慧聰平面廣告效果研究方案分析-文庫吧在線文庫
【正文】 可以掌控的傳播形式 不可以掌控的傳播形式 運(yùn) 用廣告?zhèn)鞑r(shí)，應(yīng)注意： 減緩不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑? 強(qiáng)化正面?zhèn)鞑? ? 競爭者廣告 ? 競爭者促銷活動(dòng) ? 競爭者公關(guān)活動(dòng) ? 競爭廠商直效行銷活動(dòng) ? 媒體報(bào)導(dǎo)與評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者的評(píng)論 ? 親朋好友的口碑 ? 使用者的經(jīng)驗(yàn) ? 零售點(diǎn)的顧客服務(wù) 由于在傳播過程中，存在可控制的與不可控制的兩種傳播形式，因此在評(píng)估廣告效果尤其是軟廣告效果的過程中需要充分考慮不可控因素的影響 21 ?－慧聰國際資訊－ 由于慧聰長時(shí)期的跟蹤監(jiān)測全國平面媒體的各類廣告，而通過本項(xiàng)目為各參與企業(yè)建立更具適應(yīng)性的評(píng)估指標(biāo)后，便可以長期跟蹤不同時(shí)點(diǎn)的廣告效果 評(píng)估思路 目標(biāo)用戶 區(qū)域市場 媒體讀者群 媒體到達(dá)率 ？ 媒體選擇效果 廣告定位 ？ 評(píng)估指標(biāo) 人口統(tǒng)計(jì)特征 媒體特征 性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入 …… 發(fā)行量、覆蓋范圍、到達(dá)率、媒體類型、版面 …… 22 ?－慧聰國際資訊－ 慧聰平面廣告監(jiān)測系統(tǒng)覆蓋汽車行業(yè) 800余家報(bào)紙、 400余份雜志，形成一個(gè)完整權(quán)威的平面廣告數(shù)據(jù)庫，我們是這樣記錄被監(jiān)測媒體中的每一條汽車廣告的： 通常意義下，我們需要記錄每一條廣告的如下幾個(gè)要素： ?廣告由誰投放？ ?廣告投放在哪里？ ?投放該廣告的費(fèi)用如何？ ?該廣告對應(yīng)的內(nèi)容（產(chǎn)品、訴求、版面等）為何？ ?廣告的創(chuàng)意如何？ ?廣告投放媒體的發(fā)行特征何如？ ?…………………… 慧聰數(shù)據(jù)庫依靠對每一條廣告的嚴(yán)密監(jiān)測，在基礎(chǔ)上解決了廣告效果評(píng)估的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)問題 23 ?－慧聰國際資訊－ 依托慧聰強(qiáng)大的平面廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫，我們可以對各汽車汽車的平面媒體廣告展開各種角度的橫向分析： 各細(xì)分市場的平面廣告總量情況： 0 50000 100000 150000 202300 250000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 0 2023 4000 6000 8000 10000 12023 14000 16000 18000 20230 銷量合計(jì) 費(fèi)用合計(jì) 微型轎車 普及型轎車 中級(jí)轎車 中高級(jí)轎車 豪華型轎車 示例 由 2023年的廣告監(jiān)測可知： ?2023年轎車銷售的高峰出現(xiàn)在“非典”期間，這與往年有所區(qū)別 ?而隨著各企業(yè)預(yù)期的提高，對市場增長率的要求使得銷售費(fèi)用不斷提高 ?從目前的外部表現(xiàn)看，各企業(yè)爭奪市場的最主要手段仍然是以下三條：推出新產(chǎn)品（尤其是國外成熟車型）、提高聲音份額（廣告、促銷、巡展）以及降價(jià) 24 ?－慧聰國際資訊－ 慧聰根據(jù)消費(fèi)者對待廣告的態(tài)度將消費(fèi)者分為以下幾個(gè)類型，分別研究廣告對這些消費(fèi)者的影響 ，并解釋廣告的各類問題 時(shí)尚型消費(fèi)者 實(shí)用型消費(fèi)者 折衷型消費(fèi)者 ?時(shí)尚型消費(fèi)者通常更容易受最新資訊的影響，更加感性，喜歡接受新的理念 ?在年齡特征方面，時(shí)尚型消費(fèi)者往往相對更加年輕，通常在 35歲以下 ?在學(xué)歷方面，時(shí)尚型消費(fèi)者往往屬于學(xué)歷居中的人群 ?實(shí)用型消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的實(shí)際功能特征，而并不輕信于概念的宣傳報(bào)道 ?實(shí)用型雖不等于經(jīng)濟(jì)型，但這類用戶在考慮產(chǎn)品選擇時(shí)往往也更傾向于用最小代價(jià)實(shí)現(xiàn)最大效用 ?實(shí)用型消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)往往偏大，學(xué)歷特征并不明顯 ?介于上述兩者之間的用戶他們希望獲得具備最新概念的產(chǎn)品，同時(shí)又會(huì)充分考慮該產(chǎn)品的實(shí)用性 ?該類消費(fèi)者往往屬于學(xué)歷較高的一類消費(fèi)者 消費(fèi)者分類不應(yīng)僅僅 根據(jù)其對廣告的理解 更應(yīng)加入消費(fèi)者文化 背景、年齡、性別、 收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指 標(biāo) 25 ?－慧聰國際資訊－ 廣告對不同人群將產(chǎn)生不同的影響效果，通過對這一過程的跟蹤，我們將深入了解廣告的作用以及改進(jìn)廣告的投放 0% 20% 40% 60% 80% 看到廣告 對信息產(chǎn)生好感 對品牌產(chǎn)生好感 產(chǎn)生交易興趣 發(fā)生交易行為 時(shí)尚型消費(fèi)者 實(shí)用型消費(fèi)者 折衷型消費(fèi)者 ?不同類型消費(fèi)者在看到廣告的概率，并有廣告產(chǎn)生對信息的興趣、購買的興趣直至最終購買的比例存在較大差異 ?由于廣告發(fā)布方在投放廣告過程中，各類信息搭配所帶來的廣告各類指標(biāo)水平的不同，因此對各類消費(fèi)者的吸引力也存在較大差異 ?研究各類消費(fèi)者的反應(yīng)，將有利于我們?yōu)榘l(fā)布方提供有針對性的廣告發(fā)布建議 示例 26 ?－慧聰國際資訊－ CHECK 本次評(píng)估項(xiàng)目的執(zhí)行 計(jì)劃 ?本次調(diào)查的適應(yīng)范圍 ?調(diào)查樣本的選擇情況 ?消費(fèi)者調(diào)查內(nèi)容細(xì)則 ?平面媒體調(diào)查內(nèi)容細(xì)則 ?項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)度與執(zhí)行內(nèi)容 27 ?－慧聰國際資訊－ 慧聰本次設(shè)計(jì)的多品牌平面廣告效果研究項(xiàng)目將針對國內(nèi)競爭最為激烈的普及型轎車產(chǎn)品，調(diào)查范圍及樣本選擇如下 ?評(píng)估時(shí)間： 2023年 1－ 8月 ?選擇城市：北京、杭州、深圳、成都、沈陽 ?備選品牌：賽歐、高爾夫、伊蘭特、派利奧、西耶那、菱帥、愛麗舍、千里馬、嘉年華、飛度 ………… ?消費(fèi)者樣本：每個(gè)被調(diào)查品牌各選 100名在半年內(nèi)購車的用戶（ 600名），同時(shí)選擇 200名潛在用戶 ?平面廣告采樣： 2023年 1－ 8月份全國 1200份平面媒體的汽車廣告 28 ?－慧聰國際資訊－ 消費(fèi)者調(diào)查我們將分已有車輛用戶和潛在用戶兩部分結(jié)合進(jìn)行，其調(diào)查目的有所不同 已有車輛用戶 潛在車輛用戶 ?回顧購車經(jīng)歷，研究其在車輛采購過程中的信息收集過程 ?研究其信息收集過程中對各類不同信息的篩選判斷過程，折射各類信息的作用 ?研究促成消費(fèi)者購買決策的幾個(gè)關(guān)鍵因素和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) ?研究該類消費(fèi)者的主要習(xí)慣特征，將其分類解釋廣告對消費(fèi)者的影響 ?………… ?研究潛在消費(fèi)者日常信息采集習(xí)慣，
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