【正文】 ，基本上沒有時間去做廣告發(fā)布前的評估工作；而在廣告發(fā)布中，為了應(yīng)對競爭對手做出的反擊，也沒有精力去做廣告發(fā)布中的評估工作。我們認(rèn)為忽略了事前評估和事中評估是目前電信企業(yè)廣告效果評估中存在的最突出的問題，而正是因為沒有做事前和事中的評估工作，倉促甚至盲目推出各種廣告，不注意到其中存在的問題，譬如訴求點過多、廣告沒有突出重點和主題，各個廣告各自為戰(zhàn)、沒有形成系列、發(fā)揮品牌優(yōu)勢，廣告投放媒介選擇失誤等等，導(dǎo)致了一些電信企業(yè)在廣告上投入的錢如果打水漂一樣，只見廣告費用嘩嘩流出去，沒見有什么成效。此外，既然是在如此激烈的競爭環(huán)境之下，如何使自己的廣告宣傳脫穎而出，吸引更多消費者的眼球，進而使消費者接受自己推出的新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)，也應(yīng)該是電信企業(yè)在廣告決策中很重視的一個問題。但是在保證廣告投放的效率的前提下，如何尋求有效的事前事中評估方法和機制是我們值得探討的問題。當(dāng)然，這種評估工作肯定會占用一部分時間，但是這個代價是值得的，因為等到出現(xiàn)問題，再亡羊補牢，恐怕猶為晚矣！良好的開端是成功的一半，通過廣告效果的事前評估，電信企業(yè)更能有效地把握消費者的心理、習(xí)慣、需求，從而使得自己的廣告投放更具針對性、更具成效；而廣告效果的事中評估，能夠及時地對市場環(huán)境變化做出反應(yīng)，也能夠更大程度地去迎合消費者。電信企業(yè)的任何廣告決策都應(yīng)該是考慮到各方面因素的一個完整的體系，而事前、事中和事后評估是電信企業(yè)廣告效果評估不可分割的組成部分，缺一不可?！Y料來源： 廣告透視網(wǎng)絡(luò)廣告最為得意之處，就在于其可測量性，因而可以制訂準(zhǔn)確的收費標(biāo)準(zhǔn)，如基于廣告顯示次數(shù)的CPM計價法，或者基于廣告所產(chǎn)生效果的CPC（每點擊成本）或CPA（每行動成本）計價法，但是，隨著網(wǎng)幅廣告的平均點擊率從最初輝煌時期的30%%以下，如果仍然按照可測量的反饋信息來評價網(wǎng)絡(luò)廣告，顯然不能充分反映真實的效果。對比分析法無論是網(wǎng)幅廣告，還是郵件廣告，由于都涉及到點擊率或者回應(yīng)率以外的效果，因此，除了可以準(zhǔn)確跟蹤統(tǒng)計的技術(shù)指標(biāo)外，利用比較傳統(tǒng)的對比分析法仍然具有現(xiàn)實意義。對于Email廣告來說，除了產(chǎn)生直接反應(yīng)之外，利用Email還可以有其它方面的作用，例如，Email關(guān)系營銷有助于我們與顧客保持聯(lián)系，并影響其對我們的產(chǎn)品或服務(wù)的印象。這種評價方式也就是采用對比研究的方法：將那些收到的顧客的態(tài)度和沒有收到的顧客做對比，這是評價營銷對顧客產(chǎn)生影響的典型的經(jīng)驗判斷法。對于標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點擊以外，調(diào)查表明，廣告的的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面，這也就是為什么許多廣告主不顧點擊率低的現(xiàn)實而仍然選擇標(biāo)志廣告的主要原因。加權(quán)計算法所謂加權(quán)計算法就是對投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。顯然，加權(quán)計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎(chǔ)之上。第一種情況，總價值為：100＋5000 = 200； 第二種情況，總價值為：120＋3000 = 180 可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠(yuǎn)來看，第一種情況更有價值。權(quán)重的設(shè)定，對加權(quán)計算法最后結(jié)果影響較大，比如，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實際購買之間的比例有一個相對準(zhǔn)確的統(tǒng)計結(jié)果。于是，對點擊以外的效果評價問題顯得重要起來，與點擊率相關(guān)的另一個指標(biāo)——轉(zhuǎn)化率，被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產(chǎn)生的效果。正如該公司高級副總裁David Zinman 所說，“這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點擊廣告的瀏覽者”。該調(diào)查還發(fā)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。這一組數(shù)字對增強網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉(zhuǎn)化率怎么來監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。網(wǎng)絡(luò)已在逐漸成為人們生活的一部分。 問題2：互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢、劣勢 在對114位廣告從業(yè)人員進行的調(diào)查中，其調(diào)查結(jié)果顯示： 位居互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢前三位的分別為：發(fā)布成本低(22%)、交互性強(22%)、定向化(17%)。 基于對“互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)、劣勢”的調(diào)查，不難看出及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)А?通過對“最有可能吸引受眾注意的表現(xiàn)形式”以及“對目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的原因”的調(diào)查，我們可以得到一些啟示——我們可以通過提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作水平來減少其對人們上網(wǎng)活動的干擾。因此有49%的被調(diào)查者網(wǎng)站只有提供給人們更可靠的信息才能使其廣告更為有效。總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起，既具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介廣告所無法比擬的優(yōu)勢，并已經(jīng)被越來越多的廣告從業(yè)人員所認(rèn)可。 網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實，不能提供虛假的信息。如可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)，可適當(dāng)提供一些免費試用。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。 利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳。通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。 ——案例思考廣告效果評估：抵達真相的碎片從學(xué)術(shù)的角度來看，目前對廣告效果評估的研究一直是“碎片化的”，基本上沒有任何系統(tǒng)推進的色彩。盡管這么年來，廣告業(yè)界、傳播專家、企業(yè)甚至跨學(xué)科專家，都在這條探索路上付出過大量心血，但結(jié)果卻概莫能外地令人失望