【正文】 測評指標與方法； ? （ 4）、熟悉掌握與運用廣告測評的相關流程與內(nèi)容 ? ? ? 理論目標 （ 1）、廣告測評方法與模式的操作能力； （ 2）、廣告測評的圖標與數(shù)據(jù)的分析能力 （ 3）、利用廣告測評分析結果調整廣告創(chuàng)意、廣告策略、媒體組合策略的能力。同時，把這些結果與廣告主既定的廣告目標進行比較，從而判斷廣告好壞程度的評價；或者說，媒體受眾對廣告效果的結果性反應。 ?廣義說來，廣告效果是廣告信息在傳播過程中所引起的社會公眾直接或間接、長期或短期、正面或負面等各種反應的總和。 ②、媒體本身影響力的因素 廣告時滯的產(chǎn)生，主要是由于廣告發(fā)布后，需要有一段時間才能被受眾看到 (或聽到 )，這一段時間的長短與媒體的本身影響力有關。 ? 累積效果性 消費者的購買行為，一般都需要廣告多次反復的作用于消費者，這就是廣告效果的積累期。 ? ③、需求的影響 隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者對于商品的需求檔次也會不斷上升與提高，產(chǎn)品的市場需求，也會因為產(chǎn)品的生命周期的終結而隨之消失，這樣，廣告的累積效應也就不復存在。雖然存在廣告競爭，但是我們不能否定廣告活動本身的效果，不過這種競爭對于廣告的影響同樣很難在廣告效果的測量中給以剔 ? 、廣告效果測評的意義 ? 每一階段的廣告對于廣告主來說，都需要投入大數(shù)額的費用去創(chuàng)作、制作，并需要通過各類媒體去發(fā)布傳播大量的廣告信息，因此，從商業(yè)經(jīng)濟的層面來說，廣告就是一項投資。廣告效果測評過程中的相互關系以及反饋監(jiān)控系統(tǒng)流程詳見（圖表 94）； 廣告計劃 審核 執(zhí)行 改進 監(jiān)督 執(zhí)行 廣告 批示 ? 有利于廣告策略的運籌與創(chuàng)新 ? 準確測定廣告效果，是對廣告活動的客觀科學的總結與評價，我們專業(yè)規(guī)范的檢驗廣告策略，測評其與廣告主的營銷目標、促銷策略、品牌文化訴求是否貼切與吻合，這樣，可以使我們籌劃制定的廣告策略與決策能建立在符合客觀規(guī)律的基礎之上。這種測驗主要在實驗室中進行，也可以在自然情境中進行。許多廣告主認為，第一個占領市場會給其帶來壓倒競爭者的獨特優(yōu)勢；因此，他們常常為了節(jié)省時間，確保這種地位而放棄測量；最后，事前測驗效果與實際效果往往不一致。 、廣告效果前測 ? 4．機械測試法 ? 運用若干種心理、生理測定儀器，來測定消費者看到或聽到廣告作品后的心理、生理反應。在廣告效果的媒體傳播效果、心理影響效果、行為影響效果的三個層次中，媒體傳播效果的評價在實踐中發(fā)展得較為完善。 ? 廣告媒體效果測定的方法； ?廣告媒體測定，也就是調查消費者對于各種媒體，如報紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告、 POP終端廣告等的接觸情形。 、廣告效果前測 ? （ 1）、印刷媒體的測定方法。 ? 測量讀者群和廣告閱讀狀況有利于了解廣告的認知效果。 ? ③、閱讀效率。（如圖表 96）主要以家庭為單位，把全部成員收看（聽）節(jié)目的情況按性別、年齡等類別填好。問卷設計可在日記調查法的問卷基礎上稍作修改即可。隨著機械裝置的不斷發(fā)展，裝置也能夠自動識別收看電視者的性別、年齡等信息。 ? 當今媒體費用昂貴，營銷狀況不斷變化，市場競爭日益激烈，在廣告戰(zhàn)役的進行中，常常會發(fā)生一些意想不到的情況，影響原定的廣告方案。其作用主要是：第一，評價廣告活動是否達到了預定的目標；第二，為今后的廣告活動提供借鑒；第三，如果采用了幾種廣告方案，可對不同廣告方案的效果進行比較。觀察不同商品的銷售情況，以此判斷銷售效果。 ? 如（圖表 97）： ? ? 圖表 97：控制地區(qū)與實驗地區(qū)市場比較 ? 地區(qū)劃分實驗廣告前銷售 實驗廣告期間銷售增減比率調整增減比率控制地區(qū) 銷售額銷售量 300（美元） A1 300 B1 270（美元） A2 250 B2 %r1 %r2 實驗地區(qū) 銷售額銷售量 400（美元） C1 400 D1 480（美元） C2 460 D2 + %R1 + %R2 %△ R1 %△ R2 、廣告效果中測與后測 ? 控制地區(qū)銷售額增減比率： r1=（ A2A1） / A1=（ 270300）/300= % ? 控制地區(qū)銷售量增減比率： r2=（ B2 B1） / B1=（ 250300）/300=% ? 實驗地區(qū)銷售額增減比率： R1=（ C2C1） / C1=（ 480400）/400=% ? 實驗地區(qū)銷售量增減比率： R2=（ D2 D1） / D1=（ 460400）/400=% ? 實驗地區(qū)銷售額調整增減比率：△ R1= R1 r1=%(%)= % ? 實驗地區(qū)銷售量調整增減比率：△ R2= R2 r2=%（ %）= % ? 實驗地區(qū)銷售額（量）調整增減比率反映了在實驗地區(qū)廣告投放以后的廣告效果。 （ 1）．回條法 ? 即在報刊、雜志、商品包裝等印刷廣告上設一特定的回條，讓受眾在閱讀廣告后將其剪下寄回，以此來了解廣告的接收情況。 ? 、廣告后測的主要方法； ? 經(jīng)濟效果的事后測定 廣告經(jīng)濟效果的事后測定，基本上采取實地調查法，即根據(jù)廣告商品的銷售額，利潤以及使用狀況等的記錄資料與同期廣告量進行分析比較，以時間序列或相關分析來把握廣告的總體效果。 ? 公式： R=S2S1/P ? R=每元廣告效益， S2=本期廣告后的平均銷售量， ? S1=未做廣告前的平均銷售量， P=廣告費用 ? (4) 市場占有率法。 表 98 ? 實驗組控制組事先測定 事后測定 X1 X2Y1 Y2 ?實驗變量結果 =（ X2 X1 ） （ Y2 Y1 ） 實驗結果以百分率表示，其公式為 X2 X1 Y2 Y1 E% = [ （ ） （ ） ] 100% X1 Y1 、廣告效果中測與后測 ? 小組比較法。計算公式如下： 1 B AEI = — [A(A + C ) — — ] 100 % N B + A (2)相關系數(shù)法。調查人員出示報紙或雜志，詢問是否看過廣告，然后將被調查分為三類： ，即能夠辨認出曾看過該廣告；，即不但知道該商品和該企業(yè)，而且能夠記得廣告的標題或插圖； 50%以上的內(nèi)容。 純粹回想法是讓消費者獨立地對已推出的廣告進行回憶，調查人員只如實記錄回憶情況，不對消費者任何提示。 即將上次廣告的綜合心理效果和本次廣告的綜合心理效果用坐標圖加以比較，從而綜合衡量出廣告的總體效果。具體的操作手段與測定 廣告?zhèn)鞑バЧ?的方法大體相同。因為社會效果不可能以簡單的一些指標數(shù)字來標示衡量。以廣告法規(guī)來加強對 廣告活動 的 管理 ，確保廣告活動在正常有序的軌道上運行，是世界各國通行的做法。如暗示消費者盲目追求物質享受、誤導兒童撒嬌擺闊等。 、廣告效果的社會測評 ? 、 廣告社會效果測評注意事項 ? 廣告對社會道德、文化、教育、倫理、環(huán)境等社會環(huán)境產(chǎn)生的影響也是復合性和累積性的。因此，不利于培養(yǎng)正確消費觀念的廣告也應該勒令停止。 ? ②深入調查：宏觀資料、微觀資料：廣告測評所需的資料是需要多層次，多方面的，也只有采集記錄的資料越全面，調查中所獲信息量越豐富，我們的研究分析的測評報告結果才能相對的準確與真實。 ? （ 6）、改善廣告促銷的具體意見。同時對廣告的創(chuàng)意設計效果的目的性，吸引力，注目率，記憶度、感染力等方面做出科學評價。 ? 頻率的調查結果顯示，受眾比較穩(wěn)定，也就是說，戶外廣告有比較穩(wěn)定的受眾群。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 050100150200250300350對象人數(shù) 230 300 200 330 25 130 158 10 8馬路灣 沈陽北站 鐵西廣場 三經(jīng)街 新城子 太原街 青年大街 桃仙機場 高速公路、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ?調查樣本地域分布：調查對象主要集中在沈陽北站、三好街、馬路灣、鐵西廣場、青年大街、太原街地區(qū)，調查人數(shù)總計為 2023人次，調查結果在一定程度上受調查媒體、地區(qū)本身用戶群分布的影響。這從另一方面說明了戶外廣告受關注的程度比較高。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 品牌12%網(wǎng)絡通信效果48%售后服務19%價格21%品牌網(wǎng)絡通信效果售后服務價格、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? 購買中國移動通信的參數(shù)，包括價格、品牌、網(wǎng)絡通信效果、售后服務、等等，這些因素直接影響消費者對中國移動通信的選擇。實際上，中國移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度之快，產(chǎn)品更新?lián)Q代之迅速，媒體要全面跟上這步伐，需要投入相當大的人力物力。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? （七）、廣告效果調查結果所示 ? 第一是到達率高 ? 通過調查顯示，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達率。它的價格雖各有不同，但它的千人成本 (即每一千個受眾所需的媒體費 )，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告牌為 16元，電臺為 40元，雜志則為 72元，黃金時間的電視則要 300元 !但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個受眾的費用。從中國移動通信目前的廣告內(nèi)容上看廣告主題分散，個性化不夠突出，應通過市場調查與競爭對手進行比較，確定一個自己的個性化風格。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在 23米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設計更是花樣眾多，與周圍的建筑風格相得益彰。但這里忽視了戶外廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是戶外廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，應該借助于各種環(huán)境因素，使廣告活起來。 ? 無論是在城區(qū)內(nèi)，或是在高速公路兩側，都見不到象國內(nèi)許多城市的 霸氣十足 的大型戶外廣告牌，倒是設置在城市建筑物維修圍墻上的大型噴繪廣告，令人印象深刻。這一奇妙的表現(xiàn)手法，把戶外看版，立體模型的零售終端，完美地組合在一起，其傳播效果是可想而知的。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。 ? 其次是表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新 ? 創(chuàng)新是創(chuàng)意的本質，也是幾乎所有廣告人的追求。 ? 創(chuàng)意是廣告的中心，創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意是廣告的生 ? 命。 ? 目前中國移動通信在沈陽的戶外廣告占有率較低，整體戶外 ? 廣告表現(xiàn)企業(yè)形象的宣傳內(nèi)容較多，具體業(yè)務項目內(nèi)容不夠突出，在一幅廣告版面中，羅列多個內(nèi)容，如：北站大型戶外廣告、電子媒體都是把廣告內(nèi)容羅列在一起重點不突出。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區(qū)的遠近聞名標志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。承載量最多的是電視和戶外廣告。有 12%的消費者會更看重品牌的選擇，主要是中國移動通信產(chǎn)品的品牌美譽度在不斷提高。在經(jīng)過的受眾中，%的人也會有意無意地注意到路牌的廣告。根據(jù)我們的觀察與分析，其主要原因有：中國移動通信廣告牌多數(shù)放置在主要交通要道路口比較高，相對顯眼的地方；廣告信息比較突出；受眾群比較固定。這說明移動用戶或者是有打算購買的消費者一般具有一定的消費能力，并且以輕壯年人為主。調查對象是移動用戶，日均訪問量為 400人，多數(shù)人對移動產(chǎn)品較為熟悉，因此調查結果更具有代表性。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? 一、調查背景： ? 移動通信運營市場近期將陷入超乎尋常的激烈競爭，本公司受中國移動通信公司沈陽分公司的委托，主要針對該公司的戶外廣告發(fā)布效果進行調查。說明廣告主的人、財、物等資源狀況，廣告主廣告活動的規(guī)模、范圍和方法等。 、廣告測評的主要步驟與報告內(nèi)容 ? 、廣告測評操作中的 5個常規(guī)步驟； ? 廣告效果測評無論在事前、事中、事后都大體上可以劃分為確定目標、制定方案、實施測評、整理分析、撰寫報告等幾個的程序。因此，測定廣告的社會效果，要看它有否與社會的道德觀念、倫理價值、文化精髓等社會道德體系的規(guī)范相悖，如果廣告產(chǎn)生了違反社會道德規(guī)范的不良效果，就應該立即停止?？偟膩砜?，廣告應該對社會文化產(chǎn)生積極的促進作用，推動藝術創(chuàng)新。 ? 3．倫理道德 ? 在一定時期、一定社會意識形態(tài)和經(jīng)濟基礎之下，人們要受到相應的倫理道德規(guī)范方面的約束。這不僅是對消費者利益的侵害，而且反映了社會倫理道德和精神文明的水平。 、廣告效果的社會測評 ? 、 廣告社會效果測評的依據(jù) ? 測定廣告所產(chǎn)生的社會效果，應進行綜合考察評估。由于廣告所具有的特性， 廣告 對社會所產(chǎn)生的效果是深遠的，需要重視和引導。其中語意差別是比較常用且簡便易行的方法。 具體做法是，抽取若干樣本家庭，進行調查，統(tǒng)計出三方面的數(shù)據(jù)：電視機或收音機的擁有戶數(shù)；廣告節(jié)目的視聽戶