【正文】 驗(yàn)廣告策略，測評(píng)其與廣告主的營銷目標(biāo)、促銷策略、品牌文化訴求是否貼切與吻合，這樣，可以使我們籌劃制定的廣告策略與決策能建立在符合客觀規(guī)律的基礎(chǔ)之上。 ? 有利于提高企業(yè)（廣告主）廣告意識(shí) ? 系統(tǒng)、規(guī)范、科學(xué)、專業(yè)的對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，意味著我們拋棄了單憑經(jīng)驗(yàn)和感覺主觀地判斷效果大小的做法，這將促使企業(yè)或者品牌的廣告活動(dòng)運(yùn)作建立規(guī)范化、嚴(yán)密化、精細(xì)化的傳播系統(tǒng)。 、廣告效果前測 ?廣告效果前測是指我們?cè)谶M(jìn)行廣告戰(zhàn)役之前，或者在廣告作品完成后即將發(fā)布前，對(duì)廣告效果的內(nèi)容進(jìn)行事前評(píng)估測量。測評(píng)人員可根據(jù)測驗(yàn)?zāi)康娜Q定測量時(shí)間，根據(jù)測量時(shí)間的不同，廣告效果的測量我們通常分為廣告前測、廣告中測及廣告后測，本章節(jié)將著重介紹廣告前測的相關(guān)理論、內(nèi)容、模式與方法。這種測驗(yàn)主要在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，也可以在自然情境中進(jìn)行。 、廣告效果前測 ? 廣告前測的主要優(yōu)點(diǎn)是：第一，能以相對(duì)低的費(fèi)用 (與事后測驗(yàn)相比 )獲得反饋。第二，預(yù)測廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。 ? 廣告前測的缺點(diǎn)在于，廣告前測大都是在受測者看了一次廣告后進(jìn)行的，無法測出他們接觸多次廣告后或在其他營銷活動(dòng)配合情況下的廣告反應(yīng)。許多廣告主認(rèn)為，第一個(gè)占領(lǐng)市場會(huì)給其帶來壓倒競爭者的獨(dú)特優(yōu)勢；因此，他們常常為了節(jié)省時(shí)間，確保這種地位而放棄測量；最后，事前測驗(yàn)效果與實(shí)際效果往往不一致。相反，幽默、輕松、娛樂性廣告的事前測驗(yàn)結(jié)果往往比實(shí)際效果好。 、廣告效果前測 ?圖表 9－ 5態(tài)度量表 ?非常贊成贊成無所謂不贊成非常不贊成（ 5）（ 4）（ 3）（ 2）（ 1） ………………………… ? 這種方法簡便易行，但必須注意所選擇的消費(fèi)者應(yīng)有一定的代表性，他們對(duì)廣告的態(tài)度能夠真實(shí)地反映出實(shí)際消費(fèi)者的反應(yīng)。再將每位消費(fèi)者的選擇結(jié)果綜合起來分析，就可以預(yù)測出正式推出廣告方案時(shí)的情況。 、廣告效果前測 ? 4．機(jī)械測試法 ? 運(yùn)用若干種心理、生理測定儀器，來測定消費(fèi)者看到或聽到廣告作品后的心理、生理反應(yīng)。 ? ①“生理電流計(jì)” ? 又叫“皮膚電氣反映測驗(yàn)器”，即讓被檢測者看或聽廣告作品，與此同時(shí)通過監(jiān)視儀，觀察被檢測者的不同情緒反應(yīng)而引起的不同電流變化，以此為根據(jù)來檢測廣告作品的優(yōu)劣。 ? ③“視問攝影機(jī) ” ? 它可以記錄被檢測者注視廣告作品時(shí)，眼球移動(dòng)的時(shí)間長短和順序，檢測廣告作品引人注目的程度，使消費(fèi)者感興趣的部分以及視覺流程路線的軌跡。 ? 機(jī)械測試法可以更真實(shí)細(xì)致地了解消費(fèi)者對(duì)廣告作品的反應(yīng)，以此判斷出其真實(shí)想法和口頭表述之間的差距，為修改廣告作品提供充分的依據(jù)。在廣告效果的媒體傳播效果、心理影響效果、行為影響效果的三個(gè)層次中，媒體傳播效果的評(píng)價(jià)在實(shí)踐中發(fā)展得較為完善。但是這類指標(biāo)只能反映媒介投放的有效性，無法準(zhǔn)確用于評(píng)估廣告效果。因此，評(píng)估媒體整體計(jì)劃是否周密、系統(tǒng)、科學(xué)，媒體的選擇是否準(zhǔn)確恰當(dāng)，是衡量廣告效果的一個(gè)重要方面。 、廣告效果前測 ? 廣告媒體整體組合測評(píng)； ? 媒體組合測評(píng)，也就是評(píng)估媒體整體計(jì)劃是否科學(xué)與正確，選定的媒體及其優(yōu)勢、主次搭配與組合是否能針對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行了有效的影響。 ? 廣告媒體效果測定的方法； ?廣告媒體測定，也就是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于各種媒體，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、戶外廣告、 POP終端廣告等的接觸情形。例如報(bào)紙、雜志的發(fā)行量；電視廣播的到達(dá)范圍，戶外廣告的可視率、裝置位置情況。三是廣告的受眾群。后兩者的測量主要是考察媒體受眾群與廣告受眾群之間的關(guān)系，以便于參考做出更科學(xué)、合理、精確的媒體計(jì)劃。 、廣告效果前測 ? （ 1）、印刷媒體的測定方法。常見的測定內(nèi)容包括：報(bào)刊、雜志的發(fā)行量、讀者對(duì)象、閱讀狀況。美國首先于 1914年成立了 ABC機(jī)構(gòu)，目前世界上也有五十多個(gè)國家和地區(qū)成立了 ABC組織。 ? 我國目前還未設(shè)立 ABC機(jī)構(gòu)，大部分印刷類媒體都由發(fā)行出版商自身宣稱發(fā)行情況，也有部分的通過公證處證實(shí)其發(fā)行情況。 ? 測量讀者群和廣告閱讀狀況有利于了解廣告的認(rèn)知效果。日本的各大報(bào)社也對(duì)各自的報(bào)紙廣告進(jìn)行關(guān)于閱讀率的調(diào)查，如 《 朝日新聞 》 社通過電話調(diào)查法針對(duì)前一天報(bào)紙的每一個(gè)廣告進(jìn)行電話詢問。 是指通過向接觸過廣告的人提問廣告的主要內(nèi)容，如整體印象、廣告主題、品牌標(biāo)識(shí)、主要圖像等元素，測定能記得這些元素的人數(shù)所占的比率。當(dāng)被調(diào)查者能夠記住廣告中的一半以上的內(nèi)容時(shí)，可稱為達(dá)到精讀率。 ? ③、閱讀效率。這個(gè)方法可以測定出廣告投入與取得廣告效果之間的成本效益。 ? 廣告電子媒體通常指的是：廣播、電視、有線或者無線數(shù)碼視屏媒體等。目前通用的視聽率調(diào)查方法有： ?日記調(diào)查法。（如圖表 96）主要以家庭為單位，把全部成員收看（聽）節(jié)目的情況按性別、年齡等類別填好。在此期間，必須有專門的調(diào)查員按期上門督促填好問卷，調(diào)查結(jié)束后，收回問卷。 ? 圖表 96 ：人視聽率調(diào)查問卷表 ? 年 月 日（星期 ） ?時(shí)間電視臺(tái) /電臺(tái)節(jié)目 4— 1213— 1920— 3435歲以上全體 男女男女男女 19： 00~ 20：00CCTV1 BTV1 CCTV新聞 、廣告效果前測 ? ②、回憶情景調(diào)查法 。從調(diào)查視聽率角度而言，調(diào)查訪問的時(shí)間離節(jié)目播出時(shí)間不能太久，以免有遺忘產(chǎn)生。問卷設(shè)計(jì)可在日記調(diào)查法的問卷基礎(chǔ)上稍作修改即可。 顧名思義，就是向目標(biāo)對(duì)象打電話拜訪并詢問廣告受眾正在觀看的節(jié)目。登記表上需要記錄下被調(diào)查對(duì)象的詳細(xì)資料，比如常用聯(lián)系電話號(hào)碼、姓名、性別、年齡、職業(yè)情況等內(nèi)容的記錄。采用機(jī)械裝置進(jìn)行收視率調(diào)查的公司較早的有美國尼爾遜公司（ Nielsen .）和日本電通廣告公司。隨著機(jī)械裝置的不斷發(fā)展，裝置也能夠自動(dòng)識(shí)別收看電視者的性別、年齡等信息。 ?以上闡述的收視率調(diào)查方法，所獲得的信息不僅可以測量媒體或者節(jié)目本身的收視情況，同時(shí)，也可以通過其中調(diào)查記錄的收視群體具體資料信息庫（如年齡、性別、職業(yè)、電話等資料）的統(tǒng)計(jì)與分析研究中，劃分與區(qū)別不同的目標(biāo)受眾，從而使其作為科學(xué)、合理的廣告計(jì)劃與發(fā)布的決策依據(jù)。 、廣告效果中測與后測 ?廣告效果中測與后測，是指我們?cè)趯?shí)施與執(zhí)行廣告活動(dòng)的過程中，或者在廣告戰(zhàn)役結(jié)束后，對(duì)廣告進(jìn)行事中或事后的效果測評(píng)，本章節(jié)將著重介紹廣告中測及后側(cè)的相關(guān)理論、內(nèi)容、模式與方法。主要目的是測量廣告前測中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)加以解決。 ? 當(dāng)今媒體費(fèi)用昂貴，營銷狀況不斷變化，市場競爭日益激烈，在廣告戰(zhàn)役的進(jìn)行中，常常會(huì)發(fā)生一些意想不到的情況，影響原定的廣告方案。同廣告前測比，廣告前測是在人為模擬的情境中、在較小范圍內(nèi)進(jìn)行的，而廣告中測是在實(shí)際市場中進(jìn)行的，因而所得結(jié)果更真實(shí)、更有參考價(jià)值。它是根據(jù)既定的廣告目標(biāo)測量廣告結(jié)果。 ? 在美國，廣告后測幾乎成為廣告主和廣告公司的慣例。其作用主要是：第一，評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)；第二，為今后的廣告活動(dòng)提供借鑒；第三，如果采用了幾種廣告方案，可對(duì)不同廣告方案的效果進(jìn)行比較。 ?從廣告效果測量的目的看，廣告前測、廣告中測與廣告后測的最大差別在于：前測的目的在于診斷廣告作品的好壞；中測的目的在于檢測廣告活動(dòng)是否按照廣告目標(biāo)正常運(yùn)行，如果廣告活動(dòng)與廣告目標(biāo)有偏離，要根據(jù)偏離廣告目標(biāo)程度及廣告運(yùn)作的規(guī)律提出糾偏措施；而廣告后測的目的則是評(píng)價(jià)廣告刊播后的效果，并與廣告目標(biāo)對(duì)照，以便為下一階段的廣告活動(dòng)提供一定的借鑒。 （ 1）、實(shí)地考察法。在售場展示 POP廣告，或?qū)V告片在購物環(huán)境中播放，請(qǐng)商品推銷員或?qū)з弳T在現(xiàn)場派發(fā)產(chǎn)品說明書和附加購買回函廣告單，從現(xiàn)場的銷售情況可以看出廣告的效果。觀察不同商品的銷售情況，以此判斷銷售效果。 、廣告效果中測與后測 ? （ 2）、實(shí)驗(yàn)法。把兩個(gè)條件相似的地區(qū)（規(guī)模、人口因素、商品分配情況、競爭關(guān)系、廣告媒體等不能有太大差異）劃分為“實(shí)驗(yàn)區(qū)”和“控制區(qū)”，在實(shí)驗(yàn)區(qū)內(nèi)進(jìn)行廣告活動(dòng)，控制區(qū)內(nèi)不進(jìn)行廣告活動(dòng)。這種方法也可應(yīng)用于對(duì)選樣家庭的比較分析。 ? 如（圖表 97）： ? ? 圖表 97：控制地區(qū)與實(shí)驗(yàn)地區(qū)市場比較 ? 地區(qū)劃分實(shí)驗(yàn)廣告前銷售 實(shí)驗(yàn)廣告期間銷售增減比率調(diào)整增減比率控制地區(qū) 銷售額銷售量 300（美元） A1 300 B1 270（美元） A2 250 B2 %r1 %r2 實(shí)驗(yàn)地區(qū) 銷售額銷售量 400（美元） C1 400 D1 480（美元） C2 460 D2 + %R1 + %R2 %△ R1 %△ R2 、廣告效果中測與后測 ? 控制地區(qū)銷售額增減比率： r1=（ A2A1） / A1=（ 270300）/300= % ? 控制地區(qū)銷售量增減比率： r2=（ B2 B1） / B1=（ 250300）/300=% ? 實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售額增減比率： R1=（ C2C1） / C1=（ 480400）/400=% ? 實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售量增減比率： R2=（ D2 D1） / D1=（ 460400）/400=% ? 實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售額調(diào)整增減比率：△ R1= R1 r1=%(%)= % ? 實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售量調(diào)整增減比率：△ R2= R2 r2=%（ %）= % ? 實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售額（量）調(diào)整增減比率反映了在實(shí)驗(yàn)地區(qū)廣告投放以后的廣告效果。經(jīng)過一段時(shí)間，將兩個(gè)區(qū)域的銷售量進(jìn)行比較，測出廣告效果在促銷活動(dòng)中所占的比重。 這種方法通常是采用調(diào)查問卷的形式以反饋數(shù)對(duì)廣告心理效果進(jìn)行的測定。 在廣告刊播的第二天，或是一周內(nèi)，用電話或定點(diǎn)訪問方式，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶認(rèn)知興趣程度，從而確定廣告的影響力是否與事先設(shè)定的結(jié)果相符，是否需要調(diào)整。 （ 1）．回條法 ? 即在報(bào)刊、雜志、商品包裝等印刷廣告上設(shè)一特定的回條，讓受眾在閱讀廣告后將其剪下寄回，以此來了解廣告的接收情況。這種方法可以有效地了解消費(fèi)者閱讀廣告情況。比如憑回條優(yōu)惠購物或搖獎(jiǎng)開獎(jiǎng)等等。一半份數(shù)刊登一種廣告文本，另一半份數(shù)刊登另一種文本，通過回條的回收情況，來測定哪一種廣告文本效果更好。 ? 、廣告后測的主要方法； ? 經(jīng)濟(jì)效果的事后測定 廣告經(jīng)濟(jì)效果的事后測定，基本上采取實(shí)地調(diào)查法，即根據(jù)廣告商品的銷售額，利潤以及使用狀況等的記錄資料與同期廣告量進(jìn)行分析比較，以時(shí)間序列或相關(guān)分析來把握廣告的總體效果。 、廣告效果中測與后測 ? 事前事后法。具體包括以下幾種方法。 廣告費(fèi)比率 =廣告費(fèi) /銷售量 100% ? (2) 廣告效果比率法。 ? 公式： R=S2S1/P ? R=每元廣告效益， S2=本期廣告后的平均銷售量， ? S1=未做廣告前的平均銷售量， P=廣告費(fèi)用 ? (4) 市場占有率法。 這種方法的關(guān)鍵是確定平均銷售費(fèi)用率。 計(jì)算結(jié)果△ X為正值，說明廣告費(fèi)使用合理，經(jīng)濟(jì)效果較好；若為負(fù)值則需要壓縮廣告費(fèi)用開支。 這種實(shí)驗(yàn)方法是以一個(gè)或幾個(gè)自變量為依據(jù)，研究其他一個(gè)或幾個(gè)因變量的方法。 表 98 ? 實(shí)驗(yàn)組控制組事先測定 事后測定 X1 X2Y1 Y2 ?實(shí)驗(yàn)變量結(jié)果 =（ X2 X1 ） （ Y2 Y1 ） 實(shí)驗(yàn)結(jié)果以百分率表示，其公式為 X2 X1 Y2 Y1 E% = [ （ ） （ ） ] 100% X1 Y1 、廣告效果中測與后測 ? 小組比較法。 (1) 廣告效果系數(shù)法。假定調(diào)查結(jié)果如（圖表 9－ 9）所示。 、廣告效果中測與后測 ? 從（表圖表 9－ 9）看出，即使在未看過廣告者當(dāng)中，也有比例購買了廣告的商品。計(jì)算公式如下： 1 B AEI = — [A(A + C ) — — ] 100 % N B + A (2)相關(guān)系數(shù)法。 、廣告效果中測與后測 ? 一般來說，相關(guān)系數(shù)值 在 ，在 中等效果，在 ，而在 。 ? 是指在整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行心理認(rèn)知評(píng)價(jià)。它包括： (1) 認(rèn)知測定法。調(diào)查人員出示報(bào)紙或雜志，詢問是否看過廣告，然后將被調(diào)查分為三類： ，即能夠辨認(rèn)出曾看過該廣告；，即不但知道該商品和該企業(yè)，而且能夠記得廣告的標(biāo)題或插圖； 50%以上的內(nèi)容。然后計(jì)算出廣告的閱讀效率。 具體做法是，抽取若干樣本家庭，進(jìn)行調(diào)查，統(tǒng)計(jì)出三方面的數(shù)據(jù)：電視機(jī)或收音機(jī)的擁有戶數(shù)；廣告節(jié)目的視聽?wèi)魯?shù)；認(rèn)知廣告名稱的人數(shù)。 （ B）類的戶數(shù) 視聽率 = 100 % （ A） 類的戶數(shù) （ C）類的人數(shù) 認(rèn)知率 = 100 % （ B）