廣告心理效果測(cè)評(píng)概述-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 廣告應(yīng)均衡傳達(dá)產(chǎn)品、制作、溝通物三方面的內(nèi)容，如果有任何一個(gè)方面內(nèi)容過分突出，都不是一個(gè)好廣告。同時(shí)由于人們對(duì)廣告的開放式回答、反映是即時(shí)的，而且由本人記錄下來，不受主持人偏見的影響，也不被迫進(jìn)行理性思維，反饋的“深度”更深，“色深”更濃。由此得到的結(jié)果就是廣告效果指數(shù)。 回憶評(píng)價(jià)法 ?操作程序： 給被測(cè)試者呈現(xiàn)廣告信息的一段時(shí)間后，要求被測(cè)試者盡可能的回憶這些信息，并對(duì)廣告做出評(píng)價(jià)。 ♂ 廣告歌曲：很多廣告被消費(fèi)者記憶很大程度源 于其廣告歌曲。 消費(fèi)者的記憶是有選擇的，會(huì)根據(jù)以前獲得的品牌印象來修正對(duì)現(xiàn)在獲得的廣告刺激的反映，會(huì)對(duì)新品牌熟視無睹，甚至?xí)薷乃邮艿拇碳ぁ? 最后呈現(xiàn)的信息較容易被記憶，稱為近因效應(yīng)。 :39:1715:39:17March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :39:1715:39Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 23日星期四 3時(shí) 39分 17秒 15:39:1723 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 23日星期四 3時(shí) 39分 17秒 15:39:1723 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ♂ 信息內(nèi)容的數(shù)量 信息內(nèi)容的數(shù)量越多，被遺忘的就越多。 ♂消費(fèi)者情緒狀態(tài)：積極 情緒狀態(tài)會(huì)使消費(fèi)者 從記憶中提取出更廣泛和完 整的知識(shí)。 注意到廣告的百分率 雜志讀者總數(shù) /版面費(fèi) =每美元的讀者數(shù) Netapps（ Net Ad Produced Purchases） ?計(jì)算公式： N=(a(a+c)b/(b+d))/(a+b) N即為純粹受廣告刺激而購(gòu)買的消費(fèi)者的百分率 a、 b、 c、 d皆為前四分割表中的含義 案例 ?第一步： ♂ 廣告刊載后一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)該媒體接觸的人中， 閱讀到該廣告的人的百分率（ 30%） a ♂ 廣告刊載后一段時(shí)間內(nèi)，閱讀到該廣告的人中， 購(gòu)買該廣告產(chǎn)品的人的百分率（ 15%） b ♂ 廣告刊載后一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)該媒體接觸的人中， 未閱讀到該廣告的人的百分率 （ 70%） c ♂ 廣告刊載后一段時(shí)間內(nèi)，未閱讀到該廣告的人中，購(gòu)買了該廣告產(chǎn)品的人的百分率（ 10%） d 案例 ?第二步： a（ 30%） b（ 15%） =% c（ 70%） d（ 10%） =7% 上兩式相加得 % ?第三步： a（ 30%） b（ 15%） =% a（ 30%） d（ 10%） =3% 上兩式相減得 % ?第四步： 100%=13% 這一方法，可以用作比較新的廣告活動(dòng)與舊的 廣告活動(dòng)的效果，也可以比較競(jìng)爭(zhēng)者廠商相互間廣 告活動(dòng)效果，還可以比較不同媒體之間廣告效果。 ? 進(jìn)一步假設(shè)：人們記得最牢的廣告就是最有希望產(chǎn)生效果的廣告。 ? 廣告喚起購(gòu)買效果的測(cè)評(píng)可以通過調(diào)查目標(biāo)受眾有沒有看過廣告和有沒有購(gòu)買廣告中的商品來分析。 ? 換個(gè)角度從極性來看，產(chǎn)品、制作和溝通物，中性及負(fù)面語句所占比例分別為 8%、 86%、 4%，特別是制作中的 86%為中性及負(fù)面，說明雖然制作評(píng)論占了相當(dāng)比例，但其制作效果亦存在很大問題。 ? 接下去是將其分類進(jìn)行交叉分析。制作指對(duì)廣 告表現(xiàn)手段的評(píng)論。一般按照廣告訴求的重點(diǎn)或心理目標(biāo)，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容的理解程度； ? 情感激發(fā)：測(cè)試廣告對(duì)消費(fèi)者情感的刺激作用的程度； ? 態(tài)度轉(zhuǎn)變：一般通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。 第二節(jié) 測(cè)評(píng)廣告心理效果的內(nèi)容 ?廣告心理效果的測(cè)評(píng)至少應(yīng)包括三個(gè)層面的內(nèi)容： ♂第一層：廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)。一般采用詢問、觀察、試驗(yàn)等方法。 ?
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