廣告效果研究(4)-文庫吧在線文庫
【正文】 組座談的操作 ? 小組座談的規(guī)模； ? 小組座談被訪者； ? 如何選擇被訪問者； ? 小組座談的地點(diǎn)； ? 主持人； ? 小組座談大綱； ? 小組座談報(bào)告。 ? 觀察法需要一些儀器與設(shè)備： ? 錄音機(jī) ? 錄像機(jī) ? 照相機(jī) 觀察法類型 ? 直接觀察與間接觀察 ? 直接觀察：正在發(fā)生的行為 ? 間接觀察：隱蔽的行為 ? 隱蔽觀察與非隱蔽觀察 ? 隱蔽觀察：神秘顧客、單面鏡觀察、隱蔽相機(jī)觀察 ? 非隱蔽觀察：實(shí)驗(yàn)室觀察 ? 有結(jié)構(gòu)觀察與無結(jié)構(gòu)觀察 ? 有結(jié)構(gòu)觀察：事先確定觀察和記錄的范圍 ? 人工觀察與機(jī)械觀察 ? 主要是由于精確度、成本、作用等因素決定。 ? 保健品 ——其功用是促進(jìn)健康而非送禮； ? 訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變：把保健品變成禮品； ? 不再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的功能，也沒有制造什么附加意義，而是通過廣告，生產(chǎn)出一種新的功能，一種產(chǎn)品本身不具有的功能：送禮。 ? 第三階段是前面兩個(gè)階段的繼續(xù)，著重發(fā)展其中一半是想像的 廣告 ，讓廣告中充滿心理情感的因素，也就是說充滿神話的因素。 定性研究的方法 定性研究方法采訪法觀察法座談會(huì)深度訪問投射技術(shù) 觀察法 ? 依賴于調(diào)研者的 記錄 而不是通過與被調(diào)查者進(jìn)行交流 而獲得信息的調(diào)研方法。 小組座談的目的 ? 獲取創(chuàng)意（新產(chǎn)品、新服務(wù)或新改進(jìn)）； ? 理解消費(fèi)者的語言（產(chǎn)品的宣傳用詞）； ? 再現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知態(tài)度（獲取消費(fèi)者的真實(shí)感受）； ? 理解定量調(diào)查的研究結(jié)果（理解數(shù)據(jù)）。 座談會(huì)主持技巧 ? 主持人在不同的部分，為了不同的目的需要使不同的技巧來啟發(fā)采訪對(duì)象，這些在大綱中都應(yīng)注明； ? 如在消費(fèi)者品牌認(rèn)知部分注明使用白板，讓采訪對(duì)象分類，在詢問企業(yè)形象時(shí)注明使用投射技術(shù)等。 其它定性調(diào)查方法 ? 深度訪問 ? 投射技術(shù) ? 心理測(cè)定 深度訪問 ? 是一種無結(jié)構(gòu)訪問，指事先不擬定問卷、訪問提綱或訪問的標(biāo)準(zhǔn)程序，由訪問員與受訪者就某些問題自由交談，從交談中獲得信息的資料采集方法。 ? 應(yīng)間接地非正式地提出一些問題。?（自由聯(lián)想） ? ?現(xiàn)在舉出幾個(gè)電視節(jié)目名稱，并說出各節(jié)目中贊助商及廣告商品的名稱。 第三人稱技術(shù) ? 將問題直接提出來，說出其他人的看法 ? 如其它人為什么不購(gòu)買某產(chǎn)品 ? 自行選擇廣告研究題目，寫出廣告研究?jī)?nèi)容，研究對(duì)象； ? 撰寫小組座談大綱。 :58:3509:58:35March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :58:3509:58Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 27日星期一 9時(shí) 58分 35秒 09:58:3527 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 27日星期一 9時(shí) 58分 35秒 09:58:3527 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 你認(rèn)為?新聞周刊?適合什么階層的人閱讀？ 漫畫測(cè)驗(yàn)法 ? 需要注意的是： ? 判斷的主體不是繪畫，而是文句； ? 繪畫的內(nèi)容盡量不對(duì)語言內(nèi)容有影響； ? 人物雙方的關(guān)系應(yīng)該較為具體。 ? 盡量探索采訪對(duì)象所有的細(xì)節(jié)潛在的感受。 ? 詳細(xì)了解復(fù)雜的購(gòu)買行為或決策制定過程，逐步認(rèn)識(shí)這些行為或過程所發(fā)生的具體情境和變化進(jìn)程。 （ 20分鐘） [目的 ]是了解消費(fèi)者對(duì)‘方便食品’的理解和認(rèn)知，并針對(duì)不同的方便食品聽取他們的評(píng)價(jià)。 采訪對(duì)象的選擇方法 ? 隨機(jī)方法 – 即要求被選擇對(duì)象在被選擇的區(qū)域中具有同等的機(jī)會(huì)出現(xiàn) ? 指派方法 – 這是一種滾雪球技術(shù)或金字塔技術(shù) – 根據(jù)采訪部提出限制條件 ， 如性別 ， 職業(yè) ， 年齡 – 通過采訪部的訪員推薦采訪對(duì)象 – 所選擇的采訪人數(shù)應(yīng)是實(shí)際需要的 2～ 3倍 。 觀察的內(nèi)容 ? 情景； ? 人物； ? 行為；各種行為活動(dòng)，包括
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