廣告心理效果測評概述-展示頁
2025-03-11 13:59本頁面
【正文】 行競爭企業(yè)的廣告促銷狀況。 ? 定義：藥品電視廣告、情緒上的共鳴、購買行為 ? 確定資料搜集方法：實驗法、觀察法、訪問法、問卷法等。 這種方法依據(jù)假設來尋求證據(jù)或事實。 ＊搜集有關資料： ☆ 原始資料：調查人員通過實地調查得來的第一手材料。 ☆相關性或解析性假設： 如：彩色電視廣告比黑白廣告對消費者的購買行為更有影響力； 廣告放置在報紙同一版的右上角比左上角更容易引起消費者注意 ＊制定計劃和調查方案： 所謂調查方案，就是對某項調查本身的設計， 包括調查目的的要求、調查的具體對象調查范圍的 確定及調查資料的收集等。 ★ 確定評測問題 ?涉及心理效果測評的主題： ＊廣告表現(xiàn)方法：開拓型、競爭型、證明型廣告； ＊廣告媒體的基本情況； ＊組成廣告的各要素情況，如標題、色彩、訴求力等； ＊廣告不同刊載位置的相對價格； ＊廣告的重復性，如電視、報紙廣告的重復頻率； ＊兩個以上同類廣告的易讀性比較。 廣告心里效果測評的法則及要求 ? 心理法則 ☆有效性：要以具體的測試結果，而不是空泛的評語來證明廣告的有效性； ☆可靠性：測評結果必須前后連續(xù)，以證明其真實性（結果的可重復性）； ☆連續(xù)性：結合即時性與遲滯性進行測評； ☆相關性：測試必須與所研究的問題相關； ☆累積性：時間接觸的累積 +媒體接觸的累積 廣告心里效果測評的要求 ?以 Defining Advertising Goal for Measure Advertising Results（ DAGMAR）為測評手段 具體步驟： ＊調查基準點，確定廣告的整體目標； ＊將總體目標分為營銷目標與傳播目標； ＊將廣告?zhèn)鞑ツ繕朔謱樱_定每項具體的廣告運動需達到的目標； ＊確定廣告各層次目標的評價方法； ＊確定廣告效果測評的步驟； 具體步驟： ＊按照確定的步驟，制定每項標準及需要解決的問題； ＊搜集二手資料，為廣告效果評價提供背景參考資料； ＊通過調查、研究等方法、搜集第一手資料； ＊匯總資料，進行統(tǒng)計和分析，全面測評廣告效果； ＊結合廣告規(guī)劃中制定的一系列具體廣告目標，對廣告運動產(chǎn)生的效果進行評價。 ?代表理論 DAGMAR理論： 未知 → 認知 → 理解 → 確信 → 行動 溝通光譜 ?上述五個階段又被稱為溝通光譜 。第二章 廣告心理效果測評 第一節(jié) 廣告心理效果測評概述 ?廣告的心理效果是指廣告?zhèn)鞑セ顒釉谙M者心理上引起的各種反應。主要表現(xiàn)為對消費者認知、態(tài)度、行為、記憶、理解、情緒、情感等方面的心理影響 。 ?即對某一產(chǎn)品而言，消費者首先是從未知狀態(tài)到知曉產(chǎn)品名稱，表示關心，然后進入認知狀態(tài)；其次理解產(chǎn)品效用、性能等狀態(tài)；進而與其他同類產(chǎn)品比較，并得出該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品；最后才是采取購買行動。 ?作為廣告效果的核心環(huán)節(jié)，廣告心理效果測評的程序大體上遵循下述步驟： ★確定評測問題； ★搜集相關資料； ★整理分析資料； ★論證分析結果； ★撰寫分析報告。 ★ 相關資料的收集 ?包含內(nèi)容： 提出假設、制定計劃和調查方案、組建調查小組、收集資料、深入調查 ＊廣告效果測評的假設可以分為： ☆描述性假設：如閱讀率調查、收視率調查等。 測評工作計劃就是對某項調查測評的組織領導、 費用預算、人員配備、工作進度等做得預算謀劃。一般采用詢問、觀察、試驗等方法。 ＊范例： ? 問題提出：藥品的電視廣告影響消費者產(chǎn)生購買行為的主因是什么？ ? 假設：藥品的電視廣告能夠使消費者產(chǎn)生情緒上的共鳴，是產(chǎn)生購買行為的主因。 ＊搜集有關資料： ☆ 二手資料：也就是與企業(yè)廣告促銷活動有聯(lián)系的政策、法規(guī)、計劃、及統(tǒng)計資料。還包括廣告主企業(yè)銷售、利潤、廣告預算、廣告媒體選擇等。 第二節(jié) 測評廣告心理效果的內(nèi)容 ?廣告心理效果的測評至少應包括三個層面的內(nèi)容： ♂第一層：廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評。主要是對廣告目標消費者的“到達效果”、“認知效果”和“心理變化效果”進行測評。即以廣告發(fā)布前后企業(yè)產(chǎn)品銷售量增減的幅度來衡量廣告效果； ♂第三層：廣告的社會效果。 所以，測評基本針對記憶效率、思維狀 態(tài)、情感激發(fā)、態(tài)度轉變四個方面進行。一般按照廣告訴求的重點或心理
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