廣告心理效果測(cè)評(píng)概述-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 3月 23日星期四 下午 3時(shí) 39分 17秒 15:39: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 23日星期四 3時(shí) 39分 17秒 15:39:1723 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :39:1715:39Mar2323Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。信息的開頭和結(jié)尾部分容易被記住，中間部分則容易被遺忘。 ?廣告信息內(nèi)容對(duì)遺忘的影響 廣告中提供的信息內(nèi)容對(duì)學(xué)習(xí)者的意義、廣告信息的性質(zhì)、廣告信息的數(shù)量、學(xué)習(xí)程度等都會(huì)對(duì)廣告的遺忘產(chǎn)生影響。即消費(fèi) 者購(gòu)買了該商品后，更有可能去注意及 記憶其廣告，而同時(shí)，在消費(fèi)者注意及 記憶該商品廣告后，也有更大的可能性 產(chǎn)生購(gòu)買該商品的行動(dòng)。 ? 代表性理論觀點(diǎn) AIDMA法 廣告記憶效果的測(cè)評(píng)方法 記憶效果測(cè)評(píng)的主要采用兩種方式： ★基于傳統(tǒng)記憶研究的回憶評(píng)價(jià)法。 ◆ 喚起購(gòu)買效果測(cè)評(píng) ? AMI是在抽樣調(diào)查中，把有沒有看過(guò)廣告和有沒有購(gòu)買廣告商品的人數(shù)分割成四個(gè)部分，將其中的變量帶入公式，得到結(jié)果。并計(jì)算出每一細(xì)分類有多少被訪者回答，如制作上我們可以從不同的視覺、聽覺和人物等方面進(jìn)行分析，并從中發(fā)現(xiàn)傳達(dá)信息各方面的強(qiáng)弱。此外正面評(píng)論雖然占總語(yǔ)句的 58%，但其中主動(dòng)僅占 16%，而被動(dòng)的卻占了84%。 （例如，如果一個(gè)演員的體格或性格能傳達(dá)產(chǎn)品的 某些信息的話，那么這個(gè)演員就是一個(gè)溝通物。 ◆ 認(rèn)知測(cè)評(píng) ? 認(rèn)知測(cè)評(píng)針對(duì)的是廣告主需要了解的，有沒有人看，多少人看了廣告的問(wèn)題。主要是對(duì)廣告目標(biāo)消費(fèi)者的“到達(dá)效果”、“認(rèn)知效果”和“心理變化效果”進(jìn)行測(cè)評(píng)。 ＊范例： ? 問(wèn)題提出：藥品的電視廣告影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的主因是什么？ ? 假設(shè)：藥品的電視廣告能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生情緒上的共鳴，是產(chǎn)生購(gòu)買行為的主因。 ?作為廣告效果的核心環(huán)節(jié)，廣告心理效果測(cè)評(píng)的程序大體上遵循下述步驟： ★確定評(píng)測(cè)問(wèn)題； ★搜集相關(guān)資料； ★整理分析資料； ★論證分析結(jié)果； ★撰寫分析報(bào)告。 ?代表理論 DAGMAR理論： 未知 → 認(rèn)知 → 理解 → 確信 → 行動(dòng) 溝通光譜 ?上述五個(gè)階段又被稱為溝通光譜 。 ＊搜集有關(guān)資料： ☆ 原始資料：調(diào)查人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查得來(lái)的第一手材料。 ＊撰寫分析報(bào)告： ?包含內(nèi)容： ☆緒言：闡述廣告效果評(píng)測(cè)的背景、目的及意義； ☆廣告主概況：說(shuō)明廣告主的人、財(cái)、物等資源狀 況，廣告促銷規(guī)模、范圍和方法等； ☆廣告效果測(cè)評(píng)的調(diào)查內(nèi)容； ☆廣告效果測(cè)評(píng)的實(shí)踐步驟； ☆廣告效果測(cè)評(píng)的具體結(jié)果； ☆改善廣告促銷的具體意見。 ? 記憶效率：指消費(fèi)者對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的保持和回憶水平； ? 思維狀態(tài)：消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的思維狀態(tài)主要表現(xiàn)為對(duì)廣告觀念的理解。 評(píng)價(jià)內(nèi)容的分類分為三大類：產(chǎn)品代表對(duì)產(chǎn)品、 品牌或服務(wù)的直接、明確的相關(guān)評(píng)論。正負(fù)比率為 ，主動(dòng)被動(dòng)比率為 。這從另一角度反映了廣告片所存在的問(wèn)題。 ◆ 注意率測(cè)評(píng) ? 廣告接觸頻次： ♂受眾的信息接觸頻次（ Frequency，簡(jiǎn)稱 F）； ♂毛評(píng)點(diǎn)（ Gross Rating Points 簡(jiǎn)稱 GRP）； ♂到達(dá)率（ Reach 簡(jiǎn)稱 R） F=GRP/R ◆ 喚起購(gòu)買效果測(cè)評(píng) ? 喚起購(gòu)買效果測(cè)評(píng)是指廣告信息發(fā)布之后，在多大程度上能引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 ? 基本思路認(rèn)為：廣告要產(chǎn)生效果，必須被消費(fèi)者記住。 ?通過(guò)測(cè)驗(yàn)得到三個(gè)百分率：“注意到待測(cè)廣告的百分率”、“注意到某些廣告片段的百分率”、“注意到廣告一半以上內(nèi)容的百分率”。 卷入度的高低與消費(fèi)者個(gè)人因 素、產(chǎn)品因素、以及情境因素 相關(guān)。 案例： BP石油在福州買下電話號(hào)碼 7517517，利
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