產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，影響廣告累積效應(yīng)的競爭因素包括；同行業(yè)其他產(chǎn)商與品牌主的同類產(chǎn)品之間的競爭，也包括產(chǎn)品使用價值，產(chǎn)品效用價值相同或相近的同類產(chǎn)品之間所形成的競爭。 ? 影響廣告累積效應(yīng)的因素主要是以下 4點： ? ①、廣告投資的規(guī)模 “一分投入一分收獲”，一般廣告的投入與廣告效果是成正比的，因為，廣告的投資越大，廣告方式就會越多，廣告的覆蓋面也就越廣，廣告的受眾面也將越廣；同時，如果廣告在制作上投資大，則有利于提高廣告創(chuàng)作的水平、創(chuàng)意的深度、制作的質(zhì)量，這樣將有利于避免低質(zhì)量的廣告給消費者帶來的負面影響，從而減少廣告受眾的抵觸情緒。消費者往往需要多次被廣告的影響，其收到的信息積累到一定的階段后，才能產(chǎn)生購買行為，這就是多次廣告效果的總和，例如；雖然某廣告連續(xù)投放 4次，消費者在前三次都沒有產(chǎn)生購買行動，而是到了第四次才購買。在這種情況下，廣告主緊緊依靠廣告投資的擴大一般不會有太大的效果，但是，如果強調(diào)廣告策略的差異，如廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)作、廣告內(nèi)容、傳播手段、發(fā)布方式、投放時機與密度等方面強調(diào)原創(chuàng)與差異，那就能有效的縮短廣告的時滯，從而起到事半功倍的效果。 ④、競爭的因素 由于市場的產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴重，因此，導(dǎo)致同類產(chǎn)品有很多相同的廣告同時存在于市場，這些廣告只是在經(jīng)營優(yōu)勢、促銷的力度、廣告投入等方面有所差別。市場規(guī)模取決于潛在消費者的數(shù)量和收入；市場結(jié)構(gòu)受潛在買方的年齡分布、社會地位、家庭結(jié)構(gòu)、文化層次、個性特征、地域文化、社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣等多種因素的制約。 ? 如果是新媒體或者影響力不大的媒體，由于受眾的數(shù)量有限，或者媒體對受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變影響不夠，這將導(dǎo)致廣告時滯較長；相反，如果媒體有很強的影響力，比如中央電視臺，它對受眾審美觀和購買意愿的改變起著相當(dāng)大的作用，因此，廣告時滯較短。反之，高價值的耐用消費品的廣告實效性較長，因為此類商品涉及的金額較大，消費者會因此需要時間考慮，一般要隔廣告投放很長一段時間才能產(chǎn)生購買行為，所以耐用消費品的時滯也大于快速消費品。 ? 通常而言，廣告效果具有下列 4種明顯特征： ? 時間的延遲性 由于媒體本身影響力的不同，廣告商品的消費特點不同，消費者的購買習(xí)慣與形態(tài)不同，所以，大多數(shù)的廣告都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，因為，媒體傳播給受眾的過程是有時間限制的。所以，從廣告主的角度來看，只有正面的廣告效果，也就是達到廣告主預(yù)期廣告目標(biāo)的廣告，才能夠算作是有廣告效果。 不管是“立竿見影”還是“不溫不火”，是“美名遠揚”還是“臭名昭著” ……這些褒義或者貶義的結(jié)果，都理應(yīng)算作是廣告效果的一部分。因此，測量廣告經(jīng)濟效果時，要在確定廣告是唯一影響銷售而其他因素能夠暫屬于不變量的因素的前提下進行，分析的結(jié)果也只能作為銷量變化的參考依據(jù)。比如：促銷政策、公關(guān)手段、宏觀經(jīng)濟環(huán)境、消費者心理變化、區(qū)域文化及審美觀的不同、競爭對手變化、產(chǎn)品試用、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展示、會議營銷、媒體更新?lián)Q代等原因。廣告測評的整個過程分為事前、事中、事后。它可以分為：廣告媒體的傳播效果、廣告心理效果、廣告經(jīng)濟效果、廣告社會效果。 ? 、廣告效果的定義： ? 定義： 廣告效果是指廣告主把既定的廣告信息通過廣告媒體傳播之后，產(chǎn)品信息、廣告作品和廣告相關(guān)的活動對廣告受眾所產(chǎn)生的影響。 ?對于一般的廣告公司而言，廣告效果的測評通常會聘請委托專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)、公司或者專業(yè)研究人員來進行相關(guān)測評工作。但是如果我們把企業(yè)的廣告對受眾產(chǎn)生的心理影響、對企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟影響、對社會產(chǎn)生的社會影響進行事前調(diào)研，事中評估，事后測評，并依據(jù)評估結(jié)果不斷地調(diào)整我們的廣告策略。第 9章 廣告效果與測評 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) （ 1）、能理解廣告效果的基本定義與 4大特征； （ 2）、理解廣告測評的分類與意義 ? （ 3）、掌握廣告效果前測、中測、后測 3個階段的概論及相關(guān)測評指標(biāo)與方法； ? （ 4）、熟悉掌握與運用廣告測評的相關(guān)流程與內(nèi)容 ? ? ? 理論目標(biāo) （ 1）、廣告測評方法與模式的操作能力； （ 2）、廣告測評的圖標(biāo)與數(shù)據(jù)的分析能力 （ 3）、利用廣告測評分析結(jié)果調(diào)整廣告創(chuàng)意、廣告策略、媒體組合策略的能力。 能力目標(biāo) 能力目標(biāo) 本章內(nèi)容 1廣告效果概論 廣告效果前測 ： 廣告效果中測與后測： 廣告效果的社會測評 廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? 現(xiàn)今企業(yè)界出現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象，廣告主通常不太重視廣告效果測評，但又時常聽見廣告主們在嘆息，廣告費一半“拋進了水里打水漂”，而且，根本不知道到底是哪一部分拋進水里。那么，廣告主的這些遺憾也就能拋進了水里。因此，對于一個專業(yè)的廣告從業(yè)人員來說，需要我們掌握的不僅是用具體的模式方法去測評，更需要我們能系統(tǒng)、規(guī)范、科學(xué)的掌握并應(yīng)用廣告測評的相關(guān)理論、明白其中的意義與目的。同時，把這些結(jié)果與廣告主既定的廣告目標(biāo)進行比較，從而判斷廣告好壞程度的評價；或者說，媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。無論是哪一種效果的測評都通常以某些測評方法及一系列指標(biāo)來衡量。 ? 【 相關(guān)鏈接 91】 廣告經(jīng)濟效果測評只能在定量的角度為企業(yè)銷量變化提供分析參考，因為，企業(yè)銷量的變化其中一方面，有廣告持續(xù)的宣傳效果的累積效應(yīng)；另一方面，也有營銷策略中各種方法的綜合效應(yīng)以及企業(yè)外部環(huán)境等定性因素的影響。而消費者購買商品并不全都接觸過廣告，有的是通過人際傳播、有的是受到會議現(xiàn)場促銷、產(chǎn)品演示激發(fā)影響而購買，或者是柜臺推薦等方式來影響其購買行為的。 ?廣義說來，廣告效果是廣告信息在傳播過程中所引起的社會公眾直接或間接、長期或短期、正面或負面等各種反應(yīng)的總和。 ?從狹義方面來看，廣告主通常都希望符合自己愿望的，比如；宣傳品牌（或者企業(yè)）以及產(chǎn)品形象的廣告，預(yù)期的銷售目標(biāo)等等信息，通過廣告的傳播，切實起到促銷效果，則被稱作有效廣告，否則，就認為是無效廣告。 ? 、廣告效果的特征： ? 只有掌握了廣告效果的主要特征，我們在實際工作中對廣告效果的測評結(jié)果才能進行客觀的分析。 影響廣告時滯的大小，主要有以下 4個因素 ： ? ①、商品本身的因素 在消費品領(lǐng)域，一般沖動性快速消費品的廣告時效性較短，因為，此類商品售價較低，容易受到廣告的影響而馬上產(chǎn)生購買沖動。 ②、媒體本身影響力的因素 廣告時滯的產(chǎn)生，主要是由于廣告發(fā)布后，需要有一段時間才能被受眾看到 (或聽到 )，這一段時間的長短與媒體的本身影響力有關(guān)。 ? ③、市場的因素 市場的影響主要是指；市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)對廣告的影響。在既定的市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)之下，需求的價格彈性、收入彈性、交叉替代彈性、品牌彈性越大，對于新廣告的市場反應(yīng)也越敏感，需求的穩(wěn)定性也越差，于是，廣告的時滯也就會越短。廣告主為了拓展市場或者是穩(wěn)定既定市場份額的考慮，不同的廣告之間會做出相應(yīng)的競爭性反應(yīng)，這種相互競爭，具有相互抵消的作用，因此，反促銷的反應(yīng)會導(dǎo)致廣告宣傳時滯的延長。 ? 累積效果性 消費者的購買行為，一般都需要廣告多次反復(fù)的作用于消費者，這就是廣告效果的積累期。這種反應(yīng)不僅僅是第四次廣告的作用，也應(yīng)該包括了前三次廣告累積的結(jié)果。這樣，使得廣告的累積效應(yīng)在面上和量上的作用就會成倍增大。這樣市場外部的競爭勢頭和環(huán)境，將會影響并轉(zhuǎn)移已經(jīng)在消費者頭腦中形成的印象，并將會被進一步的競爭廣告的影響，改變消費者的偏好，進而轉(zhuǎn)移市場的需求格局。 ? ③、需求的影響 隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者對于商品的需求檔次也會不斷上升與提高，產(chǎn)品的市場需求，也會因為產(chǎn)品的生命周期的終結(jié)而隨之消失，這樣，廣告的累積效應(yīng)也就不復(fù)存在。 ?④、廣告策略的影響 ?廣告的訴求策略是否滿足消費者的消費需求和購買欲望，并能依據(jù)消費者的價值觀和個性而展開？廣告創(chuàng)意是否具有原創(chuàng)性進而激發(fā)目標(biāo)消費者的注意，并借助廣告的震撼性產(chǎn)生，誘導(dǎo)與消費者利益點相關(guān)的記憶度？媒體投放的時機與密度是否精準？媒體選擇是否正確得當(dāng)？以上所有的這些廣告策略都將影響到廣告的累積效應(yīng)。因為，消費者從接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為是一個極其復(fù)雜的心路過程。 ? 廣告的競爭性 廣告之間是相互競爭的，競爭產(chǎn)品之間的廣告往往是以推介一種商品從而取代另一種商品。雖然存在廣告競爭，但是我們不能否定廣告活動本身的效果，不過這種競爭對于廣告的影響同樣很難在廣告效果的測量中給以剔 ? 、廣告效果測評的意義 ? 每一階段的廣告對于廣告主來說，都需要投入大數(shù)額的費用去創(chuàng)作、制作，并需要通過各類媒體去發(fā)布傳播大量的廣告信息，因此，從商業(yè)經(jīng)濟的層面來說，廣告就是一項投資。我國自改革開放以來，廣告投入大約以年均 40％的速度增長。企業(yè)廣告主能花這么多的費用來做廣告，其目的就是要取得一定的效果。 ? 廣告效果的測評意義可以從以下三個方面來理解； ? 有利于加強對廣告目標(biāo)的監(jiān)控與管理 ?廣告目標(biāo)的制定是廣告活動管理的重要環(huán)節(jié)，為了使廣告目標(biāo)能順利實現(xiàn)必須通過廣告計劃來實施，在實施廣告計劃的過程中，由于受到企業(yè)外部環(huán)境變化及內(nèi)部資源變動的影響，廣告活動在某一階段難免有偏離廣告目標(biāo)的可能，而偏離的程度是要根據(jù)廣告效果的測評結(jié)果并使之與廣告計劃中的目標(biāo)進行對照與比較才能得出，然后我們將采取糾偏的措施，如調(diào)整廣告訴求、廣告創(chuàng)意表達或者媒體組合等。廣告效果測評過程中的相互關(guān)系以及反饋監(jiān)控系統(tǒng)流程詳見（圖表 94）； 廣告計劃 審核 執(zhí)行 改進 監(jiān)督 執(zhí)行 廣告 批示 ? 有利于廣告策略的運籌與創(chuàng)新 ? 準確測定廣告效果，是對廣告活動的客觀科學(xué)的總結(jié)與評價，我們專業(yè)規(guī)范的檢