廣告心理效果測評概述-wenkub
2023-03-24 13:59:20 本頁面
【正文】 信息內(nèi)容的理解程度； ? 情感激發(fā)：測試廣告對消費(fèi)者情感的刺激作用的程度； ? 態(tài)度轉(zhuǎn)變：一般通過對消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)的調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。即以廣告發(fā)布前后企業(yè)產(chǎn)品銷售量增減的幅度來衡量廣告效果； ♂第三層：廣告的社會效果。 第二節(jié) 測評廣告心理效果的內(nèi)容 ?廣告心理效果的測評至少應(yīng)包括三個(gè)層面的內(nèi)容： ♂第一層：廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評。 ＊搜集有關(guān)資料： ☆ 二手資料：也就是與企業(yè)廣告促銷活動有聯(lián)系的政策、法規(guī)、計(jì)劃、及統(tǒng)計(jì)資料。一般采用詢問、觀察、試驗(yàn)等方法。 ★ 相關(guān)資料的收集 ?包含內(nèi)容： 提出假設(shè)、制定計(jì)劃和調(diào)查方案、組建調(diào)查小組、收集資料、深入調(diào)查 ＊廣告效果測評的假設(shè)可以分為： ☆描述性假設(shè)：如閱讀率調(diào)查、收視率調(diào)查等。 ?即對某一產(chǎn)品而言，消費(fèi)者首先是從未知狀態(tài)到知曉產(chǎn)品名稱，表示關(guān)心，然后進(jìn)入認(rèn)知狀態(tài)；其次理解產(chǎn)品效用、性能等狀態(tài)；進(jìn)而與其他同類產(chǎn)品比較，并得出該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品；最后才是采取購買行動。第二章 廣告心理效果測評 第一節(jié) 廣告心理效果測評概述 ?廣告的心理效果是指廣告?zhèn)鞑セ顒釉谙M(fèi)者心理上引起的各種反應(yīng)。 廣告心里效果測評的法則及要求 ? 心理法則 ☆有效性：要以具體的測試結(jié)果，而不是空泛的評語來證明廣告的有效性； ☆可靠性：測評結(jié)果必須前后連續(xù)，以證明其真實(shí)性（結(jié)果的可重復(fù)性）； ☆連續(xù)性：結(jié)合即時(shí)性與遲滯性進(jìn)行測評； ☆相關(guān)性：測試必須與所研究的問題相關(guān)； ☆累積性：時(shí)間接觸的累積 +媒體接觸的累積 廣告心里效果測評的要求 ?以 Defining Advertising Goal for Measure Advertising Results（ DAGMAR）為測評手段 具體步驟： ＊調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，確定廣告的整體目標(biāo)； ＊將總體目標(biāo)分為營銷目標(biāo)與傳播目標(biāo)； ＊將廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分層，確定每項(xiàng)具體的廣告運(yùn)動需達(dá)到的目標(biāo)； ＊確定廣告各層次目標(biāo)的評價(jià)方法； ＊確定廣告效果測評的步驟； 具體步驟： ＊按照確定的步驟，制定每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)及需要解決的問題； ＊搜集二手資料，為廣告效果評價(jià)提供背景參考資料； ＊通過調(diào)查、研究等方法、搜集第一手資料； ＊匯總資料，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，全面測評廣告效果； ＊結(jié)合廣告規(guī)劃中制定的一系列具體廣告目標(biāo)，對廣告運(yùn)動產(chǎn)生的效果進(jìn)行評價(jià)。 ☆相關(guān)性或解析性假設(shè)： 如：彩色電視廣告比黑白廣告對消費(fèi)者的購買行為更有影響力； 廣告放置在報(bào)紙同一版的右上角比左上角更容易引起消費(fèi)者注意 ＊制定計(jì)劃和調(diào)查方案： 所謂調(diào)查方案，就是對某項(xiàng)調(diào)查本身的設(shè)計(jì)， 包括調(diào)查目的的要求、調(diào)查的具體對象調(diào)查范圍的 確定及調(diào)查資料的收集等。 這種方法依據(jù)假設(shè)來尋求證據(jù)或事實(shí)。目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)狀況市場供求變化狀況，媒體狀況，目標(biāo)市場消費(fèi)者的媒體習(xí)慣以及同行競爭企業(yè)的廣告促銷狀況。即對廣告到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者后所產(chǎn)生的影響進(jìn)行考察評估。 廣告心理效果測評的目的是調(diào)查廣告信 息通過特定媒介傳遞后影響消費(fèi)者的心理活 動和購買行為的程度。通過了解消費(fèi)者在受到廣告信息刺激后所發(fā)生的心理反應(yīng)，測評廣告對消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。將所有這 些評論羅列出來后，再要求他們將這些評論分別 按“正面”、“負(fù)面”或“中立”進(jìn)行分類及評分。溝通物指與廣告制作要素有關(guān) 聯(lián)的，表達(dá)產(chǎn)品與制作要素之間的聯(lián)系的人或物。 案例 ? 假設(shè) 5名消費(fèi)者觀看廣告后的認(rèn)知。該廣告主動的評論語句占總語句的 41%，但其中正面評論僅占 23%，而負(fù)面評論卻占 77%。在本例中，產(chǎn)品、制作、溝通物占語句總數(shù)的比例分別為 17%、 72%、 10%，說明廣告的表現(xiàn)手法引起了被訪者過多的注意，削弱了被訪者對產(chǎn)品信息的了解。 案例 ? 除了將全部評論語句用三種分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類分析外，還可以將全部評論語句按其內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分。 ◆ 注意率測評 ? 廣告接觸者范圍和數(shù)量（即媒體覆蓋范圍）： 媒體覆蓋范圍代表了媒體信息發(fā)生影響的空間范圍與對象，即傳播的空間范圍和受眾的大概數(shù)量。 ? 通過 AEI（ advertising effectiveness index廣告效果指數(shù)）來測評。 AMI越高，則廣告的購買效果越好。 ? 以此，廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是否被消費(fèi)者真
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1